Ребрендинг є одним з інструментів маркетингової стратегії. Полягає у зміні компанії або організації, незалежно від напрямку їхньої діяльності. Зазвичай ребрендинг виражається в зміні найменування або дизайну логотипу, ідеології будь-якої компанії. Це може бути зміна візуального оформлення бренду, його фірмового стилю.
Зазначимо, що ребрендинг – це трудомісткий процес, який включає в себе дві складові. Це рестайлінг і позиціонування. Крім того, що ребрендинг є тривалою діяльністю, він ще й дуже витратний за своєю фінансовою складовою. У певних ситуаціях для компаній набагато зручніше, а головне – вигідніше у фінансовому відношенні замість старого створити новий бренд.
Коли необхідно робити ребрендинг?
Якщо компанії приймають вольове рішення провести ребрендинг, то це робиться зазвичай у таких ситуаціях:
- фінансове оздоровлення компанії (зокрема й банківської організації);
- ослаблення сили впливу бренду на споживачів;
- втрата брендом компанії своїх унікальних даних;
- посилення наявного бренду – проведення ребрендингу компанії на піку свого розвитку;
- неправильне початкове відображення брендом напрямів діяльності компанії або організації;
- підкреслення унікальності та самобутності бренду;
- залучення нових споживачів і збільшення лояльності наявних клієнтів до бренду;
- створення нових напрямів у бізнесі, як наслідок – зміна цільової аудиторії.
Банківський ребрендинг: основна суть
Ребрендинг таких організацій, як банки, найчастіше проводять під час придбання закордонним банком вітчизняної фінансової (банківської, кредитної) установи або під час їхнього об’єднання одна з одною. Як приклад назвемо таку ситуацію:
Після придбання компанією Nordea акцій Огресбанку останній був перейменований в “Нордеа Банк”. Логотип організації був запозичений у материнського Nordea. Як, утім, і фірмовий стиль.
В останньому кварталі 2005 року ребрендинг проводив “Альфа-Банк”. У підсумку цієї діяльності були з’єднані між собою бренди під найменуванням “Альфа-Банк Експрес” і “Альфа-Банк”. На сьогодні з’явився новий логотип кредитної установи у формі великої літери “А” яскравого червоного відтінку. Добре видно горизонтальну риску під цією літерою і напис “Альфа-Банк”.
Іноді причиною ребрендингу можна назвати негативний інформаційний фон, який виник навколо тієї чи іншої кредитної установи. Звісно, це не потрібно банку. Для наочності розглянемо таку ситуацію:
Фінансова компанія “Открытие” в процесі ребрендингу перевела під особистий бренд “Русский Банк Развития”, який проходив санацію. Причиною цієї процедури стала загроза банкрутства банку.
Ребрендинг для зміни іміджу банку
Ребрендинг може бути проведено з метою зміни іміджу та редизайну. Це природне бажання банків стати ближче до споживача і викликати інтерес з боку користувачів до своїх кредитних та інших банківських продуктів. У частині роботи зі своїми клієнтами багато банків намагаються змінитися на краще. А найяскравішим прикладом такої дії можна назвати ребрендинг у 2009 р. Сбербанку Росії. Саме деякий час тому він поступово почав змінюватися на краще. Не можна сказати, що ці нововведення увірвалися в повсякденне життя споживача.
Змінаіміджу Сбербанку проводилася поетапно в рамках реалізації названої в статті стратегії до нинішнього року. Зміну старого бренду Сбербанк декламував як перехід до нової якості обслуговування своїх клієнтів. У його логотип було внесено незначні, але зміни: він став трохи яснішим, злегка змінив свою форму. В одночасному порядку банк оголосив про те, що змінює формат обслуговування клієнтів і оновлює свої відділення. Згідно з підрахунками експертів, витрати Ощадбанку на цей процес становлять щонайменше 22 млрд рублів.
Етапи банківського ребрендингу
1. Маркетинговий аудит. Його основна мета – проаналізувати впізнаваність бренду, а також з’ясувати ставлення до нього споживача. Крім того, вивчити дані, що стосуються відповідей на запитання:
- – які проблеми існують для сприйняття бренду;
- – оцінка іміджу бренду для різних цільових аудиторій;
- – розуміння й усвідомлення переваг і мінусів бренду;
- – оцінка конкурентних переваг бренду;
- – як діє на споживача ритейл-брендинг.
2. Репозиціонування бренду. Полягає у зміні його головних характеристик і закріплення їх у свідомості масового споживача.
3. Рестайлінг візуальних складових бренду. Полягає у зміні дизайну бренду відповідно до його нових характеристик.
4. Комунікація (внутрішня і зовнішня). Її основне завдання полягає в тому, щоб донести до споживачів і конкурентів нові характеристики бренду.
Резюме
Ребрендинг – це зміна бренду з метою зміни до нього ставлення з боку споживачів. Завданням такої зміни служить довготривале перебування бренду на споживчому ринку. В основі цього процесу стоїть комплексна концепція з позиціонування і просування компанії та продуктів, які вона виробляє. Під час просування кожна організація або компанія виходить із цільових ринків (планованих), структури їхньої динаміки, особливостей попиту, а також мотивацій окремих клієнтських груп.
Слід відрізняти ребрендинг від рейсталінгу. У першому випадку відбувається докорінна зміна цінностей бренду. У другому випадку відбувається зміна фірмового стилю або етикетки бренду, а цінності самого бренду залишаються незмінними. Об’єднує рейсталінг і ребрендинг тільки одне. Це важка робота, як у першому, так і в другому випадку, і довіряти таку роботу слід тільки професіоналам!
Ребрендинг охоплює комплекс робіт – перероблення і поліпшення раніше створених візуальних елементів бренду. Діяльність із рейсталінгу має бути заснована на вивіреному аналізі змінюваного бренду. Але не можна залишити без уваги і його конкурентів. Тільки при глибокому аналізі конкурентного середовища можна зрозуміти, яким має бути рейсталінг.
Компанія KOLORO пропонує вам використовувати готові рішення і звертатися з приводу ребрендингу фінансової установи (банку) до нас! Ми здійснюємо повне дослідження конкурентів та наявної ситуації компанії, і на підставі отриманих результатів пропонуємо вам найкращі рішення для позиціонування, редизайну, рестайлінгу.
Дізнатися з приводу цін на банківський ребрендинг можна за телефоном 057-760-26-05, 099-618-87-50 або написавши листа на info@koloro.com.цасвідповідною позначкою.
