История торговой марки «Дубровка» напрямую связана с группой компаний
«Торал-Групп», основанной в 1998 году.
«Торал-Групп» — известный импортер
крепкого алкоголя и иностранных вин, компания является дистрибьютором
алкогольных напитков из Шотландии, Испании, Франции, Аргентины, Германии
и других стран.
Несколько лет назад «Торал-Групп» представил отечественному
рынку ряд собственных водочных торговых марок, таких как «Nord Standard»,
«Пшеничный дар» и «Дубровка».
Новинки стали весьма перспективными торговыми
марками благодаря современным технологиям производства, профессионализму
и техническому арсеналу компании-производителя.
Руководство компании «Торал-Групп» приняло решение о создании нового бренда и даже предпринимало попытки по разработке дизайна водки, кроме того было точно определено название нового продукта — «Дубровка». Необходим был брендинг «с нуля» — создать колоритный народный бренд, подчеркнув экологичность продукта. Разработать дизайн упаковки и концепцию позиционирования, создать линейку наименований и получить успешный востребованный бренд.
Работа над проектом началась с исследования рынка и изучения предпочтений современного потребителя на рынке алкогольной продукции. Результаты исследований показали, что отечественные потребители лояльны к водочным торговым маркам с национальными и близкими по колориту нашему народу мотивами. Кроме того, наш потребитель ищет натуральный природный продукт.
В процессе выполнения работы было предложено несколько концептов дизайна упаковки и вариантов позиционирования бренда.
Дизайн-концепт с использованием изображения многолетнего могучего дуба, мудрого и вечного, такого традиционного для нашего народа и ностальгический концепт по мотивам советских кинофильмов получили немалый отклик аудитории.
Ключевые слова концепта: ностальгия, кино-классика, такси на дубровку, флирт, отдых, стиляги.
Согласно проведенному опросу, "ностальгическая" упаковка навевает потребителю ассоциации с фильмом «Бриллиантовая рука» 60-е года и со стилем субкультуры «стиляги» конца 50-х годов. Ностальгическую тему дополняет форма бутылки, которая соответствует советской эпохе.
Наименования линейки — это слова, которые соответствуют духу советской эпохи, а также относятся к географии, где будет распространяться продукт.
В основу концепта заложен следующий ассоциативный ряд: природа, экология, дуб, натуральный.
Продукт, направленный на мужчин мягких, чутких, ценящих близость к природе. Для них наиболее ценными являются такие качества продукта, как экологическая чистота, натуральность продукта, а также традиционность рецептуры изготовления.
Центральными элементом на этикетке выступает зеленый дуб. Данный элемент в сознании русского человека ассоциируется с вечностью, мудростью, традициями, стабильностью, мощностью, долголетием и мужской силой.
Представленная линейка наименований полностью отражает настроение, которое создано этикеткой — вечность, природность, традиционность, мудрость.
Однако по результатам тестирования на фокус-группах бесспорным лидером стал концепт «Кабанчик и желуди».
Для создания этого богатого, колоритного, оптимистичного и дорогостоящего концепта были выбраны следующие ключевые слова: дуб, желудь, кабан, лес, природа. Проходя такую цепочку ассоциаций, у потребителя, через необходимость обдумывания увиденного, усиливается степень восприятия текстовой информации и названия, и, тем самым, запоминаемость. В основу концепта заложен следующий ассоциативный ряд: природа, экология, дуб, натуральный.
При разработке визуальной идентификации нового бренда необходимо было подчеркнуть его самобытность и природную чистоту продукта. Сегодня потребитель предъявляет серьезные требования к натуральности и экологичности алкогольной продукции. Именно поэтому настроение природности, которое создают желуди, дополняет зеленый дубовый лист.
Изображение «веселой свинки», используемое в дизайне предает концепту юмористический оттенок. Юмор – самый лучший способ заинтересовать потребителя. Ведь информация о бренде, сделанном с юмором, лучше передается по «сарафанному радио» народных предпочтений.
Дополнительную коммуникацию с потребителем создает бирка на горлышке бутылки – ароматизированный «сувенир», привлекающий внимание потребителей и провоцирующий повторную покупку. Фактурная рябь на фоне этикетки — уникальна и запоминающаяся, разработанная также для дальнейшего использования в рекламе и пос-материалах . При разработке дизайн-концепта за основу была взята готовая бутылка из свободной продажи с укупоркой колпаком типа «кепка».
Концепция позиционирования и УТП были построены на идее использования желудевой муки в качестве природного бонификатора вкуса, либо возможность применения желудей, как основного сырья для водки вместо зерновых. Сами по себе желуди имеют огромное количество полезных свойств, таким образом, УТП по концепту «Кабанчик и желудь» имеет реально осязаемые технологические перспективы для разработки выгодной технологии массового производства.
Новый водочный бренд «Дубровка» уже находится в свободной продаже. Несмотря на «молодость» торговой марки, она успела завоевать признание потребителей и почетное место на российском рынке алкогольной продукции. Новизна и самобытность бренда привлекла большое число лояльных потребителей. Эксперты отмечают ТМ «Дубровку» как «технологически революционный» и перспективный бренд.
Юмористический оттенок, как в дизайне упаковки, так и в концепции позиционирования бренда в целом — не новый, но практически всегда успешный вариант. Создать самобытный и колоритный бренд вам с удовольствием помогут специалисты компании KOLORO .
