Создание зонтичного бренда

Зонтичный бренд или зонтичная торговая марка – расширения бренда, путем выпуска под одним названием большого количества разнообразных групп товаров или товарных категорий. Название для всех категорий товаров при этом одно. В рекламных кампаниях и всех промо-материалах фигурирует название бренда и его логотип. Зонтик обычно создается из-за легкости продвижения товара под уже успешным брендом  и значительно меньших затрат на продвижение. При этом визуально он может сильно отличатся от материнского бренда. Также для него разрабатывают уникальное позиционирование, торговое предложение, рекламную стратегию и коммуникацию. 

Со временем, если компания разрастается, для разделения могут формироваться новые зонтики внутри основного. Так было с гигантом LG. Долгое время бренд выпускал все товары под одним брендом: от пылесосов до зубной пасты. Сегодня линейка товаров бытовой химии и средств гигиены выделились в отдельный зонтик – LG Home. Украинская кондитерская компания АВК в свое время начала выпуск конфет для детей Жувиленд. Дизайн этой продукции значительно отличается от остальной продукции АВК. Позже Жувиленд вышел из-под зонтика АВК. Зонтиком является и компания Чумак. Под одноименным брендом производят макароны, овощную консервацию, соки, семечки, подсолнечное масло и разнообразные соусы.

Заказать разработку зонтичной торговой марки вы можете в брендинговом агентстве КOLORO. За шесть лет 6 на рынке мы реализовали много проектов, среди которых разработка бренда для компании Глобино – молочного зонтика.

Разработка бренда национального масштаба стоит дороже, чем региональный зонтик. Также на цену влияет общее количество продуктов, которые объединяет зонтичный бренд. Чем конкретнее задача и уже поле деятельности – тем ниже цена создания торговой марки.

1. Подготовительный этап:

• комплексный анализ рынка;
• исследование потребителей и конкурентов;
• формирование преимуществ бренда;
• разработка уникального позиционирования на основании преимуществ товара.

2. Разработка 5 концептов торговых марок (с визуализацией), которые включают:

• логотип;
• фирменный островок, который отвечает за узнаваемость бренда;
• написание наименований;
• подкрепляющие тексты;
• инфографика.

3. После выбора концепта происходит его основательная доработка на основании одной линейки продукции.

При создании зонтичного бренда главное соблюдать баланс  между разными продуктами. Авторитет сильного бренда должен перенестись на товары-сателлиты. Этот эффект достигается путем переноса названия и фирменных цветов. Однако иногда дизайн может сильно отличатся от основного бренда. Такой подход помогает разграничить разные товары и взять от лидирующего продукта только лучшее. Особенно актуален такой подход для компаний, которые выпускаю кардинально разную продукцию. Например, бытовую химию и еду, молоко и мясо, детское питание и алкоголь.

Категории товаров, для которых создание зонтика особенно актуально:

• молочные продукты;
• алкоголь;
• кондитерский рынок;
• бытовая химия;
• одежда;
• косметика;
• электроника.

Торговые сети выпускают СТМ (собственные торговые марки) под зонтичными брендами. Это именно тот случай, когда сразу принимается решение о создании зонтичного бренда широкого профиля. Под таким зонтиком производят самые разные категории продукции: от туалетной бумаги и ватных палочек до джемов и пива. Их дизайн отличается простотой. Он должен демонстрировать доступность товара, который производят под СТМ.

Существует несколько типов создания зонтичной  торговой марки.

1. Суббренд. Название у бренда одно, а суббренды дублируют его, добавляя к нему уточняющее имя. Например, у компании Toyota есть несколько суббрендов: Toyota Corolla, Toyota Camry, Toyota LandCruiser.
2. Единое имя. Разнообразные товары выходят под одной ТМ, например бренд «LG». Кроме техники для дома и мобильных телефонов под этим брендом компания выпускает даже зубную пасту.
3. Возможна и комбинация вариантов, например успешный бренд Nestle. Есть продукция которая выходит под материнских брендом Nestle (детское питание). Есть линейка товаров, которую выпускают под брендами с корнем «Nes» - Nescafe, Nesquik. Есть суббренды: Lion, Nuts, KitKat, Aero от Nestle. Логотип Nestle присутствует на каждом из них, немого выше названия бренда.

Все эти вариации применения зонтичной стратегии выпуска и продвижения брендов показывают, что она работает. Концепция приносит успех производителю при правильном применении. Есть несколько случаев, когда выбор этой стратегии позволит достичь наибольшей выгоды.

1. Наличие популярного бренда с хорошей репутацией. Если компания обладает сильной торговой маркой, лидером в своем сегменте, новый продукт можно выпускать под ней. Это помогает перенести лояльность потребителя на новинку.
2. Высокая конкурентность на рынке, где планируется продвигать новый продукт (кондитерский, алкогольный, косметический). В этих сегментах выгодно запускать зонтичный бренд с точки зрения затрат на рекламу. Для рынка перенасыщенного продуктами легче использовать уже известное имя.
3. С целью поддержания репутации уже существующего бренда. Такой подход поможет производителю занять больше места на полках и быть на виду у покупателя. Так бренд будет лучше запоминаться.

Чтобы разработать торговую марку-зонтик обратитесь в KOLORO. Наши менеджеры проведут анализ рынка и предоставят готовое решение для вашего бренда.

Колбасный бренд Глобино и молочный зонтичный бренд Глобино (дизайн сыра – работа компании KOLORO)