АНАЛІЗ РИНКУ ТОВАРІВ ЩОДЕННОГО ВЖИТКУ

Половина 2016 року вже позаду і команда КОЛОРО продовжує підбивати підсумки, аналізувати проблеми ринку споживчих товарів і давати рекомендації. Сьогодні розглянемо ситуацію в основних сегментах українського ринку продовольчих товарів.

2016 рік не характеризувався підйомом виробництва. Практично у всіх категоріях споживчих товарів спостерігався спад споживання. Винятком стали недорогі товари – замість шоколаду люди перейшли на печиво і пряники, замість вина з Італії та Чилі стали купувати вітчизняне.

Аналіз ринку товарів: загальні тенденції, які характеризують ситуацію в усіх сегментах FMCG

1. Бум Private Labels. Супермаркети випускають повний спектр товарів: від вушних паличок до пива.
2. Зростання продажів товарів середнього та низького цінового сегмента.
3. Зростання прибутків більшості виробників існує за рахунок підвищення цін, а не за рахунок підвищення продажів.
4. Тренд економії у споживачів.
5. Зростання продажів великих упаковок.
6. Зменшення ваги пакетованого товару виробниками, у спробі призупинити зростання цін.

 

Аналіз ринку молока та молочних продуктів

На молочну галузь України припадає третя частина від усього продовольчого ринку країни. Український молочний ринок існує сьогодні в рамках двох чинників. Перший – падіння цін на сировину на світовому ринку через перевиробництво молока. Другий – криза в країні та трансформація ринків збуту молока і молочної продукції. Виробництво молока за січень-червень 2016 року становило 5,1 млн тонн, що на 1,3% менше, ніж за аналогічний період 2015 року. Експорт української молочної продукції в 2016 році впав на 50,7%.

 

Тенденції українського молочного ринку:

• скорочення експорту (Росія, Казахстан і транзит через ці країни);
• скорочення поголів’я корів;
• невисокі запаси сировини у підприємств переробників на початку 2016 року;
• недостатньо висока якість молока від виробників.

Сьогодні гостро стоїть проблема з якістю сировини та неякісними молочними продуктами, в яких містяться рослинні жири (але не маркуються).

Прогнози для української молочної галузі

Азіатський вектор

Українські виробники шукають нові ринки і звертають свій погляд на схід. У Тайвані, Гонконзі та Китаї споживання молокопродуктів стрімко зростає. З 28 березня по 1 квітня тривала торгова місія українських молокопереробників до Тайваню. Представники “Мілкіленд”, “Терра Фуд”, “Укрпродукт”, “Коропський сирзавод” та “Дубровицький завод продтоварів” домовлялися про експорт своїх товарів. . Цена на украинский продукт на тайванском рынке составляет 65-70 центов за литр. Це менше, ніж ціна від місцевих фермерських господарств (75-80 центів за літр). При цьому власне виробництво молока в Тайвані покриває лише 20-21% загального рівня споживання. Починати вихід на східні ринки можна зі співпраці з місцевими мережами супермаркетів і розробки продуктів для їхнього private label.

Європейський вектор

10 січня 2016 р. 10 компаній з України отримали дозвіл експортувати продукцію в країни ЄС. Поки що це не масова практика, оскільки українським товарам не вистачає якості. Усе вироблене в Україні молоко ділиться на 4 сорти: другий, перший, вищий і екстра. Перший і другий сорти – неякісне молоко. Його в Україні понад 70%. . Наиболее качественный сорт – экстра составляет 10%. Нужно повышать долю производства молочного сырья товарно-промышленными фермами, а не отдельными предприятиями. Сегодня же 75% сырья поставляют молочным предприятиям индивидуальные хозяйства. Такой продукт будет более качественным, утверждает Ирина Кухтина, директор по закупкам «Данон Украина». Подписание Соглашения о свободной торговле не означает сиюминутное открытие европейских рынков для Украины. У найближчі п’ять-сім років виробники поступово рухатимуться в цьому напрямку.

Сьогодні Україна може постачати до ЄС 36 товарних позицій у межах узгоджених тарифних обсягів. Українські квоти на експорт молока, йогуртів і кисломолочної продукції становлять 8 тис. т. на рік, сухого молока 1,5 тис. т., вершкового масла – стільки ж.

Важливо, що дозвіл експорту в Європу автоматично підтверджує якість української продукції. Китай також відкрив свій ринок для України. Однак, європейський ринок зараз перенасичений молоком і буде складно зайняти своє місце на полицях. Виходом може стати сектор специфічних “нішевих” продуктів. Сюди входить сегмент еко і продукція з козячого молока (йогурти, сметана, м’які сири, масло). Проаналізувавши цей сегмент ринку, можна вийти на свою цільову аудиторію і налагодити збут української продукції в ЄС.

Для розробки фірмового стилю та рекламної кампанії нішевих продуктів зверніться в КОЛОРО. Давайте створювати якісні продукти разом!

Економія – запорука виходу з кризи

Криза – причина шукати нові можливості. Вона стимулює підвищувати якість продукції та модернізувати виробництво. Наприклад, Данон Україна рапортує про підвищення ефективності роботи компанії. Вони зробили ставку на покращення дистрибуції, оптимізували енергоспоживання та впроваджують сучасні технології замість використання газу. Компанія робить наголос на зменшення залежності від валютних коливань. Директор Данон Україна каже, що до цього вони йшли ще з часів кризи 2008 р. Якщо тоді залежність від валютної складової була на рівні 70%, то зараз – 35%, і продовжує знижуватися.

Цікавою тенденцією є зростання сегмента великої упаковки молочних продуктів. Це пов’язано з тим, що купувати сімейну порцію дешевше, ніж маленьку склянку. Також, спостерігається тенденція переорієнтування українського споживача на більш традиційні продукти: кефір, ряжанку, сметану, молоко. Вони дешевші за йогурти з добавками на кшталт ананаса, які коштують дорожче за рахунок свого імпортного походження. Цікаво, що зростає споживання заквасок, деякі виробники відмовляються від виробництва кефірів на їхню користь.

 

Зміни не страшні

Деякі підприємства можуть обрати зміну вектора діяльності. Маркетингові дослідження показали, що великим попитом в Азії та Африці користуються сухе молоко і вершкове масло. Можливо, хтось піде цим шляхом. Ще одним світовим трендом 2016 р. стало підвищення продажів товарів з високим вмістом жиру, в основному це стосувалося вершкового масла і сиру.

Детальний аналіз ринку молочної продукції ви можете знайти тут.

Аналіз ринку м’яса

У 2016 році українці збільшили споживання м’яса. Цифра склала 21,6 кг на людину на рік. Незначно збільшилося і виробництво м’яса. У період з січня по червень 2016 року було вироблено 1,5 млн. тонн м’яса. Це на 1%, більше порівняно з аналогічним періодом 2015 року. Зростання кількості виробництва відбувалося за рахунок збільшення обсягів продукції птахівництва на 6,3%. А от яловичини та свинини виробили менше на 0,5% та 3,6%.

Імпорт та експорт української м’ясної продукції у 2016 році зростає за рахунок м’яса птиці. Загальний експорт склав 103 тис. тонн, що на 11% більше результатів за перші п’ять місяців 2015 року. А ось імпорт і експорт свинини сильно скоротився. Якщо говорити про свинину, то її експорт у період із січня по червень скоротився в 11 разів і становив 1,336 тис. (у 2015 році – 1,336 тис.). Прибуток теж значно впав: з 29,7 млн. дол. у 2015 році до 1,958 млн. дол. у 2016 році.

Україна імпортує переважно м’ясо птиці. Основні країни, які купують українське м’ясо: Єгипет, Ірак, Нідерланди. Імпорт склав 65 тис. тонн, що на 14% більше показників 2015 року. Україна імпортує здебільшого свинину (30 тис. тонн), м’ясо птиці – 27 тис. тонн, насамперед із Німеччини та Польщі. З усього м’яса, яке споживають українці, на імпорт припадає 7%. Ціни на м’ясо в роздробі зростають, піку вони досягли в червні 2016 року. Особливо сильно зросла ціна на свинину і баранину. Ціна на м’ясо птиці зростала стабільно – щомісяця на 10%.

Виробники курячого м’яса восени підвищать ціни на продукцію. Вони аргументують це підвищенням собівартості курки. Це пов’язано і зі зростаючими тарифами. За даними Держстату на 10 червня вартість кілограма м’яса курячої туші становила 39,26 грн. Варто зазначити, що в Києві ціни набагато вищі – понад 44 грн. за 1 кг. Влітку трохи падає попит на свинину. Це пов’язано з т.зв. “сезоном овочів і фруктів”.

Очікується, що в майбутньому продажі птиці продовжать своє зростання. З ковбасними виробами справи йдуть не так добре. Як і в інших сферах, собівартість продуктів збільшилася, і тепер ковбаса хорошої якості коштує занадто дорого. Споживачі віддають перевагу м’ясу.

 

З першого серпня 2016 року набувають чинності нові національні стандарти в м’ясній галузі. Вони врегульовані в рамках міжнародних та європейських нормативів. Це допоможе споживачам і захистить їх від маніпуляцій брендів. Виробникам тепер потрібно чітко вказувати в назві продукції “м’ясні продукти” або “м’ясовмісні”.

Аналіз кондитерського ринку

Українська сфера кондитерських виробів одна з наймодернізованіших і висококонкурентних. Вона є доволі різновекторною і розвивається по-різному в кожному сегменті. Перший за обсягом сегмент борошняних кондитерських виробів. Борошняні кондитерські вироби йдуть у мінус – цей сегмент скоротився на 14,2% порівняно з попереднім роком.На другому місці вироби з шоколаду. На тлі кризи виробництво шоколаду скоротилося на 21,3% у 2015 році порівняно з 2014 і продовжує падати. Виробництво кондитерських виробів без какао навпаки зростає.

У період кризи споживачі віддають перевагу дешевшій продукції: крекерам, пряникам, вафлям, карамельним і желейним ваговим цукеркам. Як і інші галузі, кондитерка постраждала від заборони ввезення виробів до Росії та інших країн МС.

За період з січня по липень 2016 року Україна експортувала шоколаду на 50,6 млн. дол. (23,3 тис. тонн). Імпорт шоколаду становив 28,3 млн. дол., що еквівалентно 6,2 тис. продукції. Ці цифри менші за минулорічні. Основні країни, в які ввозиться український шоколад: Казахстан, Грузія, Білорусь. Завозять шоколад із Польщі, Німеччини, Нідерландів. Більше про сегмент українських шоколадних цукерок читайте в нашому аналізі.

Загалом для солодкої галузі характерні несолодкі прогнози. Купівельна спроможність населення падає, ціни зростають, і виробництво теж зменшується. Попит зростає на недорогі кондитерські вироби, для них характерне зростання виробництва. Для компаній вихід може бути у нарощуванні експорту та пошуку нових ринків збуту. Найперспективнішими є азіатські ринки особливо Китай. У цьому напрямку розвиваються компанії Yarych і Бісквіт-Шоколад. Імпортер українських цукерок номер один у 2015 році – Казахстан.

Аналіз ринку безалкогольних напоїв

Ринок безалкогольних напоїв (БАН) один із тих, що схильні до сезонності. Найбільшим попитом БАН користуються з середини весни і до початку осені. Попит на солодкі напої подає через зростання популярності правильного харчування та здорового способу життя. Альтернативу виробники шукають у створенні вітамінізованих і соковмісних напоїв.

Ринок безалкогольних напоїв висококонкурентний. За пальму першості борються великі міжнародні бренди. У сфері безалкогольних напоїв зростає сегмент приватних торгових марок. У 2015 році ціна на безалкогольні напої зросла на 66% – один із найвищих показників зростання ціни серед усіх товарів.

У фасованих соків і сокових напоїв продажі падають. Це пов’язано переважно з підвищенням ціни через девальвацію гривні. Найвищі продажі мінеральних напоїв у вітчизняних виробників. Іноземні бренди значно відстають.

У сегменті БАН в Україні єдина категорія, яка показала зростання продажів – холодний чай. По-перше, через найбільш повільне зростання ціни на нього, по-друге – за рахунок виробництва великих упаковок, на яких вдається заощадити. Цей тренд збережеться і в майбутньому.

Також у найближчі п’ять-десять років на цю галузь впливатиме перегляд категорій шкідливих продуктів. У першій половині 2016 року вчені заявили про те, що давно було у всіх на вустах: цукор шкідливіший за жир. Це визнання явно вплине на ставлення до солодких напоїв у майбутньому. Уже сьогодні популярністю користуються соки без цукру, наприклад, продукція бренду Galicia. У майбутньому таких товарів буде більше.

Споживання газованих напоїв традиційно зростає в період глобальних активностей. Завдяки маркетинговим діям виробників під час футбольного чемпіонату, спортивних олімпіад, різноманітних літніх фестивалів у гігантів ринку (передусім Coca-Cola Україна і Pepsi Україна) зростають продажі. Часто вони виступають спонсорами заходів, що гарантує монополію на продаж своєї продукції на ньому. Наприклад, Atlas Weekend 2016 і Pepsi. Спонсорами можуть виступати і компанії менших масштабів (для менших заходів).

 

Для розробки подібної рекламної акції зверніться в KOLORO. Довіртеся професіоналам!

Аналіз алкогольного ринку

Особливістю алкогольного ринку України є держрегулювання. Заводи з виробництва спирту перебувають у державному володінні. Це породжує дві проблеми: корупцію всередині організації та неефективне управління підприємствами, які виробляють сировину. Укрспирт – монополіст і одноосібно регулярно підвищує ціни на акциз. У березні 2016 року акциз на міцні спиртні напої підвищився до 105,8 грн. за літр 100% спирту. Це спровокувало підвищення ціни на кінцевий продукт. Більшість вітчизняних виробників алкогольних напоїв виступають за приватизацію Укрспирту, оскільки вважають його роботу неефективною.

В Україні акцизний податок є авансом виробників державі. Таким чином, компанії виступають кредиторами держструктур. Через підвищення цін зростає ринок нелегального спиртного. Це невигідно виробникам і небезпечно для здоров’я споживачів. Тіньовий ринок алкоголю характеризується двома аспектами – нелегальними заводами з виробництва алкоголю і контрабандою. Через кризу обидва показники значно зросли.

На українському алкогольному ринку спостерігається падіння виробництва та продажів алкоголю. Однак це стосується ліцензованого продукту. А от продажі сурогату в Україні у 2016 зросли. На українському ринку частка нелегального алкоголю становить 40% від усього виробництва.

У продажах у роздробі лідирують вітчизняні бренди, оскільки імпортний алкоголь продають із 300% націнкою. У 2016 спостерігається тенденція переходу споживачів на недорогі бренди. Це стосується всіх видів алкоголю – слабоалкогольних напоїв, пива, вина та лікеро-горілчаних виробів.

У такий спосіб поліпшити ситуацію може допомогти приватизація Укрспирту і посилення покарань за виробництво і реалізацію контрафактної продукції. Для винних виробників хорошим варіантом може стати перехід на штучні кірки – вони дешевші та якісніші. Це допоможе запобігти корковій хворобі вина, до якої схильні 10% усієї виробленої продукції. У Новому світі більшість компаній давно замінили корки іншими матеріалами – синтетичним аналогом кірки, пластиковими та металевими ковпачками.

Аналіз ринку побутової хімії

Головні гравці ринку – великі компанії транснаціонального масштабу:Procter & Gamble, Henkel, Unilever і Reckitt Benckiser. Основною тенденцією у сфері побутової хімії можна назвати економію. Виробники адаптують свої продукти та рекламні кампанії до нового стилю життя споживачів.

Також на ринок побутової хімії вплинули економічні заходи Росії. Цікаво, що під заборону ввезення до РФ потрапило підприємство “Вінницяпобутхім” (бренди Вухатий нянь і Лотос), яке належить компанії Невская Косметика (Росія). Детальніше про товари та позиціонування бренду Вухатий нянь можна прочитати в статті про засоби дитячої гігієни.

Основний попит припадає на пральні порошки, мийні засоби для посуду та засоби для чищення. Попит на інші категорії падає, за деякими позиціями падіння сягає 40%. Ринок побутової хімії зростає тільки через підвищення цін. Споживачі шукають вигоду та економію, це відбивається, наприклад, на пропозиції 5 в 1. Наприклад, порошок з уже включеними відбілювальними засобами, ополіскувачем і захистом для пральної машинки. А Persil представили порошок, який обіцяє відпирати забруднення за температури у 20 градусів. Швидше за все, майбутнє за багатофункціональними засобами.

Криза завжди змушує активізуватися і шукати нові виходи. Компанії, які, як і раніше, хочуть залишатися на плаву, бачать у ній нові можливості:

• максимально оптимізувати роботупідприємств;
• поліпшити логістику;
• шукати більш ефективні маркетингові стратегії;
• освоювати нові ринки збуту.

Для аналізу вашого підприємства та пошуку варіантів антикризових заходів зверніться до KOLORO. Мы всегда на шаг впереди!