Социальная реклама: как не нужно делать

Социальная реклама — это одно из главных орудий борьбы за лучшее будущее для нас и наших потомков. В этой статье мы расскажем вам о том, что делать, чтобы не поставить это будущее под угрозу. А заказать социальную рекламу прямо сейчас вы можете в студии KOLORO!

«Если бы доброты было больше, жизнь была бы другой»

История социальной рекламы

Точкой отсчета в истории развития социальной рекламы принято считать начало прошлого века, когда общественная организация из США призывала защитить Ниагарский водопад от урона, наносимого ему энергетическими компаниями. Но на самом деле все началось еще раньше — в середине 19 века. Тогда в Штатах шла Гражданская война и правительство начало выпускать листовки с призывом вступать добровольцем в армию.

Психологи поняли, что реклама способна управлять эмоциями человека сильнее, чем что-либо еще. И эту ее способность стали активно использовать в пропаганде, которая в богатом на войны и политические распри 20 веке стала вторым главным оружием после ядерного. Еще во время Первой мировой войны стали очень популярными плакаты с Дядей Сэмом «I want you for U.S. army» («Ты нужен армии США»), а особенно социальная реклама распространилась в СССР и нацистской Германии.

Во второй половине 20 века социальную рекламу наконец-то стали использовать для более правильных целей — просвещения о здоровом образе жизни, решения проблем неравенства и т. д. Развитие телевидения и интернета способствовало увеличению масштабов рекламных кампаний, и сейчас социальная реклама — это огромная многомиллиардная индустрия со своими институтами, правилами и ключевыми фигурами.

«Чем дольше ребенок с аутизмом не получает помощи, тем тяжелее до него достучаться»

Исследования социальной рекламы в Украине: почему у нас она не работает

По-настоящему качественную социальную рекламу в нашей стране можно встретить довольно редко. Почему все так? Не будем копать слишком глубоко и рассуждать о том, те ли люди осуществляют подобные проекты — при желании, любой человек может научиться азам этого дела. Проблема в том, что западные рекламщики не одно десятилетие обучались принципам и механизмам влияния социальной рекламы на людей.

У нас же этот вопрос долгое время оставался неизученным, а опираться лишь на результаты зарубежных исследований нельзя из-за другого менталитета нашей аудитории. Поэтому украинским специалистам приходится только начинать путь, уже давно пройденный западными коллегами. И, закономерно, неудачная реклама встречается куда чаще удачной.

Так, многие понимают под социальной рекламой не изменение отношения к проблеме или мотивацию к действиям, а любую коммуникацию с положительными намерениями: нарисовал контуры страны под желто-синим флагом — вот и реклама мира, показал забытую еще в нулевых знаменитость, которая пользуется презервативами — вот и социальная кампания по профилактике ВИЧ. И ладно, если бы это были просто потраченные и распиленные деньги (а стоимость социальной рекламы часто превышает стоимость обычной) — но ведь это еще и упущенная возможность рассказать о проблеме или предотвратить ее.

Что тогда делать? Ждать, пока украинские специалисты достигнут уровня западных? Не обязательно — достаточно просто знать универсальные для всех стран правила и модели рекламы, о которых мы расскажем ниже.

Миссия социальной рекламы в современном обществе

Чтобы создать правильную социальную рекламу, нужно определить в чем ее цель (то есть, какие проблемы она призвана решить) и задача (каким образом она собирается это сделать). И тут есть большое разнообразие вариантов.

«Вы можете это переключить, а они — нет»

Цели социальной рекламы

• решить возникшую в обществе социальную проблему или предотвратить ее возникновение;
• показать людям, как они могут самостоятельно решить эту проблему или заставить их действовать активнее;
• сформировать в социуме определенные ценностные ориентиры или социально приемлемые поведенческие установки.

«Цвет вашей кожи не должен определять ваше будущее»

Задачи социальной рекламы:

• привлечь к важным проблемам внимание общества;
• проинформировать, как эти проблемы решить;
• сформировать единое мнение по важным вопросам;
• изменить отношение людей к определенным темам (например, к интеграции ВИЧ-инфицированных в социум);
• поддержать нуждающихся;
• создать положительный имидж организаций вроде «Красного креста» или нуждающихся в поддержке социальных институтов;
• сформировать в обществе необходимые ценностные и моральные ориентиры;
• сообщить об оказании социальной помощи или услуг;
• рассказать о проведении общественно важных мероприятий.

«Страшно. Еще страшней»

Стратегия социальной рекламы: как не ошибиться

Определив цели и задачи, можно приступать к полноценному созданию социальной рекламы. И вот здесь нужно быть аккуратным, потому что один неверный шаг может изменить отношение ко всей рекламе. Так каких ошибок не следует допускать?

1. Неправильная аудитория

Часто рекламщики обращаются совсем не к тому, к кому нужно — например, бессмысленно говорить убийцам собак, чтобы они этого не делали. Другое дело — вызвать резонанс в остальном обществе, заставив ранее безразличных людей задуматься об этой проблеме.

Также ошибкой может стать выбор не другой, а наоборот — слишком широкой аудитории. Так, создавая рекламу против курения, нужно понимать, что курильщики делятся на тех, кто курит, чтобы успокоиться, тех, кто курит, потому что так делают все в его окружении и т. д. И мотивация, чтобы отказаться от курения, у них будет совершенно разной.

2. Неправильные слоганы или образы

Социальная реклама — это не современное искусство, поэтому слишком абстрактные или бессмысленные слоганы и визуальные образы могут быть просто не поняты (или понятны неправильно) целевой аудиторией.

3. Отсутствие мотивации

Реклама не работает, если не объясняет аудитории, почему нужно пользоваться презервативами или не пить. У человека должна быть мотивация делать или перестать делать что-либо. Вызвать ее можно с помощью эмоций — негативных, рассказав о нежелательных последствиях, или позитивных, показав, какой хорошей может стать ваша жизнь. Последнее всегда предпочтительней, так как перманентное запугивание со временем просто перестанет работать.

4. Неудачное оформление

Даже если слоган подобран идеально, а мотивация работает, неграмотная реализация может погубить всю идею. Мелкий шрифт, плохо сочетающиеся цвета, некорректное расположение визуальных элементов — ошибок может быть очень много. Избежать их и создать качественную социальную рекламу вам помогут в студии КОЛОРО!

«Уступи место тому, кто держит что-то более важное»

Примеры неудачной социальной рекламы в городе

В интернете можно найти кучу абсурдной и нелепой социальной рекламы, в существование которой трудно поверить. Правда, встречается она не только в Google, но и за окном. Мы подобрали несколько примеров украинской рекламы, которая не выдерживает никакой критики.

Социальная кампания против сигарет с ароматизаторами и табачных витрин магазинов.

Казалось бы, это прекрасная цель, вложив силы и финансы в исполнение которой, можно добиться действенных результатов. Почему же в итоге вышла бессмысленная трата денег?

1. Текст является одним из самых важных инструментов социальный рекламы. В этом случае он не просто не работает — его даже понять сложно. Сигареты заставляют детей курить риск? Это что, сюжет научно-фантастического фильма?
2. Знаменитости в социальной рекламе могут вдохновить людей последовать их примеру. Например, Дэвид Бекхэм, советующий пользоваться презервативами, чтобы уберечься от венерических заболеваний. Или Святослав Вакарчук, призывающий читать книги. Но для кого из тех, кто занимается лоббированием табачных законов, будут авторитетами чемпионка по художественной гимнастике среди юниоров или певец из шоу «Голос. Дети»?
3. «Нет сигаретам в витринах» и «Нет табаку с ароматизаторами» — мало того, что главный посыл кампании написан мелким шрифтом, так его еще и разместили на далеко не самом видном месте. А чего только стоит образ сигареты, которую настолько ловко совместили с фоном, что нужно постараться, дабы ее заметить.

С какой стороны не посмотри, эта социальная реклама сделана абсолютно неправильно — начиная с дизайна и заканчивая формулировкой. Но ладно бы это был единичный случай.

Социальная кампания по борьбе с раком молочной железы.

Предыдущую рекламу мы раскритиковали за неумелый дизайн и ненужных знаменитостей. Казалось бы, здесь с этим все в порядке — все видно, а группу «95-го квартала» знает вся страна. Что же тогда не так?

1. Не все люди в мире знают, кто такой маммолог. Учитывая репутацию комиков с плаката, можно подумать, что это их очередная шутка про тещу. Конечно, если прочитать фразу «Мужчины против рака грудей» и немного подумать, станет ясно, что маммолог – это такой врач. Но, как назло, написана фраза мелким шрифтом, а «немного подумать» — это то, что противопоказано для любой, не только социальной, рекламы. Смысл должен быть очевидным сразу.
2. Почему зритель должен сводить любимую к маммологу? Особенно если он не знает, кто это такой. Табличка с надписью «не до шуток» — не самая лучшая мотивация.
3. Почему в качестве целевой аудитории рекламы выбраны мужчины? Возможно, на Западе все обстоит по-другому, но в Украине большинство мужчин не особо следит даже за своим здоровьем, не говоря уже о здоровье окружающих. Наверняка, авторы рассчитывали, что зрители, увидевшие рекламу, поведут своих жен и девушек к врачу, но намного логичнее было бы ориентироваться на женскую аудиторию.

Социальная кампания по профилактике ВИЧ.

Еще одна неудачная реклама. В чем проблема на этот раз?

1. «С презервативом — как по нотах» — это что вообще? Нет, хорошо, если слоган в социальной рекламе заставляет задуматься. Но задуматься о поднимаемой проблеме, а не о том, в чем смысл фразы. Конечно, текст внизу объясняет, что речь о безопасном сексе, но: а) посыл рекламы должен быть понятным еще со слогана, а не с дополнительной информации, которую легко пропустить; б) если уже так вышло, почему хотя бы не сделать текст читаемым?
2. С каждым годом музыкальные тренды и популярные исполнители сменяют друг друга все быстрее. Но, кажется, для украинских рекламщиков «Друга Ріка» все еще остается актуальной группой. Спасибо, что хотя бы они, а не «Гайдамаки», как в первом примере. Только ладно Валерий Харчишин, все-таки довольно узнаваемая личность, но что на плакате делают другие участники группы? Кто вообще знает их в лицо? С ними плакат больше похож на рекламу нового фильма а-ля «О чем говорят мужчины», а не на пропаганду борьбы с ВИЧ.
3. Видимо, профессия приглашенных звезд повлияла на весь концепт рекламы — иначе трудно объяснить присутствие музыкальных терминов и декоративный элемент в виде серого нотного стана на сером (!) фоне.

Где лучше заказать социальную рекламу

Нужна социальная реклама, но боитесь, что вам сделают очередной «курить риск» или «с презервативом как по нотам»? Не бойтесь! Заказав социальную рекламу в студии KOLORO, вы обратитесь к команде опытных профессионалов своего дела, которые помогут вам сделать качественный и эффективный плакат или рекламный ролик.