У процесі життя кожного бренду або продукту існують певні етапи, які дуже схожі з етапами життя людини. Бренд народжується, потім проходить етап становлення на ринку – молодість бренду. Після становлення продукт набуває певної популярності і перебуває у стадії зрілості, а слідом за цим приходить забуття і старіння бренду. Наступним логічним етапом має бути смерть, але в життєвому циклі брендів, на відміну від людей, є можливість пройти кілька поколінь споживачів і відповідно кілька циклів життя продукту.
Така можливість отримала назву ребрендинг або омолодження бренду. Часто ребрендинг виражається у вигляді редизайну бренду.
Сигнали або фактори старіння бренду
У споживача іноді складається враження, що сильні, популярні бренди ніколи не старіють. Насправді, до них застосовується стратегія антистаріння, яка полягає у своєчасному та актуальному омолодженні бренду.
Існують чинники, які сигналізують про те, що бренд старіє, і про те, що настав час активно діяти, щоб зберегти позитивну динаміку його розвитку. Ці фактори можна розділити на кілька груп:
1) старіння аудиторії;
2) поява нових гравців на ринку;
3) модернізація ринку;
4) мода;
5) зміна потреб.
1. Що таке старіння аудиторії? У кожного продукту є цільова аудиторія, під яку він випускається, споживча активність цієї аудиторії має властивість знижуватися з віком. На зміну приходять молоді покоління споживачів, які більше рівняються на новинки, їхня споживча активність перебуває у фазі зростання. Частка продажів старіючої аудиторії знижується, що призводить до падіння продажів продукту, якщо не підживлювати його молодими покупцями.
2. Споживчий ринок можна порівняти зі святковим пирогом. Щороку на ринок виходять нові продукти та бренди, які намагаються відвоювати собі шматок цього пирога. Новинки зазвичай мають дуже привабливий вигляд, і споживач охоче реагує на них. Своєю чергою старі бренди починають здаватися застарілими та нецікавими.
3. ще одним фактором старіння бренду є модернізація ринку. Нові технології, формати штовхають продукти до розвитку. Уподобання споживача будуються на нових знаннях і актуальних технічних трендах, що вимагає постійної реакції будь-якого продукту на прогрес і еволюцію попиту покупців.
4. Важливим фактором попиту є мода, вона становить важливу частину іміджу бренду. Щоб бути затребуваним, продукт має перебувати на гребені тенденцій моди, відповідати статусу своєї цільової аудиторії та бути частиною життя споживача. Лише поєднуючи в собі всі ці пункти, продукт матиме успіх.
5. Усе навколо перебуває в постійному русі. Змінюється навколишній світ і разом із ним змінюються потреби покупця. Перше завдання будь-якого продукту – задовольнити потребу цільової аудиторії. Щойно бренд перестає відповідати цьому фактору, покупець переключає свою увагу на інший бренд, який, на його думку, може більшою мірою задовольнити нові потреби.
Деякі маркетологи та бренд-менеджери вважають, що сигналами до необхідності омолодження бренду є також:
- Зниження продажів
- Зниження привабливості бренду
- Ланцюгова реакція відмов
- Втрата статусу бренду
- Загроза повної загибелі.
Внаслідок неактуальності іміджу падає індекс ринкової сили бренду. Компанія починає втрачати зв’язок із ринком, який перебуває в постійному русі, і бренд втрачає свою споживчу цінність.
Щоб проконтролювати всі ці фактори, необхідно регулярно проводити аудит стану бренду. Він передбачає аналіз комунікацій зі споживачем, пропозицій бренду і його цілей на предмет відповідності поточним запитам цільової аудиторії. Важливо пам’ятати, що образ бренду охоплює безліч чинників, як-от: якість дизайну, реклама, промо-заходи, сировина, яку використовують для виробництва продукту, і багато інших моментів.
За підсумками аудитів можна визначити поточне становище бренду на ринку й ухвалити правильні рішення про його подальшу долю. Його можна продати, закрити або омолодити. Під час омолодження бренду вплив йде на точки контакту споживача з продуктом, на яких будується образ бренду.
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| ДО: | ПІСЛЯ: |
 |  |
Фундаментальні точки контакту бренду зі споживачем
Комунікація бренду зі споживачем відбувається через так звані точки контакту. Таких точок може бути дуже багато, але деякі з них виділяють як фундаментальні. Саме через них можна впливати на образ бренду, що складається в очах цільової аудиторії, вони є обличчям бренду. До них належать:
1) Позиціонування бренду – визначає імідж і вартість продукту, а також цінності, які він несе в собі. Старішаючи, бренд може переміститися в область “приїлися” марок і цим викликати зменшення попиту, на користь більш “просунутих”, динамічних брендів, що демонструють розвиток. З огляду на динаміку зміни смаків споживача і його звичок необхідно проводити коригування позиціонування. Добре, коли бренд відповідає очікуванням, але ще краще і перспективніше, коли він злегка випереджає запити споживачів, відкриваючи для них нові пропозиції.
2) Назва бренду, його ім’я. Почувши назву певного бренду, у пам’яті споживача виникає певний асоціативний ряд, що будується на основі попереднього досвіду, пов’язаного з цією назвою. Важливо пам’ятати, що: “як ви човен назвете, так він і попливе”, але одна назва не може визначити успіх бренду. Ім’я теж має властивість застарівати, але при цьому зберігати колишні цінності та актуальність. Також воно може розвиватися і переживати певну трансформацію, разом із позиціонуванням.
3) Цінності – система суспільних та інших цінностей, які, виходячи з ринкового позиціонування, пропагує певний бренд. Подібні цінності мають бути актуальними та популярними, тоді споживач захоче купити саме цей продукт. У жодному разі вони не повинні йти врозріз із цінностями, які пропагуються в суспільстві, до якого належить цільова аудиторія. Такими цінностями може бути пропаганда здорового способу життя, відсутність у продукті генетично модифікованих складових, участь бренду в соціальних ініціативах тощо.
4) Дизайн упаковки та графічне вираження бренду, або простими словами – упаковка. Це своєрідний маяк для споживача, за яким він знаходить те, що шукав. Це одна з найважливіших складових бренду, тому робота над упаковкою має відбуватися постійно. Це своєрідний діалог з покупцем за допомогою шрифтів, зображень, текстів, який говорить про те, що бренд розвивається і готовий задовольнити очікування споживача. Відповідно упаковка має бути актуальною і відповідати очікуванням цільової аудиторії (якщо це продукт сегмента “преміум”, то упаковка не повинна виглядати дешево). Але навіть якщо упаковка застаріла і потребує сильних змін, не варто забувати про те, як споживач сприймає її і що цінує.
Програма омолодження бренду
Виведення нового продукту на ринок – складне завдання, але омолодження або ребрендинг вже існуючого – завдання набагато складніше. Не існує у світі брендів, що мають вічну молодість, окрім тих, які постійно і послідовно омолоджуються.
Для збереження бренду компанія зобов’язана чуйно реагувати на зміну споживчих цінностей, постійно відстежувати слабкі сигнали, що говорять про початок старіння і цілеспрямовано управляти ринковою позицією бренду.
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| ДО: | ПІСЛЯ: |
 |  |
Процес омолодження бренду
На етапі старіння, коли імідж бренду стає неактуальним, падають показники попиту, можна застосувати програму з омолодження бренду. Така програма дає змогу підвищити попит на бренд і збільшити конкурентоспроможність компанії, а також використовувати по максимуму всі ринкові можливості. У програмі передбачено розробку посилення ринкових позицій бренду за допомогою комунікацій зі споживачем, а також уточнення позиціонування.
Програма омолодження бренду складається з декількох етапів:
- Аудит позиціонування бренду на ринку. На його основі визначається напрямок необхідних змін та їхня глибина.
- Виходячи з аудиту, розробляється позиціонування бренду, визначаються основні параметри і характеристики на всіх рівнях структури бренду.
- Розробляється комунікаційна стратегія. Визначається творча складова стратегії та комунікаційні канали просування бренду.
Завдання програми ребрендингу полягає в знаходженні точок зростання і якорів бренду для подальшого розроблення плану із залучення нового попиту і посилення бренду через актуальне позиціонування на ринку і комунікації. При цьому вирішується кілька завдань:
- Підвищується актуальність іміджу бренду.
- Завдяки комунікаційній стратегії, щодо оновлення іміджу, зростає попит.
- Формується чіткий план маркетингових дій і напрямок інвестицій.
За підсумками виконаної роботи клієнт отримує готовий до використання BRANDBOOK і COMMUNICATIONBOOK.
BRANDBOOK (книга бренду) включає в себе презентаційний і технічний BRANDBOOK. Презентаційна частина є інструментом позиціонування компанії на ринку. Служить для презентації філософії та позиціонування компанії клієнтам і ЗМІ. Технічний, слугує для чіткого та узгодженого позиціонування бренду на ринку. Складається для внутрішнього користування компанії та містить усю інформацію про позиціонування бренду на ринку.
COMMUNICATIONBOOK (книга комунікацій) містить опис програми комунікацій бренду на заданий період, з цілями, завданнями, чітким описом творчої стратегії та планом рекламних заходів.
Результат – чітка програма посилення та просування бренду. Компанія отримує у своє розпорядження чіткий і зрозумілий план омолодження бренду. Завдяки виробленим методикам і технологіям, які дають змогу виявити ознаки старіння бренду на найбільш ранніх етапах, з’являється можливість оперативно й адекватно на них відреагувати.
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| ДО: | Після: |
 |  |
Для зниження ризику помилкових рішень KOLORO використовує комплексний підхід з обов’язковим урахуванням досягнень бренду на ринку і його сильних сторін.
