Активні і пасивні маркетингові стратегії. конкурентне поведение підприємств на ринку

Вибір конкурентної стратегії і особливості її застосування багато в чому залежить від того, яку позицію компанія займає на ринку. Іншими словами чи належить вона до числа ринкових лідерів, або претендентів на лідерство, є послідовником або спеціалізується в ринковій ніші, ухиляючись від прямої конкуренції.

Залежно від позиції підприємства на ринку його дії по збереженню своїх конкурентних переваг можуть носити активний, упереджувальний характер або бути пасивними (табл. 1)

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Таким чином, для збереження конкурентних переваг компанії можуть вдаватися до двох груп стратегій: активним (наступальним) і пасивним (оборонним).

Маркетингові стратегії лідера ринку

Лідери ринку з провідними конкурентними позиціями, можуть розробляти такі активні маркетингові стратегії:

• стратегія розширення меж ринку;
• стратегія захисту своєї ринкової частки;
• і стратегія випереджаючої захисту.

Стратегія розширення меж ринку орієнтована на пошук шляхів збільшення попиту на всі асортиментні групи товарів шляхом позиціонування властивостей і характеристик товарів, а не переваг марок, залучення нових груп покупців, цінового лідерства, зростання інтенсивності споживання і т. Д.

Дії лідера можуть бути продиктовані його прагненням до збереження частки ринку і носити характер оборонної маркетингової стратегії (захист ринкової частки). В цьому випадку для збереження конкурентних переваг можуть бути задіяні такі методи, як збільшення бюджету просування для проведення масштабних рекламних заходів, стимулювання збуту, сервісу тощо.

Попереджувальна стратегія орієнтована на прогнозування і передбачення дій конкурентів з метою недопущення створення ними конкурентних переваг у сфері комплексу маркетингу: товар, ціна, просування, збут і т. Д.

Поряд з активними стратегіями, компанія також повинна вдаватися і до стратегій пасивного характеру, які передбачають симетричну і адекватну реакцію менеджменту компанії на дії конкурентів, наприклад, при виведенні на ринок товару-новинки.

Маркетингові стратегії послідовників за лідером

Підприємства, чиї конкурентні позиції можна віднести до середніх, застосовують стратегії послідовників за лідером ринку, які в свою чергу можуть бути як пасивними, так і активними.

Наступальна стратегія може проявлятися у формі:

1) лобовий конкуренції - складається в прямій фронтальної атаки на лідера, коли конкурент вступає у відкрите конкурентне протистояння з лідером ринку, кидаючи йому виклик і роблячи ставку в боротьбі на свою конкурентну перевагу (продуктове, цінове і т.д.);

2) флангової стратегії, яка передбачає атаку по слабких позиціях конкурента в тих сферах, в яких він виступає в ролі об'єкта конкуренції.

3) стратегії оточення - полягає в виявлення слабких позицій лідера і синхронних агресивних дій по його найбільш вразливих місцях, на кшталт обходу супротивника з різних сторін. Про слабкість конкурента можуть свідчити:

• наявність регіонів, в яких суперник володіє малою часткою ринку;
• зневага певними ринковими сегментами або ігнорування потреб покупців;
• відставання в якості продукції і наявність провалів в продуктових лініях ринкового лідера;
• відсутність можливості щодо легкого забезпечення більш високого рівня сервісу споживачів;
• наявність «вузьких» місць в системі розподілу, при просуванні товарів і ін.

Стратегію проходження за лідером відносять до числа пасивних. Ця стратегія спрямована на мінімізацію ризиків, які виникають при викликах лідеру (наприклад, в сфері цінової політики). При цьому одночасно впроваджуються маркетингові програми, що забезпечують переваги для споживачів в стимулюванні, сервісі і т. Д.

Маркетингові стратегії компаній зі слабкими конкурентними позиціями

Підприємства, умовно віднесені до третьої групи (зі слабкими конкурентними позиціями), як правило, уникають залучення в пряму конкурентну боротьбу, а в якості активних використовують партизанські стратегії маркетингу: пошук ніші на ринку і маневри в обхід конкурентів.

• Пошук вузького ринкового сегменту (ринкової ніші) не привертає уваги ключових конкурентів з-за вузької спеціалізації або невеликих розмірів.

• Стратегія обходу конкурентів орієнтована на ухилення від конкуренції шляхом використання непривабливих каналів збуту, пропозиції неконкурентних товарів і т.д.

Використання пасивної стратегії статус-кво дозволяє уникати прямої конкуренціі. Стратегія статус-кво орієнтує на збереження зайнятої позиції на ринку, на здійснення діяльності без залучення уваги конкурентів.

Реакція конкурентів на дії компанії буде залежати від їхнього вміння вчасно адаптувати свою поточну стратегію до змін на ринку, а також від наявних маркетингових можливостей, сильних і слабких сторін.

Вибір конкурентної стратегії компанії здійснюється з урахуванням:

• переваг і недоліків конкурентних стратегій;
• альтернативних стратегій підприємства;
• можливої ​​реакції конкурентів;
• ймовірності тієї чи іншої реакції;
• впливу стратегії підприємства на її прибуток.

Конкурентна поведінка

Конкурентні стратегії визначають типи конкурентна поведінка. Існує кілька типів конкурентної поведінки:

• креативне;
• пристосування;
• забезпечується (тобто гарантується).

Креативне конкурентна поведінка передбачає проведення заходів, спрямованих на створення нових компонентів ринкових відносин, які забезпечували б конкурентну перевагу: нова технологія, нові товари (включаючи субститути), нова система розподілу, нові методи збуту, нові засоби комунікації і т.д.

Пристосовницьке конкурентна поведінка направлено на облік інновацій у виробництві і реалізації їх в спробах випередити дії конкурентів, пов'язаних з модернізацією, шляхом копіювання їх досягнень в стислі терміни.

Що Забезпечує конкурентну поведінку засноване на прагненні до збереження конкурентних позицій шляхом підвищення якості товарів, розширення їх асортиментного ряду, надання додаткових послуг і гарантій.

Резюме

Для вибору маркетингової стратегії необхідно враховувати позицію компанії на ринку, можливу реакцію конкурентів на обрану вами стратегію, а також можливий прибуток від використання тієї чи іншої альтернативної стратегії.

Брендінгове агенство KOLORO здійснює повну маркетингову підтримку своїм клієнтам. А це означає, що якщо ви замовите брендінг, то отримаєте не просто готовий бренд, але і всі необхідні дослідження (аналіз конкурентів, аналіз цільової аудиторії), розроблені спеціально для вас стратегії виходу на ринок і стратегії позиціонування.

Ми надаємо допомогу нашим клієнтам на будь-якому етапі нашої співпраці!