Експертам ринку нудьгувати не доводиться. Нещодавно до нас за коментарем звернулися фахівці журналу “Маркетинговые исследования в Украине”. Вони попросили нас докладно розповісти про сучасні соціальні мережі і те, наскільки реально використовувати їх як інструмент для проведення маркетингових досліджень. Про те, що з цього вийшло пропонуємо вам почитати у форматі “Запитання-відповідь”.
1. Напрями маркетингових досліджень у соцмережах
Соціальні мережі є нині одними з основних медіа в розвинених країнах. Природно, су б’єктам маркетингу було б цікаво більше знати про аудиторію соціальних мереж. Які основні напрямки медіа-досліджень у соцмережах Ви вважаєте найважливішими?
Якщо говорити конкретно про соціальні мережі, то основних напрямів з дослідження аудиторії можна виділити три:
1) Опитування. Стільникові оператори можуть дізнатися, що абоненти думають про нові тарифи, запустивши невеличке опитування у Вконтакті або Твіттері. Це зручно і дає змогу протягом доби отримати досить репрезентативну вибірку думок аудиторії.
Опитування в соцмережах допомагають зрозуміти настрої цільової аудиторії
2) Вивчення статистики групи (пабліка) компанії. На пабліки виробників найчастіше підписуються зацікавлені особи, які хочуть більше знати про компанію, першими отримувати інформацію про її продукти. Внутрішні елементи аналітики Facebook просто чудові. Вони дають змогу адміністраторам не тільки побачити портрет цільової аудиторії, дізнатися її інтереси, а й зручно відстежувати ті форми контенту, які їм найбільше подобаються. Вконтакте в цьому плані – дуже сухий і примітивний інструмент.
Статистика не завжди точна, але завжди статистика
3) Аналіз даних. У кожної соціальної мережі є свій API для розробників, на основі якого можна написати скрипти аналізу даних, які можуть:
- зчитувати особисті дані зі сторінок користувачів;
- вимірювати кількість відгуків і коментарів під записами;
- виокремлювати найбільш обговорювані тематики за заданий відрізок часу;
- складати рейтинг авторів за індексом соціальної залученості, медіаперсон за кількістю згадок, цитованості ЗМІ в соціальних медіа;
- знаходити продукти конкурентів за схожою тематикою і згадками.
Для роботи з інформацією потрібно або наймати програміста в штат і розробляти власний продукт, або купувати готові рішення, які є в інтернеті.
Читайте також: Аналіз ринку веб-студій України, Росії та СНД
2. Соціальні мережі, як інструмент маніпуляції громадською думкою
Якщо роль соціальних мереж як медіа зростає, то збільшується їхня роль як медіа-носіїв у комунікаціях. Як Ви вважаєте, що насамперед важливо досліджувати в цьому напрямі?
Як джерела достовірної (і не дуже) інформації соцмережі стоять нарівні з телеканалами або радіо. Людям зручніше і звичніше дивитися новини в улюбленій соцмережі, ніж вмикати для цього телик.
Існує теорія, що нинішній президент США Дональд Трамп виграв передвиборчі перегони за рахунок грамотно вибудуваної піар-кампанії у Facebook і Twitter. Сотні тисяч людей зібралися на київському Майдані Незалежності в листопаді 2013-го після закликів у патріотично налаштованих пабліках. Мільйони гривень переводяться на благодійність завдяки зворушливим історіям, розміщеним на сторінках Вконтакте.
Коли колеги кажуть, що соцмережі тільки для лайків і котиків
Маркетологам варто звертати більше уваги на ці цифри, можливо, незабаром вдасться вивести якусь “формулу успіху”, яка буде розписувати вплив постів у соцмережах на громадську думку і популярність продуктів.
Читайте також: Цільова аудиторія Вконтакте і FB в Україні: схожість і відмінності
3. Головні проблеми маркетингових досліджень у цій сфері
Соціальні мережі нині розглядаються важливими медіа для формування та підтримки брендів? Які проблеми, на Вашу думку, у цьому напрямі є найактуальнішими для маркетингових досліджень ?
Основних проблем маркетингових досліджень можна виділити три.
1) Компанія вибирає не ту соціальну мережу для комунікації зі споживачем. Не найкраща ідея – полювати за людьми, старшими за 40 років і з доходом вище середнього, у Вконтакті, так само, як і шукати школярів або любителів групи “Гриби” в Однокласниках.
Коли хотів зібрати платоспроможну ЦА, але щось пішло не так
Ось і виходить незручна ситуація. Компанія випускає продукт і починає його просувати в невідповідному місці, вкладає в це багато грошей. Маркетологи аналізують результати, хапаються за голови і починають сурмити про те, що “всі ці ваші соцмережі – повне г***”.
2) Ще одна важлива проблема маркетингових досліджень у соцмережах – відсутність зручних готових інструментів для аналізу. Як уже згадувалося вище, той самий “Вконтакте” або “Однокласники” надають дуже мізерну панель адміністратора і мінімум даних про поведінку користувачів. А ось Twitter, Facebook та Instagram у цьому плані адаптовані трохи краще.
Додаток Instagram для бізнесу в мобільній редакції
3) Спотворення реальної картини. Нечесні методи роботи деяких компаній накладають свій відбиток на результати маркетингових досліджень. Уявімо собі групу Вконтакте на 10 000 осіб. Хитрі маркетологи закупили ботів, які імітують поведінку живих користувачів у групі, залишають примітивні коментарі, лайкають потрібні записи; і шлють керівництву звіти, мовляв, “Все добре! ЗРОСТАЄМО!”.
Аналітик зі сторони знімає цифри і будує на їхній основі модель і прогнози. А потім виявляється, що всі цифри були накручені, а реальних користувачів у групі не більше кількох сотень.
4. Успішний кейс медіа-досліджень
Чи можете Ви навести конкретні випадки, коли маркетингові дослідження соціальних мереж привели до значущих результатів?
Один російський магазин косметики стежить за тим, що рекламують зірки музики, кіно або просто відомі особистості на своїх сторінках у соціальних мережах. Після кожного запису попит на цю продукцію зростає в геометричній прогресії. Щойно продавці отримують картину згадувань щодо продуктів і брендів, вони закуповують величезні партії рекламованого продукту і збирають надприбутки.
Зірки зовсім не соромляться рекламувати продукти своїм підписникам
Матеріал за темою: Цільова аудиторія в інстаграмі: сировина для фешн ритейлерів
Власниця цього бізнесу в одному зі своїх інтерв’ю зазначила, що продукти, які стали популярними завдяки б’юті-блогерам, займають близько 25 % обороту в грошах. Її штат маркетологів регулярно моніторить соціальні мережі, особливо Instagram, щоб стежити за гарячими новинками і пропонувати їх ринку.
Дякуємо за увагу! Якщо після прочитання матеріалу вам здалося, що медіа-дослідження важливі для розвитку бренду… то вам не здалося. Довірте цю роботу нам – маркетологам компанії КОЛОРО.
Хочемо скоріше почути ваш голос.
