На сьогоднішній день вже недостатньо просто створити бренд, розробити концепцію позиціонуванняилегенду брендуа також провести неймінг істворити логотип. Для того, щоб здобути довіру і любов споживача, необхідно створити зв’язок між брендом і цільовою аудиторією, заклавши в бренд певні цінності.
Цінності бренду – це не лише функціональність і якість товару, а насамперед його нематеріальний бік – супутні позитивні характеристики, що вирізняють ваш бренд з-поміж інших подібних за суттю товарів. Люди хочуть не просто якісні та функціональні товари, вони обирають бренди, які принесуть їм додаткову вигоду, тому саме цінності бренду часто стають потужним мотивуючим фактором. мотиваторомабо ж вирішальним фактором при виборі товару чи послуги!
Цінності бренду – це певні почуття та емоції, які бренд несе поряд зі своєю функціональністю, наприклад, володіння брендом дає людині відчуття впевненості в собі, приналежності до якоїсь конкретної соціальної групи, становища в суспільстві, відчуття престижності, упевненості у високій якості та надійності товару і т.д. – усе це дає споживачеві глибоку задоволеність від використання бренду.
Як створити цінності бренду?
Перш ніж розробляти ідентичність бренду або його цінності, необхідно чітко знати чого хоче споживач і цільова аудиторія. Тому першим і обов’язковим етапом створення ідентичності бренду є вивчення цільової аудиторії та складання портрета (потреб) бажаних споживачів. А далі, коли вже все відомо про споживача, і ви знаєте, що він хоче отримати від бренду, необхідно виокремити найважливіші та найактуальніші цінності.
Існує безліч способів створення цінності бренду:
1.Формування зв’язку цінностей із матеріальною вигодою. Передбачає створення цінності – враження, безпосередньо пов’язаного з самою вигодою від споживання товару, приміром, купуючи шампунь Head & Holders, ви точно знаєте, що отримаєте не тільки чистоту волосся, а й до того ж позбудетеся лупи, а отже, отримаєте відчуття впевненості в собі та у своїй неперевершеності.
2.Створення ментального контексту.Ментальний контекст – це концепція, яка стимулює споживача до пошуку відмінностей між наявними брендами. Приміром, якщо ви зупинитеся в готелі “Hudson” або “Royalton” на Мангеттені, то ви заздалегідь знаєте, що отримаєте там усі зручності та сервіс високого рівня, а зупинившись у готелі “Boutique Hotel“, ви зможете обрати саме той обсяг сервісу, який вам потрібен наразі, тому що номери тут мають широку диференціацію – від найпростішого до номера “люкс”.
3. формування безпосереднього переживання.Цей метод полягає у створенні певного очікування, яке багаторазово посилить переживання від споживання продукту. Приміром, споживання енергетичних напоїв змушує споживача відчувати потужніший приплив сил та енергії, ніж вони можуть дати насправді, за рахунок барвисто заявленого очікування.
4. створення засобів самопрезентації.відтворення в бренді значущого символу, добре відомого в рамках певної групи, який допомагає споживачеві висловити й охарактеризувати себе з того чи іншого боку. Наприклад, бренд горілки “Абсолют” став способом для субкультури яппі вказати на свою приналежність до тієї чи іншої спільноти яппі більш конкретно (англ. абревіатура Yuppie, від Young Urban Professional Person – молодий фахівець, городянин).
5.Створення засобів передачі повідомлення.Цей спосіб також передбачає створення всім відомого символу, через який можна висловити свої емоції. Наприклад, ювелірний гігант DeBeers створив такі символи: якщо жінка носить свій діамант на правій руці, то так вона висловлює свою незалежність, якщо ж на лівій руці, то діамант уже висловлює певні зобов’язання.
6.Створення соціальної або культурної сфери компетенції.Створення сфери компетенції, яку споживач використовуватиме як посібник, щоб зрозуміти, що відбувається довкола, що зробить його щасливим і який тип поведінки слід обрати. Такий метод використала компанія Apple, коли запропонувала споживачеві персональний комп’ютер не лише як робочий інструмент, а й як засіб творчості та самореалізації.
7.Метод “довгих рук”.Створення можливості для споживача взяти участь у розв’язанні проблеми, до якої він сам не зможе дотягнутися, але, приміром, придбавши цей бренд, він зможе взяти участь в акції із захисту довкілля або допомоги дитячому будинку. Приміром, подібні акції регулярно проводить “МакДональдз”, продаючи за невеликі гроші “долоні” і брелоки щастя, збираючи кошти на різні типи соціальної допомоги для дітей; а також компанія “Оріфлейм”, продаючи антиракову “атрибутику”, прибуток з якої йде до спеціального фонду, що фінансує освітні програми та купівлю обладнання для боротьби з раком молочної залози. Крім того, деякі виробники відраховують певний відсоток зі своїх продажів у маркетинговий період на заздалегідь визначені соціальні потреби.
8. створення Alter Ego.уособлення в бренді якоїсь можливості для споживача зробити те, що сам по собі він зробити не наважується, іншими словами, створити в бренді якусь провокацію. Найуспішніше цю концепцію використовують у брендах модного одягу – зухвалі, провокаційні, зухвалі вбрання дають змогу споживачеві виразити себе як особистість.
9.Створення тренажера для емоцій.Даний спосіб створення цінності бренду передбачає, що в бренді будуть закладені певні емоції, з якими споживач не стикається в повсякденному житті, але дуже хоче випробувати їх. Приклад використання такої концепції є бренд Sicily (Сицилія) від Dolce & Gabbana.
10.Реалізація фантазій– бренд, що дає споживачеві можливість не лише фантазувати про всемогутність, успіх, кохання тощо, а й здійснювати фантазії. Приміром, бренд Timberland – це спосіб для споживача пофантазувати про подорожі, неймовірні пригоди та битви з силами природи.
Збагативши ваш бренд цінностями, важливими для цільової аудиторії, ви перетворюєте його на універсальний засіб досягнення цілей споживача, тим самим збільшуючи його значущість в очах споживача, і бажання володіти ним. Заклавши в бренд правильні цінності, ви зможете виграти будь-яку конкурентну боротьбу, завдяки прихильності та лояльності ваших споживачів.
Брендингове агентство KOLORO надає весь спектр брендингових послуг – від вивчення цільової аудиторії та створення бренду – до розроблення ідентичності бренду та стратегії його популяризації на ринку!Ми допоможемо вам дослідити ринок, розробити концепцію позиціювання, провести неймінг, створити логотип та легенду бренду, а головне – ми знаємо, як створити цінності бренду, які стануть його унікальними конкурентними перевагами!
