На ринку горілки як на жодному іншому ринку величезне значення має бренд. Горілка – це іміджевий продукт, розлитий у пляшки. Від того, наскільки правильно сформований імідж, залежить успіх продукту. Здавалося б усе просто, але є один нюанс – у маркетинговому інструментарії немає чітких прийомів і методів для роботи над іміджем, що створює на ринку своєрідний хаос.
Продукт, марочний продукт, бренд
Насамперед слід розібратися з поняттями “продукт” і “бренд”. На ринку представлені як бренди, так і продукти, марочні продукти. У чому ж різниця?
Продукт – це щось абстрактне, те, що має попит за відсутності гідної альтернативи. Продукт (для ринку горілки) – це горілка з мінімальною ціною, де її назва та імідж не відіграють особливої ролі. Застосування інструментів маркетингу або брендингу в цьому разі не потрібне, тому що сегмент споживачів, які купують найдоступнішу і найдешевшу горілку, збережеться назавжди, лише його широта залежить від економічної ситуації в країні та низки інших чинників.
“Просто горілка”
Марочний продукт на відміну від “продукту” для споживача є більш якісним. Наявність у горілки марки, фірмового логотипу, назви та інших елементів фірмового стилю марки дає змогу споживачеві впізнати марочний продукт і здійснити покупку.
Бренд – це марочний продукт, який має високий ступінь прихильності споживача, отриманої не тільки завдяки високому рівню якості, а й унікальному іміджу. Імідж наділяє бренд особливою цінністю для покупця. Створити бренд набагато вигідніше, ніж просто продукт або торговельну марку, оскільки прихильність споживача і позитивний імідж працюють у довготривалій перспективі.
Тому “війна” на конкурентному ринку розгоряється тільки між брендами. Виробники експериментують з дизайном пляшок, пакуванням, назвами бренду і лінійки найменувань, етикетками, і рецептурою.
Варто відзначити важливу особливість цієї “війни брендів” – як вітчизняні, так і зарубіжні виробники проводять ребрендинг горілчаних марок в одному напрямку, намагаючись зробити бренд багатшим, соліднішим, надати йому цінності за рахунок дизайну упаковки. Це іноді спрацьовує, але якщо й так, то ненадовго, доки черговий конкурент не зробив свій ребрендинг і тоді споживач купує вже конкурентний бренд.
Горілка Smirnoff – черговий рестайлінг упаковки
Другий напрям брендингу горілки – позиціонування брендів на підставі унікальної рецептури. Виробники вигадали горілку вже і на ялинових шишках, і на березових бруньках, і на жолудях, тільки для того, щоб здивувати споживача і виділитися в конкурентному ряду. Першою такою унікальною пропозицією була горілка “Союз-Віктан На березових бруньках”, яка мала колосальний успіх. Однак ринок уже сповнений такими експериментами з рецептами горілки і навіть перенасичений.
SV на кедрових шишках – новий експеримент із рецептурою
Створення бренду – це не просто постійні зміни та експерименти з продуктом. Бренд збирає навколо себе армію шанувальників, які не проміняють його на жоден будь-який інший бренд без вагомої на те причини.
Багато виробників, маркетологів і бренд-менеджерів зациклюються ще й на креативі – креативний дизайн або креативна реклама. Але креатив не створює бренд. Бренд – це насамперед ідея, потужний комунікаційний посил.
Горілка Kraftstoff. Креативна упаковка, але абсолютно незрозуміла
Ідеї для бренду
Експерименти з рецептурою і гру на якості вважати ідеями для створення бренду не можна. Успіх таких дій непередбачуваний і дуже швидкоплинний. На чому ж тоді побудувати сильну ідею бренду? Відповідь очевидна – на потребах цільової аудиторії.
Потреби споживачів можна розділити на 3 об’ємні блоки – ситуативні моделі, рольові моделі та культурний фактор.
Ситуативні моделі
Моделі, здатні передати певну ситуацію з життя людини, для того, щоб визначити раціональні характеристики бренду, залежно від того, для чого цей продукт буде використовуватися, для чого він призначений. На ринку горілки цей блок потреб визначається тільки упаковкою:
“Махнути стопку” – 50-100 мл пляшечки
“Випити одному” – 0,25 л
“Випити удвох” – 0,5 або 0,75 л
“Пити у великій компанії” – “ящик горілки”
Ці особливості не є унікальними, вони випливають із конкретної ситуації, решта блоків потреб розкривають набагато більше можливостей.
Рольові моделі
Рольові моделі мають на увазі ті шаблони іміджу, які вже знайомі споживачеві і є в його свідомості. На основі цих шаблонів споживач дає оцінку тому, що відбувається, своєму оточенню, речам і самому собі. Це можуть бути навіть примітивні односкладові судження: “Він – свій хлопець”, “Вона – кокетка”, “Цей продукт – перевірений”. Можливо, в реальності ці оцінки й неправильні, але стереотипне мислення людини влаштоване саме так, і стереотипи можуть бути більш значущими, ніж реальна картина.
Коли раціональних відмінностей у брендах не простежуються, рольові моделі – вирішальний фактор у формуванні прихильності до бренду. Споживач зазвичай запитує себе: “Хто я, якщо я купую цей продукт? Ким я буду і що дає мені цей продукт?”. Завдання бренду дати чітку відповідь на ці запитання. Відповідь має читатися споживачем у всьому: у рекламі, в упаковці, в імені, слогані тощо. Усе має говорити про головну ідею бренду і підтверджувати її цінність.
Безумовно, імідж будь-якого бренду має бути позитивним, оскільки бренд, що купується, стає частиною іміджу його покупця. Тому покупець повинен хотіти додати цей “штрих” у свій імідж, повинен захоплюватися і наслідувати рольову модель.
Сильвестр Сталлоне в рекламі горілки – “Справжній чоловік”
На ринку горілки застосування рольових моделей теж присутнє, проте лише у вигляді однієї абстрактної моделі – “Справжній чоловік”.
Горілка SKYY. Рольова модель “краси”, “красуні”
У нашій же країні всі виробники зациклилися на створенні образу “Справжнього чоловіка”, наприклад, образ Миколи Валуєва в просуванні ТМ Олімп, важко уявити більш справжнього чоловіка. Однак будь-яка рольова модель – це стереотип і примітивний шаблон, які використовуються людиною для наслідування. У реальному житті наслідувати образ справжнього чоловіка виявляється досить складно, тому часто такий рекламний хід може не досягти бажаної мети.
Горілка Олімп із Миколою Валуєвим
Рольові моделі можуть бути виражені не тільки за допомогою образу людини, на основі людських асоціацій їх можна виразити безліччю способів. Наприклад, горілка “Нічний вовк” від виробника Пермалко. Рольова модель “Крутого хлопця” реалізована з використанням образу нічного хижака.
У той момент, коли ринок переповнюється образами “справжнього чоловіка”, “найкрасивішої красуні” або “крутого хлопця”, з’являється потреба звернутися до третього блоку потреб – культурних чинників.
Культурні чинники – це набір характеристик бренду, що дають змогу віднести бренд і його прихильників до певної культурної групи. Культура – це наші знання та уявлення. Відмінності в культурних знаннях, уявленнях, ідентифікаційних символах дають змогу відокремити одну культурну групу від іншої.
Коли особистого іміджу бренда, вибудуваного на рольовій моделі, стає недостатньо, за допомогою культурного чинника імідж бренда уточнюється, змушуючи споживача міркувати не тільки про себе як про особистість, а й як про члена певної групи, задаючи групову приналежність. Кожна культурна група вирізняється певними традиціями, цінностями, інтересами, ці особливості мають бути втілені в бренді для того, щоб споживач міг безпомилково визначити, до якої групи належить людина, яка споживає цей продукт.
Культурних чинників існує досить багато.
Класифікація: Зразки втілення культурних чинників
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| \t\t\tФактор\t\t\t | \t\t\t\тОбразоквтілення\t\t\t\t |
| \t\t\t\тДержава\t\t\t\t | \t\t\t\тКультура Білорусії, Росії або Японії\t\t\t\t |
| \t\t\t\тЕтнос\t\t\t\t | \t\t\t\тКультура українців, французів, грузинів\t\t\t\t |
| \t\t\t\тТериторія\t\t\t\t | \t\t\t\тКультура регіонів країни та окремих її міст\t\t\t\t |
| \t\t\т\тСередовище проживання\t\t\t\t | \t\t\t\тКультура великого міста, мегаполісу або села\t\t\t\t |
| \t\t\t\тМайно\t\t\t\t | \t\t\тКультура багатих і бідних\t\t\t\t |
| \t\t\t\тПрофесія\t\t\t\t | \t\t\t\тКультура лікарів і юристів\t\t\t\t |
| \t\t\t\тІсторичний період\t\t\t\t | \t\t\тКультура застою або епохи Відродження\t\t\t\t |
| \t\t\t\тВид мистецтва\t\t\t\t | \t\t\t\тКультура напрямків живопису, театру, музики\t\t\t\t |
| \t\t\t\тВік\t\t\t\t | \t\t\t\тКультура дітей, підлітків, зрілих людей і літніх\t\t\t\t |
| \t\t\t\тРелігійні та політичні організації\t\t\t\t | \t\t\t\тКультура каталіків і комуністів\t\t\t\t |
| \t\t\t\тГендерний статус\t\t\t\t | \t\t\t\тГетеросексуали, геї, лесбіянки\t\t\t\t |
| \t\t\t\тУклад сімейного життя\t\t\t\t | \t\t\t\тКультура прихильників домобуду або чайльд-фрі\t\t\t\t |
| \t\t\t\тПорок\t\t\t\t | \t\t\t\тКультура вживання тютюну, алкоголю\t\t\t\t |
| \t\t\t\тЧасопроведення\t\t\t\t | \t\t\t\тКультура любителів більярду або клубних тусовок\t\t\t\t |
| \t\t\t\т Спільність епізодів життєвого шляху\t\t\t\t | \t\t\t\тКультура колишніх в ув’язненні\t\t\t |
| \t\t\t\тФізіологічні/психологічні особливості\t\t\t\t | \t\t\t\тКультура хворих на діабет\t\t\t\t |
| \t\t\t\тСтворена окремою особистістю\t\t\t\t | \t\t\t\тСтворена Коко Шанель\t\t\t\t |
| \t\t\t\тФантастика\t\t\t\t | \t\t\t\тСтворена Толкієном\t\t\t\t |
Кожна людина належить до безлічі культур – за походженням, рівнем доходу, родом занять, інтересами тощо. Людини поза культурою не існує, отже створювати бренд без культурного контексту не має сенсу. Необхідно точно прораховувати відповідність бренду якомусь культурному фактору і відносити бренд до певної культурної групи.
На ринку горілки найчастіше використовують такі культурні чинники – національна культура, територіальна культура (міська та регіональна культура) або культура різних історичних епох і періодів. Яскравими прикладами застосування національного культурного чинника є – українська горілка “Nemiroff” і білоруський “Бульбашъ”.
Горілка “Бульбашъ” – підкреслює національні особливості Білорусії
Найпоширеніший культурний чинник серед горілчаних брендів – територіальний, зокрема культура окремих взятих міст. Будь-яке місто має свою “офіційну” горілку, яку купують туристи як сувенір, вона є своєрідним символом міста чи навіть регіону. Наприклад: м. Іжевськ – горілчаний бренд “Калашников”, м. Перм – горілка “Пермський край”, м. Новгород – горілка “SADKO” тощо.
Ще один культурний фактор, що блискуче спрацював свого часу, – фактор історичних епох або періодів, який використовує горілка “Зелена марка”. Ідея горілки “Зелена марка” – це відображення культури 60-х років СРСР. Усі комунікації бренду, упаковка, рекламні образи відповідають духу того періоду часу.
Горілка “Зелена марка” – культура бренду відображає період 60-х років СРСР
Успіх ТМ “Зелена марка” викликав хвилю наслідування, спроб створити схожі бренди, Однак будь-який “плагіат” у брендингу не приносить потрібних результатів, за культурним чинником 60-х років СРСР у свідомості споживача вже закріпилася “Зелена марка” і витіснити її звідти не так вже й просто.
Не можна забувати, що успішний бренд – це унікальний бренд, унікальний образ і стереотип. Для того, щоб досягти позитивних і часом колосальних результатів, необхідно шукати нові ідеї, а не пародіювати конкурента. Тим паче, що можливостей для пошуку ідей більш ніж достатньо, погляньте хоча б на масштабний список культурних чинників, багато з яких ще не застосовувалися на ринку горілчаних брендів.
Горілка “Столичная”: популярна в США і незатребувана в Росії
Горілка “Столична” так популярна в США і абсолютно не цікавить наших громадян. Чому? Причина в тому, що для іноземця Росія, росіяни – це один культурний фактор, він не ділить Росію на окремі народності, міста, регіони країни або її історичні періоди. Горілка “Столичная” повністю відповідає уявленню іноземця про Росію, тому ідеально йому підходить. Для російської людини, в країні якої величезне різноманіття продуктів, орієнтованих на різні культури, горілка “Столичная” яскравого інтересу не викликає.
Наприклад, якщо взяти ринок одягу, речей на ринку незліченна безліч, але просто одяг, без імені та прізвища, інтересу не викликає, люди говорять про бренди, розповідаючи, яку цінну покупку вони зробили. Ринок горілки живе за тими ж законами. Ринок горілки перенасичений пропозицією і висококонкурентний, вирватися вперед на ньому можна тільки створенням бренду з унікальним посилом та ідеєю.
Як знайти цю ідею, де ховаються поклади нових ідей, ми постаралися позначити в цій статті. Буде потрібна допомога, звертайтеся!
