Ребрендінг є одним з інструментів маркетингової стратегії. Полягає в зміні компанії або організації, незалежно від напрямку їх діяльності. Зазвичай ребрендінг виражається в зміні назви або дизайну логотипу, ідеології будь-якої компанії. Це може бути зміна візуального оформлення бренду, його фірмового стилю.
Відзначимо, що ребрендінг - це трудомісткий процес, який включає в себе дві складові. Це рестайлінг і позиціонування. Крім того, що ребрендінг є тривалою діяльністю, він ще дуже витратний по своїй фінансовій складовій. У певних ситуаціях для компаній набагато зручніше, а головне - вигідніше у фінансовому відношенні замість старого створити новий бренд.
Коли необхідно робити ребрендінг?
Якщо компанії приймають вольове рішення провести ребрендінг, то це робиться зазвичай в таких ситуаціях:
- фінансове оздоровлення компанії (в тому числі і банківської організації);
- ослаблення сили впливу бренду на споживачів;
- втрата брендом компанії своїх унікальних даних;
- посилення існуючого бренду - проведення ребрендінгу компанії на піку свого розвитку;
- невірне початкове відображення брендом напрямків діяльності компанії або організації;
- підкреслення унікальності та самобутності бренду;
- залучення нових споживачів і збільшення лояльності існуючих клієнтів до бренду;
- створення нових напрямків у бізнесі, як наслідок - зміна цільової аудиторії.
Банківський ребрендінг: основна суть
Ребрендінг таких організацій, як банки, найчастіше проводиться при придбанні закордонним банком вітчизняної фінансової (банківської, кредитної) установи або в ході їх об'єднання один з одним. Як приклад назвемо наступну ситуацію:
Після придбання компанією Nordea акцій Огресбанка останній був перейменований в «Нордеа Банк». Логотип організації був запозичений у материнського Nordea. Як, втім, і фірмовий стиль.
В останньому кварталі 2005 року ребрендінг проводив «Альфа-Банк». В результаті цієї діяльності були з'єднані між собою бренди під найменуванням «Альфа-Банк Експрес» і «Альфа-Банк». На сьогодні з'явився новий логотип кредитної установи у формі великої літери "А" яскравого червоного відтінку. Добре видима горизонтальна риска під цією буквою і напис «Альфа-Банк».
Іноді причиною ребрендінгу можна назвати негативний інформаційний фон, який виник навколо тієї чи іншої кредитної установи. Звісно, це не потрібно банку. Для наочності розглянемо наступну ситуацію:
Фінансова компанія «Відкриття» в процесі ребрендінгу перевела під особистий бренд «Російський Банк Розвитку», який проходив санацію. Причиною цієї процедури стала загроза банкрутства банку.
Ребрендінг для зміни іміджу банку
Ребрендінг може бути проведений з метою зміни іміджу і редизайну. Це природне бажання банків стати ближче до споживача і викликати інтерес з боку користувачів до своїх кредитних та інших банківських продуктів. У частині роботи зі своїми клієнтами багато банків намагаються змінитися на краще. А найяскравішим прикладом такої дії можна назвати ребрендінг в 2009 р Ощадбанку Росії. Саме деякий час назад він поступово почав змінюватися на краще. Не можна сказати, що ці нововведення увірвалися в повсякденне життя споживача.
Зміна іміджу Ощадбанку проводилася поетапно в рамках реалізації названої в статті стратегії до нинішнього року. Зміну старого бренду Сбербанк декламував як перехід до нової якості обслуговування своїх клієнтів. У його логотип були внесені незначні зміни: він став трохи яснішим, злегка змінив свою форму. У одночасному порядку банк оголосив про те, що змінює формат обслуговування клієнтів і оновлює свої відділення. Згідно з підрахунками експертів, витрати Ощадбанку на цей процес, складають не менше 22 млрд. рублів.
Етапи банківського ребрендінгу
1. Маркетинговий аудит. Його основна мета - проаналізувати впізнаваність бренду, а також з'ясувати ставлення до нього споживача. Крім того, вивчити дані, що стосуються відповідей на питання:
- які проблеми існують для сприйняття бренду;
- оцінка іміджу бренду для різних цільових аудиторій;
- розуміння і усвідомлення достоїнств і мінусів бренду;
- оцінка конкурентних переваг бренду;
- як діє на споживача ритейл-брендінг.
2. Репозиціонування бренду. Полягає в зміні його головних характеристик і закріплення їх у свідомості масового споживача.
3. Рестайлінг візуальних складових бренда. Полягає в зміні дизайну бренду відповідно до його нових характеристик.
4. Комунікація (внутрішня і зовнішня). Її основне завдання полягає в тому, щоб донести до споживачів і конкурентів нових характеристики бренду.
Резюме
Ребрендінг - це зміна бренду з метою зміни до нього ставлення з боку споживачів. Задачею такої зміни служить довгострокове перебування бренду на споживчому ринку. В основі даного процесу стоїть комплексна концепція по позиціонуванню і просуванню компанії і продуктів, які вона виробляє. При просуванні кожна організація чи компанія виходить з цільових ринків (планованих), структури їх динаміки, особливостей попиту, а також мотивацій окремих клієнтських груп.
Слід відрізняти ребрендінг від рейсталінга. У першому випадку відбувається докорінна зміна цінностей бренду. У другому випадку відбувається зміна фірмового стилю або етикетки бренду, а цінності самого бренду залишаються незмінними. Об'єднує рейсталінг і ребрендінг тільки одне. Це важка робота, як в першому, так і в другому випадку, і довіряти таку роботу слід тільки професіоналам!
Ребрендінг включає в себе комплекс робіт - переробка та поліпшення раніше створених візуальних елементів бренду. Діяльність по рейсталінг повинна бути заснована на вивіреному аналізі змінюваного бренду. Але не можна залишити без уваги і його конкурентів. Тільки при глибокому аналізі конкурентного середовища можна зрозуміти, яким повинен бути рейсталінг.
Компанія KOLORO пропонує вам використовувати готові рішення і звертатися з приводу ребрендінгу фінансової установи (банку) до нас! Ми здійснюємо повне дослідження конкурентів та існуючої ситуації компанії, і на підставі отриманих результатів пропонуємо вам найкращі рішення для позиціонування, редизайну, рестайлінгу.
Дізнатися з приводу цін на банківський ребрендінг можна по телефону 057-760-26-05, 099-618-87-50 або написавши листа на info@koloro.com.uaз відповідною позначкою.
