Репутація бренду – це сукупність усталених суджень про нього на основі значущих для цільової аудиторії критеріїв (чесність, відповідальність, порядність). Репутація передбачає аналітичний підхід під час формування думки і ґрунтується на достовірних знаннях і оцінках. Найчастіше, це підкріплюється власним досвідом споживача.
Репутація є динамічним процесом, за якого реалізуються стратегічні завдання компанії, розраховані на тривалу перспективу. Репутація залежить від того, як і якими методами здійснюється підприємницька діяльність компанії. Вона відображає глибинні економічні та соціальні характеристики бренду.
Чому важлива репутація?
Репутація однаково важлива для кожного соціалізованого об’єкта – від людини до інтернаціональної компанії.
Згідно з дослідженнями, понад 60% інвесторів розглядають репутацію бренду як один із головних чинників формування його вартості. Репутація може забезпечувати від 20 до 80% акціонерної вартості компанії, являючи собою реальний актив компанії. Репутація повільно формується, але, на відміну від матеріальних активів, є відносно стійкою і не схильна до коливань цін на ринку.
Репутація значно впливає на ефективність продажів продукції бренду. 87% людей, які здійснюють покупки в інтернеті, обов’язково цікавляться відгуками про компанію перед купівлею товару. 73% споживачів охочіше довіряють компанії, якщо більшість відгуків про неї позитивні. 80% онлайн-покупців скасовують своє замовлення після прочитання негативного відгуку про бренд. Репутацію іноді називають “кредитом довіри” – 62% споживачів вірять, що компанія з хорошою репутацією не випускатиме продукцію поганої якості.
Водночас репутація важлива для компанії під час найму співробітників. Потенційні співробітники обов’язково шукають інформацію про майбутнього роботодавця. 67% професіоналів відмовляються від запропонованої вакансії через погану корпоративну репутацію бренду.
Хороша репутація компанії допомагає залучити нових споживачів і утримати наявних, збільшити приплив інвестицій та ефективність продажів. У довгостроковій перспективі репутація підтримує компанію при виникненні економічних труднощів за рахунок лояльних клієнтів.
Репутація бренду та його імідж
Досить часто споживачі та навіть керівники брендів ототожнюють поняття “імідж” та “репутація”. Насправді, імідж є складовою репутації та має інші передумови для свого формування.
Знайомство споживача з брендом починається із взаємодії з компонентами фірмового стилю – це засіб об’єктивного позиціонування. При сприйнятті цих елементів, у свідомості людини формується імідж – це ідеальний образ, який створюється брендом для виникнення певного враження про компанію у свідомості цільової аудиторії. Таким чином, імідж – це штучно створена думка серед певної групи людей. Його завданням є формування позитивного образу бренду серед аудиторії.
На відміну від іміджу, репутацію створити не можна – її необхідно заробити. Репутацією можна вважати відгук або реакцію громадськості на політику компанії. Побудова репутації відбувається впродовж усієї діяльності бренду і працює на довгострокову перспективу. Якщо імідж залежить від зовнішніх характеристик, то репутація залежить від цілісного сприйняття як внутрішніх, так і зовнішніх якостей бренду.
Що таке управління репутацією
Для ефективного здійснення управління репутацією бренду, розробляється репутаційна стратегія. Ця програма визначає комплекс заходів для формування позитивної репутації та механізмів їх реалізації.
Хто займається управлінням репутацією бренду
Управлінням репутацією бренду займаються бренд-менеджери. Компанія може мати власних або найманих фахівців, які займаються розробкою комплексної стратегії побудови репутації. У створенні репутаційної стратегії та безпосередній її реалізації мають брати участь головні посадові особи компанії.
Стратегії управління репутацією бренду
Формування репутації за рахунок перших осіб і топ-менеджерів компанії
У багатьох випадках репутація керівника компанії нерозривно пов’язана з репутацією бренду. Публічний лідер викликає повагу як потенційних клієнтів і споживачів, так і партнерів, співробітників. Впізнавана персона викликає довіру до компанії, впевненість у її професіоналізмі та повагу. Такий лідер послужить сильною мотивацією для інших співробітників, які теж працюватимуть над поліпшенням репутації бренду.
Детальніше про персональний брендинг читайте в нашій статті.
Сильна команда як основа формування репутації
Цей аспект управління репутацією найбільш важливий для тих організацій, які надають різноманітні експертні послуги або технологічні рішення. Наприклад, у брендинговій агенції Koloro над створенням бренду працює кілька фахівців – менеджер проєкту, дизайнер, маркетолог, копірайтер. Усі вони відповідають за різні аспекти роботи. Продуктивність і якісність роботи підтримується за рахунок ефективної комунікації між усіма відповідальними співробітниками.
Ретельне опрацювання місії та філософії компанії
Філософія бренду, заснована на головних чеснотах, допомагає сформувати імідж відповідальної, порядної або чесної компанії. З часом, якщо підкріплювати імідж відповідними заходами, він перетвориться на позитивну репутацію бренду.
Акцент на перевагах компанії
Найлегше управляти репутацією завдяки такій перевазі бренду як якість (продукції або надання послуг). Це ефективно підвищує лояльність наявних клієнтів і залучає нових. До того ж, якість легко перевірити (спробувавши або віддавши на аналіз) або протестувати (замовивши послугу).
Як перевагу компанії можна використовувати багаторічний досвід у наданні послуг і показники успішної реалізації проєктів. Великим плюсом на користь формування позитивної репутації буде підтвердження якості роботи сертифікатами та участю в міжнародних конкурсах або виставках.
Фінансова стабільність також може бути використана як одна зі складових репутаційної стратегії. Це допоможе здобути довіру інвесторів і партнерів, потенційних співробітників.
Корпоративна соціальна відповідальність компанії
Важливо враховувати не тільки інтереси компанії, а й суспільства – від постачальників до простих працівників. Дбайливе ставлення і турбота компанії про своїх співробітників відіграє важливу роль при формуванні репутації бренду. Добровільно беручи на себе відповідальність за підвищення якості життя своїх працівників і суспільства загалом, бренд набуває додаткових переваг, особливо на тлі бездіяльних конкурентів.
Найкращих результатів можна досягти, одночасно інтегруючи хоча б дві-три стратегії в компанії. Окрему увагу варто приділити розробці фірмового стилюякий тісно взаємопов’язаний із репутацією бренду. Фахівці брендингового агентства Koloro займаються розробкою назви, слогана, створенням логотипу та інших елементів фірмового стилю.
Технології репутаційного менеджменту
Для досягнення перерахованих вище стратегій можна і потрібно використовувати такі технології.
Організація спеціальних заходів та акцій
Це потужний інструмент для привернення уваги громадськості. Сюди відносяться організація виставок, презентацій, ярмарків, участь у конференціях або семінарах, змаганнях, проведення соціальних акцій.
Це допомагає реалізувати відразу кілька стратегій репутаційного менеджменту. Публічний лідер, який впевнено розповідає про переваги бренду на конференції, приверне нових партнерів і клієнтів. Сильна команда співробітників, представлена на змаганні, покаже професіоналізм компанії.
Важливу роль відіграє проведення соціальних акцій – вони найкраще показують відповідальність компанії.
Щодня тисячі робітників приїжджали з Південної Азії в Дубай, щоб отримати роботу для підтримки своїх сімей. Вартість дзвінка за кордон становить $0.91/хвилину, тоді як середня заробітна плата – $6/день. Робітники не могли регулярно зв’язуватися зі своїми сім’ями. У 2014 році Coca-Cola запустила акцію Hello Happiness Phone Booth. Спеціальний автомат приймав кришечки від пляшок з-під коли (вартість банки $0.68) і надавав 3 безкоштовні хвилини для дзвінка за кордон, даючи змогу робітникам заощадити.
Зміцнення внутрішньокорпоративних відносин
Патріотизм працівників щодо своєї компанії також сприяє зміцненню репутації. Створити сильну команду допоможуть такі заходи:
- об’єднання співробітників для досягнення однієї мети: формування спільних цінностей;
- підтримка високого рівня професіоналізму: розвиток співробітників за рахунок тренінгів, семінарів;
- мотивація працівників і формування корпоративної культури;
- підтримка сприятливої атмосфери для роботи всіх фахівців;
- взаєморозуміння між працівниками;
- впровадження елементів фірмового стилю.
Комунікації business-to-business (B2B)
Взаємодія з партнерами має базуватися на сумлінності виконання угод і прозорості цілей співпраці. Зміцнення репутації в підприємницькому середовищі залежить від раціональних лідерів бренду та їхніх продуманих рішень.
Зв’язки зі ЗМІ
Грамотно вибудувані відносини з пресою значною мірою впливають на ставлення громадськості до бренду. Час від часу варто проводити прес-конференції, запрошуючи на них кілька представників ЗМІ. Хороші стосунки з пресою не так важливі для формування позитивної репутації, як для запобігання негативним відгукам у бік компанії. Тому журналістів варто своєчасно забезпечувати необхідною інформацією про діяльність компанії.
Хочете дізнатися більше про створення ідеального образу і формування репутації? Підписуйтесь на нашу розсилку внизу сторінки і телефонуйте – ми з радістю проконсультуємо вас з усіх питань! Не забудьте замовити у нас розробку фірмового стилю – це фундамент побудови репутації вашого бренду!
