Слово “кава” походить від арабського слова “каве”, що означає силу та енергію. Щодня у світі випивають понад 1 400 мільйонів чашок цього напою. Кава – ключовий елемент світової торгівлі, основними сортами для продажу є арабіка і робуста. Ці два види займають 98% ринку у співвідношенні арабіка – 70%, робуста – 30%. Приблизно 2% займають рідкісні дорогі сорти. Бразилія посідає лідируючу позицію з виробництва кави у світі – близько 35% усіх кавових зерен вирощено в цій країні.
Обсяг ринку кави: топ-10 країн-виробників (2014 р., у 60-ти кг. мішках, шт.):
- Бразилія – 45 342 000
- В’єтнам – 27 500 000
- Колумбія – 12 500 000
- Індонезія – 9 000 00
- Ефіопія – 6 625 000
- Індія – 5 746000
- Гондурас – 4 650000
- Мексика – 4 000 000
- Гватемала – 3 500 000
- Перу – 3 400 000
Ринок кави в Україні: виробництво, імпорт та експорт
Українські виробники імпортують сировину не з країн-виробників, а через посередників. Вони купують сировину в країн-сусідів – насамперед у Польщі (майже дві третини всіх замовлень) та Росії. Частка співпраці з країнами виробниками (передусім із Бразилією) становить 23% від загальної кількості замовлень за 2015 рік і 1 квартал 2016 року (це не стосується великих міжнародних компаній – у них налагоджені зв’язки безпосередньо з виробниками сировини).
Основна частина поставок на український ринок кави в 2015 році здійснювалася через Німеччину, Італію, Польщу, Австралію, В’єтнам та Індію. Більшість угод здійснюється через інтернет, через те що ціни там нижчі. За 2015 рік Україна імпортувала кави на суму майже 86 294 тис. доларів.
Імпорт готової продукції здійснюють великі мережі ритейлів. Експорт готової продукції перебуває на вкрай низькому рівні (через те, що в Україні сировина не виробляється). Основними покупцями кави та кавових сумішей з України є трейдери з Молдови, Білорусі, Грузії, Литви та Вірменії.
Маркетингове дослідження: тенденції ринку кави
В Україні в 2016 році споживання залишилося на колишньому рівні (в натуральному вираженні), проте від високого цінового сегмента споживачі кави перейшли до середнього – позначається знецінення гривні на тлі колишнього рівня зарплат. Крім того, через кризу споживачі стали витрачати менше на відвідування кафе і ресторанів, а більше часу проводити вдома, що також позитивно позначилося на рівні продажів фасованої кави та чаю.
За останні десятиліття попит на каву в Україні значно збільшився (у період з 2003 р. по 2013 р. рівень споживання зріс на 23%) і продовжує зростати. Однак через нестабільну економіку та знецінення валюти, ціни на каву значно підвищилися. Кавовий бізнес в Україні розвивається інтенсивно, сьогодні зростає попит на порційні стіки та середньоціновий сегмент продукції.
В Україні розвивається кавова культура, і постійно відбуваються фестивалі кави. По праву столицею кави вважається Львів. Там уже кілька років поспіль відбувається міське свято “На каву до Львова”, окрім того, виробництво Галка і Nescafe розташоване в цьому місті. Також популярністю користуються бренди “Кава зі Львова”, і “Львівська копальня кави”. Кавові фести проходили в Києві, Кам’янці-Подільському і навіть у Миколаєві.
У великих містах набирають популярності інді-кав’ярні, де можна не тільки випити кави, а й купити мелену або зернову в упаковці, розробленій спеціально для конкретної кав’ярні.
Вагому частку українського ринку займали російські бренди “Жокей” і “Жардин”. Вони потрапили під заборону ввезення разом з іншими російськими товарами. Це частково змінило картину українського ринку, оскільки ці бренди були досить популярними. Сьогодні їх усе ще можна знайти на полицях деяких магазинів,
Власні торгові марки. Разом із кризою ринки завойовують власні торгові марки великих торгових мереж. Це пов’язано з нижчою ціною такої продукції.
Дослідження ринку кави: загальні вподобання споживачів
Найпопулярнішим видом кави є розчинна. Вона становить 63,8% продажів, далі йде мелена та зернова кава – 21,4, кавові мікси – 14,4%. Хоча рівень обізнаності в сортах зростає, він усе ще залишається відносно невисоким (порівняно зі знаннями середньостатистичного європейця).
70% усього споживання кави припадає на домашнє використання. Близько 25% споживання – вживання напою в кафе і ресторанах. Інша частина – вживання кави в офісах і купівля напою в кавових автоматах.
Якщо говорити про упаковку, то споживачі віддають перевагу невеликим партіям вагою до 400 грамів. Це стосується як і зернової та меленої кави, так і розчинної. Однак для меленої та зернової кави спостерігається тенденція до збільшення відсотка купівлі великих упаковок. Це пов’язано з економією коштів.
Маркетингове дослідження кави: частота споживання
Понад 49% споживачів купують каву 1 раз на місяць, 31% – 1 раз на 2-3 тижні, 10% – 1 раз на 2 місяці, 8% – 1 раз на тиждень і тільки 2% – більше 1 разу на тиждень. Постійні покупці в середньому випивають 2 чашки кави на день і купують каву для себе (80%).
Огляд ринку кави: критерії вибору продукції:
- смак;
- ціна;
- популярність бренду і реклама;
- країна-виробник;
- дизайн упаковки;
- обсяг упаковки;
- акції та знижки в місцях продажів;
- поради друзів і знайомих;
- інше.
Обираючи каву, споживачі віддають перевагу тим брендам, з яким вони мали позитивний досвід. Крім того, важливу роль відіграють акції та знижки (не тільки грошова знижка, а й додаткові подарунки – товар, який клієнт отримує разом із кавою: чашка, ложка, шоколад). Дизайн упаковки кави важливий для споживачів преміум сегменту продукції.
Ринок кави в Україні: місця купівлі
Понад 73% споживачів купують каву в традиційних місцях – це насамперед супермаркети, а також продуктові магазини, ринки. Частка купівлі в гіпермаркетах становить 13%, спеціалізованих магазинах і відділах чаю та кави – 12%, кіоски та намети на вулиці – 1%, інші точки продажу – 1%.
Особливості ринку: аналіз споживачів кави
60% українських споживачів схиляються до купівлі чаю та кави міжнародних брендів. По-перше, тому що вони є основними гравцями ринку, по-друге, завдяки інтенсивним рекламним кампаніям вони більш впізнавані. По-третє, кава в Україні не росте, і підсвідомо міжнародний бренд асоціюється з більш якісною продукцією.
Чай і кава в Україні найсильніше схильні до падіння продажів унаслідок підняття ціни. Це означає, що культура кавування до кінця не сформована, і сильних зв’язків з брендами у масового споживача не існує.
Найбільшу кількість зернової та меленої кави споживають жителі великих міст і західної частини України. У південному та східному регіонах України споживання її споживання низьке – лише 9,2%.
Чаю в Україні споживають більше, ніж кави, на каві знаються набагато гірше, під час вибору часто керуються рекламою або зовнішніми факторами.
Аналіз ринку кави: рівень цін
У період з 2001 по 2015 рік ціна на якісні кавові зерна зросла на 400%.
На вартість сировини на ринку впливають:
- закупівельна ціна сировинних матеріалів (особливо це стосується зернової та меленої кави);
- стрибки цін на світовому ринку;
- кількість товару, який закуповується;
- рівень врожаю і курс валюти.
На оптову ціну кави (яка постійно зростає) впливають і зміни клімату. Навіть за високих врожаїв і незначного зниження ціни на каву на світових ринках зазвичай це ніяк не впливає на кінцеву ціну продукту в Україні. Бразилія рапортує про те, що урожай 2016-2017 року стане рекордним і становитиме понад 50,5 млн. мішків (3,53 млн. тонн).
Ціна сировини становить 50% вартості кінцевого продукту. За 2015 рік вартість кави в роздробі підвищилася в середньому на 40% (при цьому, вона підвищувалася і до цього – у 2014 році).
Український кавовий ринок: аналіз основних гравців та особливості їх позиціонування
Найпопулярнішими брендами є (за сегментами):
- розчинна кава – Jacobs і Nescafe;
- зернова і мелена кава – Lavazza і Jacobs;
- кавові напої – MacCoffe, Jacobs, Nescafe.
Nescafe
Nescafe належить корпорації NESTLÉ. В Україні каву Nescafe виробляють на львівській кондитерській фабриці “Світоч”. У 2015 році підприємство отримало чистий прибуток у розмірі 271 млн грн . Объемы реализации кофе в 2015 году увеличились почти в 2,3 раза до 1,365 млрд. грн. (що становило 58,9% від загального обсягу реалізації всієї продукції фабрики).
Назва бренду походить від поєднання кореня NES – і слова “café” (парасольковий бренд). Філософія NESTLÉ полягає в підтримці національних виробників, але вирощувати каву в Україні неможливо. Кавові зерна закуповуються, а гранули виробляються в Україні. Nescafe – творці розчинної кави.
За легендою в Бразилії було занадто багато кави, і уряд країни звернувся до Нестле з проханням знайти вихід для надлишку кави. Після 8 років розробок було представлено першу розчинну каву (думки щодо відкриття розчинної кави розходяться, однозначно можна сказати, що Nescafe – перший продукт із масовою популярністю). Слогани Nescafe – “Час для Nescafe”, “Вся сила смаку та аромату”.
Для створення рекламного слогана, розробки позиціонування та легенди або комплексних робіт зі створення бренду зверніться до KOLORO.
Джейкобс
В українського підрозділу Jacobs справи останнім часом йдуть не дуже добре. Чистий прибуток у 2014 році скоротився майже вдвічі порівняно з 2013 роком і становив 276,25 млн. грн. У 2015 році показник продовжив падати. Чистий прибуток становив 121,9 млн. грн. що у 2,3 раза менше за показники за 2014 рік. Також у бренду змінилися власники, тепер він належить не Mondelez, а нідерландській компанії Jacobs Douwe Egberts (Charger OpCo B.V.) – кавовій корпорації зі світовим ім’ям.
Бренд Jacobs народився 1895 року, в Бремені, заснував його Йоган Якобс. Легенда свідчить, що під час вивчення в училищі торгівлі колоніальними товарами, викладач помітив особливий інтерес Якобса до кави. Він порадив йому спеціалізуватися на цьому продукті. Фірмовий стиль включає зображення димлячої чашки на логотипі бренду – цей образ постійно присутній і в рекламних роликах. Перший слоган компанії – “Неймовірне задоволення… до самої останньої краплі”. Пізніше фігурували й інші, одним із найпопулярніших став слоган “Jacobs. Аромат, який зближує”.
Ринок натуральної кави: Lavazza – лідер сегмента
Світовий виторг Lavazza 2015 року сягнув 1,4 млрд євро. Компанія є 7 у рейтингу капіталізації кавових підприємств. На початку 2016 Lavazza купила французький бренд Carte Noire (за 700 млн. євро). Планується до 2020 року довести виручку до 2 млрд. євро. Lavazza – сімейний бренд. Сьогодні ним керує четверте покоління – правнуки засновника Луїджі Лавацца
Бренд народився в Турині, 1894 року. Спочатку це була бакалійна крамниця, частину товарів виробляв сам Луїджі (мило, алкоголь, олія, спеції та, звісно, кава). Потім вони (разом із кузеном) зайнялися ще й доставкою продуктів. Особливістю компанії, за рахунок якої їй вдалося розкрутитися, стали купажі – ніхто інший в Італії цим не займався (Луїджі вивчав хімію – знання допомогли йому в змішуванні сортів і пошуку ароматів). Перша рекламна кампанія відбулася 1950 року і будувалася навколо слогана “Рай у кавовій чашці”. Пізніше були інші кампанії під слоганами “Кава – це задоволення, і якщо це не хороша кава, яке задоволення?” та “О, це – Lavazza. … Чим менше в кухлі, тим кращий настрій …”.
Maccoffee
Бренд належить корпорації Food Empire (понад 200 видів продукції швидкого приготування, головний офіс у Сінгапурі), і є лідером продажів серед виробників розчинної кави 3 в 1 в Україні у своєму ціновому сегменті. У 2012 році було відкрито завод “Фес-Укр” (м. Золотоноша, Черкаська обл.) з виробництва кави під брендами “MacCoffee” і “Петровська слобода”. Потужність – 25 тонн продукції на день.
В Україні всім запам’яталася кампанія до 10-річчя марки – “Час відпустити орлів на свободу!”. Вона була запущена одночасно з редизайном пакетика – з упаковки зникли орел і американський прапор, залишилася тільки чашка кави. У ролику знялася Світлана Лобода, яка прокидалася і пила першу чашку кави, спостерігаючи, як орли відлітають з міста.
Maccoffee позиціонує себе як бренд для активних людей, один зі слоганів бренду – “У ритмі життя”. Про це свідчать і рекламні кампанії (наприклад, “не проспи літо”), і загальне позиціонування бренду. Крім того, у роликах і рекламних кампаніях Maccoffee часто експлуатують тему сексуальності. Сьогодні слоган Maccoffee – “Для тих, хто не хоче чекати” (у Росії – Для тих, хто хоче більшого).
Галка
Україно-англійське підприємство “Галка ЛТД” розташоване у Львові. Сировину для кави Галка закуповує в Індонезії, Бразилії, Гватемалі, Еквадорі, Ефіопії, Індії, Кенії, Колумбії, Мексиці, Гвінеї, Сальвадорі, Танзанії та Уганді. Найпопулярнішим товаром компанії є кава низького і середньоцінового сегмента (25% – усієї розчинної кави, 17% – зернової та меленої, кавових товарів – 67%). Чистий прибуток у 2015 році становив 37,65 млн. грн. Це у 2,2 раза більше, ніж у 2014 році.
Тенденції в дизайні упаковки кави
Про дизайн упаковки цукерок і дизайн упаковки для обмеженої серії товарів ми писали в наших попередніх статтях. Тенденції в дизайні кави співзвучні з глобальними тенденціями упаковки 2016 року. Основними трендами є:
- використання простих патернів;
- білий колір;
- імітація ручної роботи;
- есенціалізм або акцент на суть продукту;
- ретро-мотиви;
- геометричні візерунки;
- дрібні візерунки, схожі на штампи.
1. Приклад використання білого кольору (обидва) та есенціалізму (праворуч) у дизайні упаковки кави
2. Приклад використання геометричних візерунків у дизайні упаковки кави
3. Приклад використання візерунків і принтів-штампів в упаковці кави
4. Приклад упаковки кави, виконаної в техніці есенціалізму
5. Приклад пакування під ручну роботу (ліворуч) і ретро візерунків (праворуч)
6. Приклад використання візерунків 70-х і яскравих кольорів у дизайні упаковки кави
7. Приклад використання патернів у дизайні упаковки кави
Для розробки дизайну упаковки кави зверніться до КОЛОРО. КОЛОРО – шедеври брендингу створюються тут!
Прогноз ринку кави
1. Підвищення рівня обізнаності про каву та споживання кави в зернах і меленої. Якщо підвищувати рівень обізнаності про продукт, його користь, можна впливати на рівень продажів. Сьогодні багато брендів на своїх сайтах виділяють окремий розділ із кавовими рецептами. Також кавові виробники часто є спонсорами різноманітних заходів. Рекомендується використовувати ці майданчики для просування свого товару і розвитку культури споживання напою.
2. Договір про зону вільної торгівлі між ЄС та Україною призвів до зниження мит (а в деяких випадках – до обнулення) на ввезення в Україну європейських товарів. Це впливає на загострення конкуренції між брендами, а значить буде:
- підвищуватиметься якість української продукції;
- поліпшуватися логістика (для зниження ціни);
- розроблятися більш продумана рекламна стратегія.
3. Попит продовжує зростати, це стосується як усього світу, так і України. Як виробники, так і статистика говорять про те, що рівень споживання кави в країні продовжуватиме зростати. А за умови закінчення АТО і стабілізації курсу гривні споживачі швидко повернуться до дорожчих брендів.
4. Підвищення цін на сировину. Останні роки характеризуються підвищенням попиту на каву та екологічними кризами, які впливають на зниження рівня виробництва. Це означає, що ціна на кінцевий продукт і далі зростатиме, якщо не вийде розширити географію вирощування кавових зерен (для цього потрібні інноваційні технологічні рішення). Простіше кажучи – світу потрібна ще одна Бразилія.
Зростання попиту на каву, інтерес споживачів до кавової культури стимулюють появу нових гравців. Для успішного запуску бренду знадобиться інформація про ринок і конкурентів. Замовити аналіз ринку кави ви можете, звернувшись до KOLORO. Давайте розвиватися разом!
