Рынок мяса и колбасы разнообразен по своему составу. Поэтому при его анализе следует выделять рынки отдельных продуктов. Ниже в статье мы рассмотрим рынок мяса в целом, колбасы и деликатесов. Такое разделение продиктовано ценами: первое — это сегмент низкого и среднего бюджета, второе и третье — чаще премиум.
Первая особенность украинского рынка: для всех этих товаров характерна высокая конкуренция. Вторая особенность — лидируют украинские производители. Потребители больше всего покупают вареные колбасы, сосиски и сардельки, на них приходится более половины всех продаж. Кроме того, в 2017 году курятина захватила более 80% рынка мяса Украины, а производство свинины и говядины упало. Потребители все больше покупают птицу, и все меньше — свинину с говядиной.
Читайте также: «Анализ мясного и колбасного рынка Украины за 2016-2017 год»
Производство мяса и мясных продуктов (свинины, крупного рогатого скота и т. п.) в целом идет «по синусоиде»: в одном году объем производства вырастает, в следующем падает. Но если сравнивать 2017 год с 2011-ым, то заметно, что общий тренд — падение выработки.
Тем не менее, при снижении производства возрастает экспорт (за счет птицы). Импорт тоже повышается благодаря той же птице, и быстрее экспорта, что вполне объяснимо: спрос остается прежним и даже увеличивается, а свое производство уменьшается.
Если прослеживать производство различных видов колбас от 2011-го до 2017 года, то тренд тот же самый. В 2017-ом наметился перелом в положительную сторону: по сравнению с предыдущим годом колбас произвели несколько больше. Но меняется ли ситуация на самом деле, можно увидеть лишь в конце 2018 и 2019 годов.
Цены с 2011 года неуклонно растут. Самый дорогой продукт — колбасы, а самый дешевый — птица. Резче всего стоимость подскакивала в 2015 и 2017 году. Нужно заметить, что рост идет также по месяцам — «кусачие» цены устанавливаются с сентября по декабрь.
Анализ рынка мяса и мясных изделий
Тренд резкого повышения цен наблюдается не только помесячно, но и по годам. Ценовое соотношение остается таким же: минимум платят за птицу и максимум за колбасы.
В 2017 году средняя цена птицы составила 37 грн за килограмм. По сравнению с 2011 годом ее стоимость повысилась на 97%. По сравнению с 2016 — на 21%.
Цены на мясо КРС (крупного рогатого скота), свинину и сосиски с сардельками идут почти вровень, и в 2017 году достигли почти одинаковой цифры — 57-58 грн за килограмм. По сравнению с 2011 годом рост составляет более 100%, а по сравнению с 2016 — 30%.
Самые дорогие продукты — полукопченые и копченые колбасы. Средняя цена в 2017 году составила 86 грн за килограмм. Это больше стоимости в 2011 году на 102%, и больше цены в 2016 — на 27%.
Цены на мясо растут по следующим причинам:
- снижение поголовья;
- повышение спроса;
- вычет производства на востоке страны и в Крыму.
Объемы производства
Производство с 2011-го до 2017 года двигается по плавной кривой и в целом идет на спад. Больше всего мяса КРС произвели в 2014 году, и с тех пор объемы постоянно уменьшаются. Так же дела обстоят со свининой и субпродуктами. В 2017 году производители выработали 1344.8 тыс. тонн мяса всех сортов.
Птица меняется по более резкой амплитуде: объемы то растут, то падают. По сравнению с 2016 годом производство курятины снизилось на 12%, достигнув значения 878.7 тыс. тонн.
Объем выпуска и реализации птицы в 2 раза больше суммарного объема всех других сортов. Это соотношение сохраняется в течение всего периода с 2011-го по 2017 год.
Лидерство регионов следует определять отдельно по видам мяса: КРС, свинина и курятина. Обратите внимание, что ниже в таблице приведены данные по производству именно свежего и охлажденного мяса в виде туш. Здесь не учитываются другие продукты, например, засоленные или вяленые изделия. Поэтому итоговые данные по всей стране в таблице ниже отличаются от цифр в графике, приведенном выше.
В 2017 году лидерами стали:
- производство мяса КРС — Винницкая область (11 852 тонн);
- производство свинины — Донецкая (43 619 тонн) и Полтавская (43 146 тонн);
- производство курятины — Киевская область (91 583 тонны).
Экспорт и импорт мяса
Несмотря на снижение производства, экспорт продолжает наращиваться. В Украине больше всего производят курятины — и она же составляет львиную долю экспорта, целых 83%. В 2017 году страна экспортировала 271 327 тонн курятины. Это больше на 12%, чем в 2016 году, и на 68% выше, чем в 2015 году.
Экспорт свинины в 2017 чуть-чуть восстановился: он больше на 55%, чем показатель 2016 года. Но все-таки по сравнению с 2015 годом он сильно упал. На цифры повлияла эпидемия африканской чумы, поразившая свиней в 2016.
Экспорт мяса КРС тоже растет, хотя и более медленными темпами, чем вывоз курятины. В 2017 году Украина продала за границу 41 875 тонны мяса крупного рогатого скота, причем объем реализации мороженого продукта был больше объема свежего (охлажденного) более чем в 2 раза. В 2015 году экспорт КРС составил 32 065 тонны, а в 2016 — 35 084 тонн. Последовательный рост экспорта составил 9% и 19% соответственно.
Импорт в 2017 году вырос еще более резкими темпами, если говорить о курятине. По сравнению с 2016 годом он увеличился на 42%, а с 2015 — на 93%. Среди причин называют блокаду на Востоке Украины, отрезавшую необходимые производственные мощности. Однако эта блокада не повлияла на другие виды мяса — например, КРС и субпродукты. Его импорт снизился на 18%, а ввоз второго наименования увеличился на всего лишь 1%.
В импорте большая часть занимает птица (курятина) — 66%. Доля остальных продуктов намного ниже. Причиной такого преобладания птицы можно назвать большой потребительский спрос:
- это самый дешевый и доступный товар по сравнению с другими продуктами;
- курятина содержит мало калорий и при этом достаточно питательна.
Портрет потребителя
Рынок мяса ориентирован на массового потребителя, поэтому сложно вычленить определенный портрет аудитории. Можно сказать, что холостяки чаще покупают колбасы и полуфабрикаты, а женщины — сырое (охлажденное) мясо для приготовления дома. Хотя полуфабрикаты и у женщин в большом почете, поскольку эти продукты требуют меньше времени на готовку. Также полуфабрикаты ценятся студентами и пенсионерами. Люди с низким достатком редко берут колбасы, поскольку для них это слишком дорого.
Мясо выбирается по критериям:
- вкус;
- цена;
- хорошо знакомый бренд;
- рекомендации друзей.
Чаще покупают изделия средней цены: вареные, варено-копченые, сырокопченые колбасы, сосиски и сардельки. Почти половина едоков приобретает мясные продукты в супермаркетах. 38% — в специальных магазинах, а 15% пользуются услугами разных торговых точек и рынков.
Брендинг поможет покупателям отличить вашу «Докторскую» от других — и выбрать именно ваш продукт. Закажите брендинг в брендинговом агентстве KOLORO!
Крупнейшие производители
Самый крупный производитель мясных продуктов в Украине — Мироновский хлебопродукт («МХП»). Почему лидер по мясу содержит в своем названии слово «хлеб»? Это исторически сложившееся название: в 1998 году бизнес начался с покупки акций Мироновского завода круп и комбикормов. Где комбикорма, там и животные: в 1999 году МХП купил птицефабрику «Перемога» и начал производить курятину в промышленных масштабах. Логика в данном случае вещь несущественная.
В 2016 году МХП держал 40% рынка птицы. Плюс он занимал первое место среди экспортеров курятины — за рубеж продается около четверти выработанных изделий. В том же году компания открыла дистрибьюторские офисы на Ближнем Востоке и Северной Африке, а также перерабатывающий завод в Нидерландах.
Мясо производится на четырех фабриках: «Мироновская птицефабрика», «Дружба Народов Нова», «Орель Лидер», «Винницкая птицефабрика». К 2020 году предприятие планирует выпускать 900 тыс. тонн в год. Наиболее известные бренды — «Наша Ряба», «Бащиньский», «Дружба Народів».
На втором месте располагается «Агромарс», выпускающий бренд «Гаврилівські курчата». Компания состоит из 2 заводов по производству комбикормов, 12 ферм, 3 инкубаторов, 43 бройлерных ферм, 3 цехов по забою. «Агромарс» торгует с Германией, Ираком, Голландией, Беларусью, Ирландией. В 2015 году комбинат запустил модернизированную птицефабрику в Харькове. Доля рынка — чуть более 9%.
«Агро-Овен» занимает 4.6% на рынке. В отличие от двух первых компаний, этот холдинг выпускает не только курицу, но и свинину с говядиной. В группе компаний работает 3 комплекса: «Голубовский», «Марьяновский», «Молодежный». В их составе находится свой инкубатор, 2 мясоперерабатывающих завода, завод по переработке картофеля, 2 завода комбикормов.
«АПК-Инвест» лидирует по производству свинины в Украине — каждый 15-ый килограмм свинины выходит с его фабрик. Доля на общем рынке составляет 4.5%. Общее поголовье свиней составляет 250 с лишним тысяч голов, самые известные бренды: «М’ясна весна», «Ставрос», «М’ясно».
Группа компаний «Днепровская» находится на пятом месте и держит 4% рынка. Комплекс, находящийся в Никополе, поставляет до 7% курятины в стране. Известные бренды: «Дніпровські курчата», «Знатна курка». В комплексе работает завод комбикорма, 125 птичников и инкубаторы.
Прогноз развития рынка на 2018 год
Кабинет Министров в феврале 2018 года подписал программы по государственной поддержке агрокультуры. Сумма дотаций составит более 6 млрд грн. Больше всего денег будет направлено на развитие животноводства. Из них 2.5 млрд грн пойдет на возведение фабрик и ферм. Финансы предоставляются в форме кредитов на 5 лет, либо с компенсацией 30% построенных мощностей.
Дотации на дойных коров для юрлиц равны 1 500 грн на одно животное, а для частников — 2 500 грн. Также будет спонсироваться производство украинской сельхозтехники.
Прогнозируется, что в 2018 году Украина станет ключевым игроком на рынке мяса птицы в ЕС. Это возможно благодаря низкой цене куриного филе и хорошему качеству продукции. Уже за январь 2018 года украинский экспорт вырос в 1.8 раза по сравнению с январем 2017 года.
Ситуация со свининой продолжает оставаться напряженной. Уже в январе 2018 года в стране зафиксировали 27 очагов заболевания АЧС — африканской чумой свиней. В 2017 году подсчитали 163 случая. АЧС принесла убытков более чем 1 млрд грн. Поэтому свинина в 2018 году будет стоить еще дороже.
Анализ рынка мясо-колбасных изделий
Рынок продолжает снижать темпы, как и другие отрасли промышленности. Это происходит по следующим причинам:
- рост себестоимости из-за роста цен на сырье;
- временная закрытие некоторых мясных комбинатов из-за высоких цен на сырье;
- уход предприятий, размещенных на востоке Украины и в Крыму;
- спад покупательской способности, поскольку гривна обесценивается;
- уход в «тень».
«Тень» составляет примерно 30% рынка, и в нее входят мелкие предприятия на западе страны, которые торгуют на рынках, не отчитываясь перед фискальной службой.
Однако в 2017 году общий объем колбасных продуктов немного вырос в сравнении с 2016 годом, благодаря производству копченых и полукопченых изделий, а также продуктам из конины. В 2017 году произвели на 150.66 тыс. тонн больше, чем в 2016 году. Общий рост производства составил 2% — тут скорее можно сказать, что объемы выработки стабилизируются, нежели растут.
Читайте также: «Колбасный рынок Украины в 2016 году»
Частично рост производства дорогих полукопченых колбас и других деликатесов обусловлен тем, что предприятия переключаются на премиум-сегмент. Из-за роста цен граждане покупают меньше мяса, даже сравнительно дешевой курятины. Поэтому производители делают ставку на потребителей с высоким уровнем дохода, которые не готовы отказываться от дорогих качественных продуктов.
«Глобинский мясокомбинат» остается крупнейшим производителем. В 2017 году согласно отчету, компания выработала и продала:
- колбасы и колбасные изделия — 26 025 т;
- свинина охлажденная — 6918 т;
- полуфабрикаты — 2 704 т;
- другое — 1 669 т.
Если смотреть на производство в хронологическом разрезе, то 2016 год на данный момент — период самых низких объемов выработки во всей Украине. В 2017 году заметен прирост — с 212 255 тыс. тонн до 242 010 тыс. тонн, на 14%.
Больше всего колбас производится в Днепропетровской, Донецкой, Полтавской, Харьковской и Запорожской областях. Ниже на диаграмме показан удельный вес пяти областей в совокупном объеме производства.
Рынок колбасных изделий и мяса: цены
Рынок колбас и мяса всегда развивается сезонно. Самый интенсивный сбыт идет летом, а осенью и зимой темп реализации продуктов снижается. Цены при этом несколько запаздывают: подъем стоимости происходит с сентября по декабрь, как показано ниже. В декабре 2017 года птица стоила 41 грн за килограмм, а колбасы — 86 грн. В сравнении с январем того же года цены повысились на 27% и 22% соответственно.
Цены растут по нескольким причинам. Основные факторы — удорожание сырья и производственного процесса у производителей. Но также играет роль поведение розничных продавцов. С 1 июля 2017 года государство перестало регулировать стоимость социально значимых продуктов, в том числе и колбас.
Средняя цена ветчины в 2017 году почти не изменилась, но стоимость варено-копченой свиной грудинки выросла на 18.1%. «Докторская» в течение года поднялась почти на 17%, а «Любительская» — на четверть прежней стоимости.
Вареные продукты держат большую часть рынка — две трети. Полукопченые изделия занимают чуть больше 16%, а сушеные, вяленые и варено-копченые — только 10%.
Читайте также: «Мясной рынок Украины: цифры и факты»
Экспорт и импорт колбасных изделий
По состоянию на февраль 2018 года известна информация об экспорте-импорте за 11 месяцев 2017 года.
За весь год (с вычетом декабря) Украина реализовала за границу 242.5 тонн колбас, общей стоимостью 934.8 тыс. USD. Больше всего изделий мы продали странам СНГ — 142.9 тонн. Следом по объему экспорта идут Молдова, Азербайджан, Грузия, Иордания. Украина торгует с более чем 40 странами мира на всех континентах.
Импорт составил 439 тонн, за купленные товары страна заплатила 2 752.1 тыс USD. Колбасные изделия ввозятся из 11 стран Европы. Самые крупные поставщики — это Испания, Италия, Польша, Германия.
Портрет потребителя
Согласно исследованию маркетингового агентства «БГС Групп», более 70% покупателей приобретают колбасы примерно раз в неделю и чаще. Это продукт, который едят каждый день, и портрет потребителя сделать сложно, как и для обычного покупателя.
Большинство предпочитают вареную колбасу, затем по степени предпочтения идут сосиски, сардельки и полукопченые изделия. В первую очередь покупатели ориентируются на название, затем на производителя. Неважно, кто производит «Докторскую» или «Молочную», важно, что это определенный вкус и сорт. Тем не менее, бренд тоже играет роль в выборе продукции.
Сделайте свой товар уникальным — закажите стратегию брендинга в брендинговом агентстве KOLORO.
Крупнейшие производители
«Укрпромстач-95» был основан в 1995 году и за прошедшие годы стал одним из крупнейших комбинатов страны. Предприятие держит 2 400 га земли, свои хранилища зерна и комбикормный завод, 3 комплекса с 11 900 свиней. В Киеве находится большая сеть магазинов с более чем 100 наименованиями изделий.
«Глобинский мясокомбинат» начал работу в 1998 году. Предприятие выращивает свое сырье для варено-копченых колбас, ветчины и других продуктов. Поголовье содержит 120 000 голов, причем начальный молодняк для разведения купили у ирландцев «Хермитейдж Дженетикс» — лидера в индустрии.
Мясокомбинат «Ятрань» был основан в 1960 году и производит продукцию высокого качества. Это подтверждается победами на международном конкурсе WorldFood. С 2002 года «Ятрань» первым ввел стандарты по управлению качеством ISO 9001:2000. Специализация комбината — колбасы, с ассортиментом более 200 наименований.
«М’ясна гільдія» работает с 1920 года, и в СССР называлась как мясокомбинат «Кишпромторг». После перестройки предприятие присоединилось к холдингу ГК «Альянс». В стране работает более 60 фирменных магазинов с большим ассортиментом сырокопченых колбас, сосисок, деликатесов.
Фабрика «Алан» открыта с 1998 года и вместе с «Ятрань» неоднократно получала призы на конкурсах «Фаворит успіху». В 2016 году «Алан» выпускала 500 000 тонн ежемесячно, причем без учета тушенки и свиного мяса. В комплексе имеются свои фермы по разведению, скотобойня, так что компания производит изделия из собственного сырья. Среди самых известных брендов — «Спецтех» и «Fitness format», а в целом ассортимент насчитывает более 160 наименований.
Прогноз развития рынка на 2018 и тенденции колбасного рынка
Национальный Банк Украины (НБУ) в феврале 2018 года опубликовал прогноз о резком повышении цен в течение года. Основными факторами инфляции станет удорожание на мясном и молочном рынках. Из-за девальвации гривны и невысоких зарплат украинцы переключатся на дешевое мясо и полуфабрикаты, станут покупать меньше колбас и сосисок.
Колбасные продукты уже сейчас становятся дефицитными из-за уменьшения поголовья скота. Причины снижения — эпидемии африканской чумы у свиней, нодулярный и узловой дерматит у КРС. Хотя в 2017 году виден рост производства, еще рано говорить о выходе индустрии из затяжного кризиса.
Обзор рынка сырокопченых и сыровяленых колбас
Одни из самых дорогих сегментов рынка — сырокопченые и сыровяленые изделия. Цены высоки из-за того, что их сложно производить и в них много мяса. Поэтому такие колбасы можно отнести к премиум рынку деликатесов.
Покупая сырокопченые и сыровяленые продукты, потребители ориентируются на вкус, затем на ингредиенты и стоимость. Лидерами на рынке остаются «Ятрань», «Глобино», «Алан».
Спрос и предложение снижается по следующим причинам:
- уход с рынка Луганской и Донецкой областей;
- рост себестоимости, повышение тарифов на электроэнергию;
- снижение поголовья скота;
- снижение покупательской способности населения.
Вместе с сегментом мясных деликатесов сырокопченые и сыровяленые колбасы становятся нишевым продуктом для покупателей категории премиум.
Анализ рынка мясных деликатесов
Мясные деликатесы — наиболее дорогой сегмент рынка. Сюда входят следующие виды продуктов:
- балык;
- бастурма;
- бекон;
- буженина;
- ветчина;
- грудинка;
- карбонат;
- корейка;
- окорока;
- рулеты;
- шейка.
Потребление мясных деликатесов всегда очень низкое, до 10% рынка. Продажи напрямую зависят от уровня благосостояния, и большинство украинцев покупают такие продукты лишь по большим праздникам.
Самые популярные товары этой категории — ветчина, бекон, карбонат и грудинка. Вместе они составляют 84% всего спроса на деликатесы. Не в последнюю очередь это связано с ценами: ветчина один из самых доступных деликатесов.
Особенность рынка деликатесов в Украине — появление деликатесов из птицы: копченые крылышки, рулеты и т. д. Это связано с высоким предложением курятины и снижением производства говядины и свинины.
Портрет потребителя
Как правило, деликатесы покупают люди со средним и высоким уровнем доходов, от 30 до 50 лет. Большинство «балуют» себя по праздникам, хотя статистика показывает, что нарастает тенденция покупать деликатесы и просто так, без особых поводов.
Критерии выбора деликатесов:
- вкус;
- цена;
- страна, где произвели продукт;
- известный бренд;
- упаковка и реклама.
Крупнейшие производители
Главные производители деликатесов в Украине:
- «Гармаш»;
- «Глобинский мясокомбинат»;
- «Кременчугмясо» («Фарро»);
- «Ятрань»;
- «Фаворит».
Производители постепенно переключаются на премиум-сегмент дорогих колбас и деликатесов, поскольку спрос в этой ценовой категории остается стабильным. Покупатели, привыкшие употреблять качественные продукты, не хотят отказываться от них даже в период кризиса и снижения уровня благосостояния.
Тенденции колбасного рынка и мясных продуктов
Состояние рынка мяса и мясных изделий все еще не выглядит стабильным.
Птица стала лидирующим продуктом что в производстве, что в потребительском спросе. Несмотря на общее снижение спроса, Украина занимает все более высокие позиции в экспорте мяса (а именно птицы).
Продавцам следует развивать онлайн-торговлю и больше внимания обращать на продвижение в Интернете. Поколение миллениалов уже сейчас начинает все сильнее влиять на рынок, сменяя предыдущее поколение беби-бумеров, и поэтому должна меняться вся стратегия маркетинга.
Новое поколение стремится выбирать лучшее из доступных продуктов, и несмотря на снижение покупательской способности в стране, все же потребители хотят выбирать качественные продукты. К этому добавился тренд «экологичное производство». Западные эксперты считают, что Украина может занять ключевые позиции на рынке еще и благодаря технологиям производства с минимальным использованием химии.
Систематизируйте знание рынка — закажите маркетинговое исследование в брендинговом агентстве KOLORO.