Сучасні компанії стикаються з проблемою, коли менеджери продають і маркетологи рекламують, а справи все одно не йдуть. У чому проблема компанії і чому споживачі більше не споживають? У такій ситуації необхідний аналіз бренду - докладний аудит стану бренду серед конкуруючих компаній, а також оцінка сприйняття бренду оточуючими.
Навіщо проводиться аналіз бренду
Аналіз бренду допомагає зрозуміти, в якому стані знаходиться компанія, куди вона рухається, що керівництву і співробітникам необхідно змінити, щоб вектор розвитку був правильним. Аналіз бренду компанії робиться для того, щоб:
- виявити ставлення до нього зацікавлених сторін (цільової аудиторії, споживачів, співробітників, партнерів і клієнтів компанії);
- порівняти початкову місію бренду з її поточним відображенні у взаємодії бренду з цільовою аудиторією;
- вивчити дії конкурентів і виробити стратегію роботи з ними;
- зрозуміти, як утворюється прибуток, і які є нові шляхи його накопичення.
В цілому, аналіз компанії проводиться для того, щоб з'ясувати які є проблеми у бренду і знайти оптимальні шляхи для їх вирішення.
Що ж необхідно аналізувати?
Аналіз просування бренду
Після впровадження стратегії просування бренду, аналіз її реалізації просто необхідний. Це допомагає виявити відповідність заданого вектору розвитку поточної ситуації на ринку і скорегувати подальше просування в відповідно до нової ситуації. Також обов'язково необхідно регулярно переглядати позиціонування бренду. Якщо аудиторія бренду це молоді люди віком 18-25 років, то варто враховувати динамічність їх інтересів. З розвитком цільової аудиторії повинен розвиватися сам бренд.
Лінгвістичний аналіз бренду
Згодом ім'я бренду може поміняти своє лінгвістичне значення для споживачів і буде викликати нові асоціації. Саме тому проводиться аналіз назви бренду для того, щоб перевірити найманого на актуальність і відповідність спочатку заданим асоціаціям. До того ж, аналіз імені бренду просто необхідний при виході бренду на європейський або східний ринок. Звичні слова можуть мати зовсім інше значення в іноземній мові. Наприклад, марка Chevrolet Nova зазнала невдачі серед іспаномовних людей, де No Va означає «не їду». Навряд чи хтось захоче придбати машину, яка не їде.
Про те, як сподобатися європейському споживачеві, читайте в нашій статті про освоєння нових ринків тут.
Chevrolet Nova 1975
Крім аналізу назви бренду, досліджується слоган компанії - наскільки він відповідає обраній стратегії комунікації зі споживачами.
Аналіз айдентики
Дизайн має одне погане властивість - з часом він застаріває. Здається, що скоро те, що було актуально вранці, вже буде зовсім несучасним ввечері. Саме тому варто проводити аналіз фірмового стилю бренду. В першу чергу це стосується «особи бренду» - логотипу та дизайну упаковки. Звичайно, її не можна змінювати кожен сезон, адже це знизить впізнаваність бренду. Тому при розробці дизайну упаковки необхідно враховувати сучасні тенденції дизайну і додавати до них крапельку класики. У багатьох випадках основною проблемою бренду є застаріла упаковка, яка не чіпляє споживачів. Ребрендінг - найкращі ліки, яке поверне вашого бренду силу і молодість увагу цільової аудиторії.
Про те, як провести ребрендінг і не втратити своїх покупців читайте в нашій статті тут.
Як зрозуміти, що вам потрібен аналіз бренду
Існує кілька причин для проведення докладного аналізу бренду:
- очікувані продажі не збігаються з реальністю;
- збільшення негативних відгуків від споживачів або клієнтів;
- компанія хоче охопити новий ціновий сегмент або освоїти новий ринок;
- планування франчайзингу;
- відбувається злиття двох компаній або зміна власника;
- планується розширення цільової аудиторії;
- необхідно оцінити успішність запуску нового бренду;
- планується проведення ребрендінгу;
- розширення асортименту бренду або висновок на ринок нової торгової марки.
Також рекомендується проводити аудит бренду перед запуском рекламної кампанії і після неї.
Які бувають види аналізу бренду
Аудит бренду складається з двох частин - внутрішній і зовнішній.
Внутрішній аналіз бренду
При внутрішньому аналізі бренду відбувається оцінка організаційної структури компанії, внутрішньокорпоративної культури і ролі внутрішнього брендінгу. Визначаються основні фактори, які впливають на розвиток бренду всередині компанії. Проводиться аналіз маркетингових дій компанії за останні роки. Крім того, аналізуються сильні і слабкі сторони бренду, його ідеологія і місія.
Окреме місце займає оцінка привабливості бренду для споживачів. Для цього оцінюється комунікаційна стратегія бренду і вивчаються:
- елементи фірмового стилю (логотип, поєднання кольорів та ін.);
- канали спілкування зі споживачами;
- імідж бренду і його місце в житті споживачів та ін.
Зовнішній аудит бренду
Під час проведення зовнішнього аудиту бренду проводяться кабінетні дослідження поточної ситуації на ринку і тенденції його розвитку. Також проводиться повномасштабна оцінка споживачів - від їх сприйняття бренду до інтересів. Детальному аналізу піддається місце бренду серед конкурентів і сприйняття партнерами. Значущим показником є частота згадки компанії в ЗМІ. В цілому, детальний аудит - основа правильного вибору подальшого розвитку марення.
Категорії бренд-аудиту (В2В, В2С)
Проводити аудит можна в двох категоріях - B2B і B2C. Для першої категорії найбільш істотними є аналіз якості наданої послуги, репутації компанії і оцінка іміджу керівника. Для сфери В2С - невербальні характеристики торгової марки, ефективність каналів комунікації і сприйняття бренду споживачами.
Аналіз бренду компанії: приклад Nike
На діаграмі представлена загальна характеристика бренду Nike - з конкурентами, атрибутами бренду, найбільш пов'язаними концептами і продуктами. Повна карта допомагає поглянути на бренд з боку покупців і виявити, що для них є найбільш важливим.
Показники аудиту бренду
Аналіз формування бренду варто починати з оцінки трьох показників:
- впізнаваність бренду;
- лояльність споживачів до бренду;
- значимість бренду.
Етапи проведення аналізу бренду
Провести аналіз бренду можна в чотири етапи.
1 етап: Підготовчий
На першому етапі робіт необхідно провести стратегічну сесію за участю власника компанії. Аудит бренду завжди починається з формування проблематики питання, постановки мети і завдань для її вирішення.
KOLORO - сильне агентство з аудиту бренду. Ми надаємо комплекс послуг по маркетинговому аналізу бренду. Нашим партнерам ми допомагаємо своєчасно виявити проблеми на шляху розвитку бренду і скорегувати вектор руху. Замовте у нас аналіз бренду, і ви отримаєте покрокові інструкції для ефективного просування бренду.
2 етап: Проведення внутрішнього аудиту бренду
Приказка «У чужому оці соломинку бачать, в своєму - колоди не помічають» добре характеризує ставлення багатьох керівників, які вважають, що всі проблеми - від конкурентів.
Концентрація виключно на відомих торгових марках конкурентів є поширеною помилкою багатьох компаній. Аудит бренду необхідно починати саме з аналізу внутрішніх проблем компанії. Докладний аналіз сильних і слабких сторін бренду в 70% випадків допомагає знайти більшість ключових проблем, пов'язаних з тим, чому очікуваний успіх бренду не збігається з реальним.
3 етап: Маркетингові дослідження конкурентів
Постійний моніторинг дій конкурентів допомагає уникнути глобальних проблем. Результати про їх активності доповнюють інформацію про те, що необхідно змінити всередині самої компанії. Наприклад, може виявитися, що дизайн упаковки застарів, а у конкурентів уже виходять оновлені упаковки. Ребрендінг упаковки ви можете замовити в KOLORO.
4 етап: Пошук рішень
Усвідомлення проблеми - це перший крок до її вирішення.
Знаючи, де локалізуються прогалини в організації роботи компанії або як діяльність конкурентів впливає на компанію, набагато простіше скласти план виходу з ситуації, що склалася. На четвертому етапі маркетингова компанія розробляє стратегію подальшого розвитку бренду з урахуванням інтересів споживачів, тенденцій розвитку ринку і внутрішньокорпоративного стану.
Компанія KOLORO надає необхідні послуги для вирішення будь-яких внутрішніх і зовнішніх проблем бренду.
Ми виявимо, що заважає вашому бренду зайняти лідируючу позицію на ринку, допоможемо її досягти і втримати.
Результати проведення аналізу бренду
Аналіз бренду дає повну оцінку поточного стану справ компанії і перспективи її розвитку. План по виходу з кризової ситуації диктує оптимальні кроки до позитивної динаміки розвитку бренду.
В результаті проведення аналізу бренду можна об'єктивно оцінити стабільність компанії і її здатність приносити прибуток. Це дуже важливо з точки зору капіталізації і перспектив розвитку самої компанії.
Хочете дізнатися більше про свою компанію? Замовте аналіз свого бренду в KOLORO. Ми проведемо своєчасний аудит діяльності вашої компанії і розробимо ефективний план просування.
