Розробка бренду тайого підтримка організацією, як вважає Томас Гед – гуру світового менеджменту, обходиться компаніям у величезні статки, причому, здебільшого, без жодних ясних цілей і можливостей оцінювання результату. У нашій країні брендинговий досвід, поки що, не дуже великий, але вже зараз можна виділити шість етапів на шляху до впізнаваного бренду.
Кожна людина є споживачем того чи іншого товару або послуги. Але всюди нас оточує величезна кількість однакових товарів від різних виробників. Багато з них привезені з різних країн, у різних упаковках, з незвичайними назвами. Але, насправді, різниця між цими товарами невелика. Так який же з них вибрати?
Здебільшого ті, хто купував товар раніше, або, принаймні, чув щось про нього, частіше купують те, що вже знайоме. Саме так чинить більшість покупців. У підсумку – одні товари продаються добре, а інші ні. Це означає, що в певних випадках зв’язок між товаром і покупцем виявився сильнішим і міцнішим, ніж в інших. З цього випливає визначення: бренд – це інтелектуальна складова товару, яка виражена в його назві та дизайні, що притаманні лише цьому товару, та мають міцну і сильну комунікацію з покупцем. Іншими словами – виникнення у певного споживача однозначного зв’язку між конкретним товаром і його торговою маркою можна вважати народженням Нового Бренду. Зважаючи на це, найголовніше завдання виробника – це створення умов для утворення та фіксування такого зв’язку, за позитивної реакції покупця. Якщо ж покупець реагує негативно, то це може створити антибренд.
Створення бренду – мета і мрія кожного виробника. Якщо крок за кроком вирішувати проблеми, що виникли на шляху, то шлях до мрії стане коротшим. Їх може бути трохи більше, трохи менше Ми розглянемо шість основних проблем.
1. Розробка бренду. Навіщо це потрібно?
Розробка бренду – дуже відповідальний захід, тому будь-яка компанія, яка бажає мати успішний бренд, має бути здатною на таке:
- ручатися за якість товару та його асортимент;
- проводити ясну і логічну цінову політику;
- застосовувати однакову упаковку, яка буде впізнаваною;
- гарантувати постійну поставку в головних каналах збуту;
- реалізовувати повну маркетингову підтримку бренду на всіх етапах його розвитку.
2. визначення цілей створення бренду
Світова практика створення бренду зазвичай ставить досить чіткі цілі, – наприклад, володіння 15% ринку. Необхідно точно визначити свої головні цілі: обсяги продажів, вивчення конкурентів, визначити, якою частиною ринку ви володієте і до чого прагнете. Звичайне запитання: чому бренд сприяє досягненню поставленої мети? Та тому, що прихильність споживачів до бренду тягне за собою перевагу перед конкурентами і скорочує витрати на рекламу.
3. Створення бренду, з чого починати?
На самому початку безпосередньої розкрутки бренду потрібно створити опитування потенційних покупців, для з’ясування їхнього ставлення до вашої торгової марки. Не варто забувати і про те, що Інтернет також здатний посприяти проведенню таких опитувань. Співвіднесіть результати, які ви отримали, з вашими цілями, і ви зможете спрогнозувати розміри майбутніх матеріальних, фізичних і моральних витрат на їх досягнення.
Поставте перед собою завдання – зробити власний бренд не менш упізнаваним (і навіть зі знаком “плюс”), ніж ваш основний конкурентний товар або бренд. Необхідно постійно проводити моніторинг цільової аудиторії та налагоджувати зворотні зв’язки зі споживачами вашої продукції (враховувати їхні скарги та пропозиції). Це дасть змогу оцінити ефективність ваших дій, і, якщо це необхідно, відкоригувати їх. Це дасть змогу не тільки уникнути накопичення помилок, які майже неминучі, а й заощадити сили та кошти для вибору найоптимальніших рішень.
Створення бренду – це свого роду змагання, де переможець той, хто незмінно показує відмінні результати! Не забувайте про те, що, перемігши одного разу, ви берете на себе певні зобов’язання – як перед споживачами, так і перед самим собою. І, поки існуватиме ваш бренд, він потребуватиме постійної турботи й уваги з вашого боку. Як-не-як, а те, що створювалося довго і коштувало великих грошей, можна втратити швидко і за безцінь. Тому необхідно весь час ставити нові завдання і намагатися знайти способи їх вирішення.
Абсолютно всі бренди – це торгові марки, але далеко не кожна торгова марка є брендом! Торгова марка набуває статусу бренду тоді, коли відносини “товар-покупець” певного товару стають набагато міцнішими і впевненішими, ніж аналогічні відносини у небрендованих конкурентних товарів. Поряд з цим, важко провести чітку межу між брендом і торговою маркою. Зазвичай, якщо до конкретного товару ставиться позитивно не менше половини цільової аудиторії, то його можна назвати брендом.
4. Складові бренду
Велика частина покупців вважає, що брендинг це створення логотипу. Але для того, щоб у споживачів склалася гарна думка про товар, процес брендингу має складатися з таких компонентів:
- візуальний образ (дизайн упаковки, логотип і слоган);
- аудіо-оформлення (музика і голос);
- тактильні відчуття (товар або його упаковка мають бути приємними на дотик), і, якщо це буде можливо, то можна впливати і на
- нюх (наприклад, приємний запах упаковки).
Усі ці складові впливають на підсвідомість. І потрібно, щоб споживач упізнавав ваш бізнес усюди: на плакатах, у магазинах, на радіо, на телебаченні та в Інтернеті. Те поєднання кольорів, звуків або графічних символів, яке вибране вами, повинно у споживача асоціативно пов’язуватися тільки з вашим товаром!
5. Інтернет-маркетинг, або Допомога Інтернету
Повідомляйте своєму споживачеві про те, що ви маєте фірмовий сайт. На упаковці товару в обов’язковому порядку пишіть адресу сайту та електронної пошти! У наші дні Інтернет – це невід’ємна частина життя людини. Крім того, в мережі ви отримуєте потрібну інформацію про споживачів і про конкурентів.
Можна створювати різноманітні канали для спілкування зі споживачами (у соціальних мережах, у блогах і на сайті), а також створити інтернет-магазин і використовувати Інтернет як додатковий або основний канал збуту, в інтернеті можна проводити брендингові кампанії (з тотальним впливом через усі можливі рекламні носії), багато виробників товарів і послуг давно зрозуміли, що аудиторія в інтернеті – це люди, які готові заплатити. Крім того, тільки в Інтернеті можна точно вибрати цільову аудиторію, і в підсумку прорахувати ефективність такої кампанії, а, в разі потреби, легко скорегувати помилки.
Створення фірмового сайту зможе підняти ваш престиж, дати вам у розпорядження безліч нових інструментів. Ви зможете заявити про вашу продукцію або послугу, про керівників і співробітників своєї компанії, і набагато полегшити своє спілкування зі ЗМІ. На сайті можна опублікувати всю необхідну інформацію та новини в будь-яких обсягах.
6. Розкрутка бренду та її особливості
Покупець довірливий, але не зобов’язаний “вестися” на досконалу дурницю! На його рішення про покупку впливає щонайменше чотири чинники:
- країна-виробник;
- дизайн упаковки (має бути привабливим);
- торгова марка (наявність визначеності; товар “від нікого” не викликає не тільки довіри, а й захоплення);
- і, безсумнівно, адекватна ціна товару.
Успіх формування бренду залежить від використання сильних сторін продукту в рекламі. Створення бренду вимагає враховувати особливості споживача, що в підсумку дасть швидший успіх. Тому більшість вітчизняних марок вирізняється “душевністю” і натуральністю;) Крім того, якщо, наприклад, міжнародні бренди роблять наголос на зручність застосування товару, то для наших споживачів це відходить на другий план. Наші споживачі, на відміну від західних, ще не перебувають під впливом постійного асортиментного пресингу (хоча передумови до більш вимогливого запиту вже добре помітні).
Тому, спочатку, потрібно визначитипроблеми і завдання, а вже потім пропонувати варіанти їх вирішення – шляхом чіткого вибору категорії продукту для брендингу та розкрутки. Правильно розроблений бренд повинен виправдовувати очікування і відповідати можливостям основного споживача.
Створення бренду може бути і самоціллю, маючи дуже корисні властивості:
- Бренд допомагає продавати товар у більших обсягах за вищою ціною;
- Ринковими лідерами стають переважно ті компанії, які роблять вагомі внески в брендинг.
Розробка бренду, який зможе продати себе сам – це досить трудомісткий процес і займатися цим зобов’язані фахівці. Брендингове агентство “KOLORO” готове допомогти вам зі створенням бренду.
