Сьогодні освоєння ринків країн далекого зарубіжжя є перспективним напрямком розвитку для українських виробників. Однак під час виходу на європейський ринок необхідно пам’ятати про те, що споживачі з Європи трохи відрізняються від жителів України. У них інші вимоги, як до дизайну етикеток, так і до складу продуктів. Наша маркетологиня Дар’я Таран ділиться своєю експертною думкою про ключові відмінності споживачів з Європи та України.
“Ми постійно працюємо з брендами, які експортують свою продукцію на європейський ринок або планують цим зайнятися найближчими роками. Тут важливо пам’ятати про те, що в портреті споживачів Європи та України є суттєві відмінності. На жаль, не всі підприємці це відразу розуміють і зазнають збитків ще на етапі просування товару, вибравши неправильну стратегію. Деякі просто не розуміють, як управляти репутацією бренду на новому ринку.
Європейські споживачі набагато менше орієнтовані на ціну продукту. Ми вже неодноразово це перевірили, проводячи дослідження для наших клієнтів. Це пов’язано з економічними передумовами (такими як дохід населення) та рівнем розвитку окремих європейських країн. Європейські споживачі дивляться на якість продукту і те, які вигоди він їм несе. Наприклад, безглютенові продукти, які стали такими популярними, показують бренд як такий, що дбає про здоров’я покупців, а сертифіковане виробництво говорить про високий рівень якості продукції.
Вітчизняним виробникам складно встигати за європейськими компаніями. Наприклад, європейський ринок кондитерських виробів стрімко розвивається, і наші бренди можуть тільки йти по його слідах. Лише деякі українські компанії можуть запропонувати європейському ринку конкурентоспроможні товари. Це пов’язано і з особливостями виробництва, і з упаковкою, і з обраним методом позиціонування. Ми їм у цьому допомагаємо всіма силами – стежимо за тенденціями в пакуванні та дизайні загалом“.
Розглянемо детальніше ключові моменти, про які варто пам’ятати компаніям, щоб успішно вийти на європейський ринок і сподобатися вимогливим покупцям.
Політика компанії
Ставлення компанії до своїх споживачів відіграє вирішальну роль в успішності бренду. Чи буде вона чуйно прислухатися до думки покупців і вчасно (або завчасно) реагувати на них?
Багато компаній-виробників розмірковують, що їхні споживачі не дуже вибагливі, а отже, і вигадувати щось нове не треба. Бренди з таким ставленням приречені спостерігати, як їхні молоді конкуренти з відкритим мисленням захоплюють ринок і любов споживачів. Існує три типи компаній.
1. Компанії, які намагаються вести споживачів туди, куди ті вже не хочуть. Сюди належать компанії із застарілим поглядом на світ, які продають те, що вже добре продається, і весь час обертаються назад. Вони не стежать за сучасними інтересами споживачів і часто орієнтуються на застарілі результати аналізу ринку.
2. Компанії, які своєчасно реагують на потреби клієнтів. Вони займають більшу частину ринку, проте завжди знаходяться компанії з нижчими цінами або кращим сервісом.
3. Компанії, які створюють майбутнє. Це ті бренди, які ведуть споживачів туди, куди вони хочуть, хоча самі ще про це не підозрюють. Всесвітньо відомий приклад із промови Стіва Джобса: “Наша робота – вгадувати, що знадобиться споживачам, раніше за них самих“. Саме така політика брендів дає їм змогу завойовувати не лише любов, а й повну відданість споживачів, дивуючи їх.
Тенденції в упаковці
Упаковка – головний спосіб комунікації зі споживачем, адже це перше, що він бачить. Пакування, що продає, має бути сучасним і відповідати тенденціям дизайну. Сьогодні існує кілька тенденцій у дизайні упаковки продуктів і товарів категорії FMCG.
Мінімалізм і білий колір
Мінімалізм ніколи не виходить з моди, а для Японії це одна з етнічних особливостей у дизайні. Останні кілька років мінімалістичний дизайн перебуває на піку популярності в дизайні упаковки. Прості форми, природні відтінки та обмежена кількість деталей вирізняють сучасну упаковку. Переважний колір – білий. Він асоціюється з чистотою та якістю. Зазвичай білий колір підкреслюють яскравими ілюстраціями, геометричними візерунками або великими написами.
На упаковках продуктів харчування зображені соковиті плоди або ягоди, квіткові візерунки, красива подача страв, і все це – на чистому білому тлі. Ілюстрації стилізовані під акварельні малюнки або навпаки – реалістичні фото.
Комбінація білого із золотим витісняє класичне поєднання білого з чорним для преміальних товарів.
Упаковки товарів FMCG останнім часом вирізняються додатковою етикеткою білого кольору з коротким написом, який накладається на строкате тло. Однак багато упаковок позбавлені навіть строкатої підкладки. Дизайнери грають зі шрифтами, по-різному комбінуючи їх, додають прості однотонні візерунки, виводячи свою майстерність на новий рівень.
Тенденція вийшла на перший план завдяки мінімалізму в одязі, поширившись на дизайн інтер’єру. Далі її підхопили промислові дизайнери, а зараз вона дуже актуальна в упаковці. Європейські виробники вже давно використовують мінімалістичний дизайн, щоб задовольнити інтереси своїх споживачів. Стильна упаковка – перше, на що варто звернути увагу українським споживачам під час виходу на євроринок.
Еко
Друга тенденція, яка нітрохи не поступається мінімалізму – екологічність. Пересічний споживач Європейського Союзу має високий рівень екологічної культури, цікавиться глобальним потеплінням, утилізацією твердих побутових відходів і точно знає про Велику тихоокеанську сміттєву пляму. Водночас жителі України рідко мають уявлення про те, навіщо проводити роздільний збір відходів, коли японці вже давно ділять їх на 6 категорій.
Європейці представляють екологічно орієнтоване суспільство, де жителям важливо, з чого зроблено упаковку, і який у неї шлях переробки. Вихід на європейський ринок вимагатиме від виробника перегляду матеріалів: вони мають бути екологічно безпечними і легко утилізуватися. Європейці негативно ставляться до перевитрати пакувальних матеріалів, обсяг яких часто більший, ніж сам продукт.
Підкреслити екологічність може використання паперу замість пластикових обгорток (він легко піддається біодеградації), зелений колір, додаткова інформація про подальшу переробку продукту. Європейці обирають молоко, соки або соуси в скляних пляшках замість пластикових, тому що скло піддається багаторазовому використанню.
Персоналізація упаковки
Веселі персонажі додають жвавості упаковці та краще відображають обрану стратегію позиціонування. Якщо персонаж на пакуванні асоціюється у покупця з його стилем життя, він точно обере саме такий бренд. Цей прийом використовують багато європейських компаній. Так їм вдається привернути увагу нової цільової аудиторії привабливою упаковкою. Персонажами можуть бути як люди, так і смішні тварини.
Досить часто прийом персоналізації упаковки застосовується для продуктів харчування, які розраховані на дітей (цукерки, печиво, соки, варення). В упаковці залишають оглядове віконце, як частину персонажа.
Ретро-стиль і pin-up
Ретро-малюнки та старі шрифти, вінтажні візерунки та ілюстрації в стилі pin-up відсилають споживачів до певної епохи. Бренди грають на тому, що покупець хоче відчути смак старих часів або пригадати минуле і поностальгувати. Саме тому такий успіх мав випуск напоїв Pepsi зі старим дизайном у 2013 році.
Інгредієнти
Склад продукту впливає на його якість і ставлення споживачів до бренду. Останнім часом європейські компанії приділяють дедалі більше уваги саме складу продукту. Тут важливо і здивувати споживачів новими смаками, і виробити якісні та корисні товари, та ще й не забути подбати про здоров’я споживачів.
Натуральність
На відміну від ринку України, продукти на європейському ринку можуть похвалитися своєю натуральністю. Виробники використовують природні інгредієнти (рослинні барвники та ароматизатори) і не забувають акцентувати на цьому увагу споживачів. Склад продукту розшифровують, уникаючи Е-індексів (наприклад, Е-330 це лимонна кислота). Це допомагає виробникам підтримувати позитивну репутацію.
Користь
Великої популярності набули продукти, збагачені вітамінами і мінералами, з підвищеним вмістом білка і без транс-жирів. Європейські споживачі дбають про стан свого здоров’я, чому допомагає розвиток сімейної медицини в країнах Євросоюзу. Полиці супермаркетів заповнені продуктами за окремими секціями, де покупці з різними алергіями і дієтами можуть знайти відповідні товари. Наразі ринок України не може похвалитися таким високим ступенем задоволення потреб людей зі специфічними дієтами або захворюваннями.
Gluten-free, веганські продукти і молоко без лактози можна знайти в будь-якому магазині в Європі, не кажучи вже про достаток товарів для діабетиків. Низькокалорійна їжа важлива для тих, хто бореться із зайвою вагою. Саме тому європейці негативно ставляться до заяви “2000 калорій – денна норма”, адже це не так.
Екстраординарні добавки
Звичайними смаками йогуртів чи шоколаду з малиною, полуницею або лісовими ягодами не здивувати європейських споживачів. У Європі є великий вибір продуктів із незвичними смаками, і, здавалося б, непоєднуваними добавками. Наприклад, серед лінійки смаків Ben&Jerry’s є морозиво зі смаком цукрової вати та булочок із корицею.
Сертифікація виробництва
Поряд з екологічною обізнаністю, європейці уважно ставляться до умов виготовлення продуктів і товарів. Набагато більшу довіру викликає сертифіковане виробництво, адже споживачі можуть бути впевнені в якості продукту. Проходження сертифікації може виявитися дороговартісним процесом, що вимагатиме від виробників зміни технології, сировини чи менеджменту на підприємстві. Однак більшість європейських ринків вимагають наявність того чи іншого сертифіката у підприємства для того, щоб можна було продавати товар на цьому ринку. Це дає такі переваги виробникам:
- розширення ринку збуту, зокрема й на європейський ринок;
- підвищення довіри до бренду;
- підвищення конкурентоспроможності;
- членство в партнерських організаціях;
- зростання інвестицій.
Крім очевидних економічних вигод, спрощується процес контролю над якістю продукції та легше вести аудит всередині самої компанії.
До стандартів, які найчастіше вимагають, належать такі серії та окремі стандарти:
- ISO 9000 (Системи менеджменту якості організацій і підприємств);
- ISO 14000 (Системи екологічного управління);
- OHSAS 18000 (Вимоги та керівні вказівки до розроблення та впровадження систем менеджменту промислової безпеки та охорони праці);
- ISO 19011:2011 (Керівні вказівки з аудиту систем менеджменту);
- ISO 22000 (Системи менеджменту в галузі безпеки харчової продукції);
- ISO 28000 (Системи менеджменту безпеки ланцюга поставок).
Відповідність продукту стилю життя
Обираючи товари загального попиту або продукти харчування, споживачі на підсвідомому рівні звертають увагу на те, як обираний бренд відповідає його стилю життя. Тому необхідно з’ясувати, яке місце займає продукт у житті споживачів. Це впливає на вибір упаковки, спосіб позиціонування і загальну політику компанії. Наприклад, маленькі упаковки з невеликими порціями ідеально підійдуть для тих, хто часто перекушує в дорозі та хоче швидко отримати багато енергії. Великі пачки печива підходять для тих, хто звик ділитися з сім’єю та їсти вдома. Для того, щоб мати чітке уявлення про стиль життя споживачів, необхідно проводити кабінетні дослідження ринку та цікавитися цільовою аудиторією.
Якщо ви усвідомили, що на вас ще чекає довгий шлях до виходу на європейський ринок, не ускладнюйте його! Сміливо звертайтеся в брендингове агентство KOLORO! Ми проведемо аналіз ринку будь-якого продукту для європейської країни і розробимо дизайн упаковки!
Телефонуйте нам за телефоном і отримайте безкоштовну консультацію про наші послуги!
