Рынок пива Украины — важен хотя бы потому, что одно рабочее место в индустрии создает до 10 мест в смежных отраслях. Пивная промышленность — одна из наиболее современных, поскольку производители стремятся подчинять стандарты новейшим технологиям.
Особенность украинского пивного рынка — четыре международные компании держат большую часть его объема. Летом 2017 года бельгийский концерн AB InBev и турецкая компания Anadolu Efes подписали соглашение, по которому объединили свои филиалы в России и Украине. Это событие стало ключевым для украинского рынка.
Также наблюдался рост доли крафтового пива. В 2017 году этот вид пива занял примерно 1% рынка в Украине. Крафт в данном случае — продукция маленьких независимых пивоварен, которые делают напиток по традиционным рецептам. Тренд пришел из США, где в 2017 году крафтовое пиво заняло четверть объемов производства.
Крафт — это в первую очередь уникальность. Создайте уникальный бренд с брендинговым агентством KOLORO!
Согласно Госстату Украины, в 2017 году в стране произвели 178 млн дал пива. По сравнению с 2016 произошло снижение на 1%, что продолжило негативную тенденцию, начавшуюся в 2013 году. Эксперты объясняют постоянное снижение темпов непомерными акцизами правительства. При этом цены на алкогольные напитки и табак выросли на 0.6%. Экспорт увеличился в 1.5 раза, а импорт — на 35%.
Анализ рынка пива: производство
Аналитики компании Pro-Consulting утверждают, что большинство продукции на украинском рынке представлено зарубежными компаниями, чье производство находится в Украине. Импортное пиво занимает 1-2% рынка, при этом оно позиционируются как категория премиум. Хотя потребители все больше покупают именно импортное пиво. Дешевое пиво и пиво средней цены занимают по 40 и 30% рынка соответственно.
Читайте также: «Исследование украинского рынка пива 2016»
Снижение производства началось в 2013 году, и негативный тренд продолжается. На это повлияли:
- потеря заводских мощностей на востоке страны и в Крыму;
- решение правительства приравнять пиво к крепкому алкоголю;
- запрет на торговлю с РФ с 2014 года;
- падение доходов населения.
Законодательные инициативы включили в себя увеличение акцизной ставки, изменение правил лицензирования и рекламы. Акциз вырос в три раза с 2014 года, с 0.78 грн за литр до 2.48 грн. Из-за этого цены на пиво выросли, что негативно отразилось на индустрии.
Маркетинговое исследование рынка пива: портрет потребителя
Пиво пьют преимущественно мужчины — две трети мужчин, а из женщин — одна треть. Более двух третей покупателей имеют доход выше среднего: «Мы можем сейчас приобрести крупную бытовую технику, но не новую машину». Только один из 25 украинцев пьет его каждый день, остальные употребляют не так часто, от двух раз в неделю и реже. В основном пиво пьют дома.
Украинцы пьют меньше пива, чем жители других стран, и стоят на одном из последних мест по частоте употребления. Если в Чехии на душу населения приходится 147 литров пива в год, то в Украине — лишь 54 литра. Гораздо больше у нас пьют крепкий алкоголь.
Потребители пива первым делом ориентируются на вкусовые качества. Дешевое и среднее по цене пиво обладают примерно одинаковым объемом продаж — 43 и 37% покупателей пьют именно их. Такие марки приобретаются в ларьках и магазинах «у дома», в гипермаркетах.
Дорогое же пиво предпочитают лишь 4% респондентов. Такое пиво покупают в продуктовых и специализированных магазинах. В ресторанах и барах чаще заказывают пиво, нежели другие напитки. Производители премиум пива часто ориентируются на рынок разливного пива в Украине, нежели на розницу в гипермаркетах.
Анализ рынка пива: импорт и экспорт
При том, что производство пива снижается, увеличивается его экспорт. По данным Государственной фискальной службы, в 2017 году Украина отправила на экспорт больше пива, чем в 2016 году — в 1.7 раза или 31.81 млн USD в денежном выражении. В натуральном же выражении экспорт увеличился в 1.5 раза, до более чем 11 млн дал (в сравнении с 2016 годом).
Основные покупатели украинского пива — Алжир, Беларусь, Молдова. Наибольшую долю экспорта занимают компании: «Оболонь», Carlsberg Ukraine, «Перша приватна броварня», «САН ІнБев Україна».
Импортировали пиво в 2017 году в основном Германия, Бельгия и Мексика. В целом относительно 2016 года импорт возрос на 35% (или 2.94 млн дал), а в денежном выражении — на 43,7% или до 35.82 млн USD.
Чтобы выяснить общую картину и сравнить с предыдущими годами, читайте также:
Ведущие производители
Carlsberg Ukraine — часть группы Carlsberg Group в Украине. Компания владеет тремя заводами, расположенными в Киеве, Львове и Запорожье. Carlsberg лидирует на рынке Украины с 2009 года, а с 2016 стал лидером по объемам производства. Согласно агентству Nielsen, в 2017 году доля компании на рынке составила 29.6%. Carlsberg содержит в своем портфеле брендов более 500 различных брендов пива. Из них в Украине известны «Балтика», «Львівьске», Carlsberg, Doms, Kronenbourg, Tuborg и другие.
САН ІнБев Україна — часть корпорации AB InBev, чьи заводы находятся в Чернигове, Харькове и Николаеве. Компания производит 7 из 10 наиболее популярных пивных брендов в мире. В украинском филиале работает более 2 000 человек, а прибыль корпорации в 2015 году составила более 43,6 млрд USD. Компания работает на украинском рынке с 2000 года.
Портфолио AB InBev складывается из международных и украинских брендов. Среди украинских:
- «Чернігівське»;
- «Рогань»;
- «Янтар»;
- «Жигулівське Оригінальне»;
- «Хмелевус».
Obolon — украинский производитель пива с 1980 года. Основная пивоварня располагается в Киеве, помимо нее, в Украине работает еще восемь заводов. У компании есть собственный завод пивного солода, который в год производит более 100 000 тонн сырья. «Оболонь» экспортирует не только пиво, но и солод. Также пивная компания — спонсор одноименного футбольного клуба «Оболонь» с 1999 года.
Производитель выпускает пиво под шестью брендами:
- «Оболонь»;
- Obolon BeerMix;
- «Магнат»;
- hike premium beer;
- Zibert;
- «Десант».
Читайте также: «Анализ рынка снеков»
Efes Ukraine входит в состав концерна Anadolu Efes — пятого по объемам производителя пива в Европе, по данным Euromonitor. Компания пришла на рынок Украины в 2012 году после заключения сделки с SABMiller, передавшей свои производственные мощности в России и Украине в обмен на акции. В 2013 году компания поставила своеобразный рекорд, выпустив пять новых брендов в течение месяца.
В портфолио входит 15 брендов, среди них: Miller Genuine Draft, Velkopopovický Kozel, REDD'S, Efes Pilsener, «Старый Мельник», «Золотая Бочка», «Белый Медведь», «Сармат», «Жигулівське».
Oasis CIS — международный холдинг с заводами в России, Украине и Беларуси. Тридцать процентов акций принадлежат Европейскому банку реконструкции и развития, а также немецкому пивному концерну Oettinger. В Украине холдингу принадлежат компания «Перша приватна броварня» и ПБК «Радомышль». Первая работает с 2004 года, в 2012 году объединилась со второй, и сейчас управляет двумя заводами во Львове и Радомышле. Общий объем производства составляет 2.3 млн гл пива ежегодно.
Среди производимых брендов:
- Stare misto;
- «Бочкове»;
- «Закарпатське оригінальне»;
- «Свіжий розлив»;
- «Пшеничне Еталон»;
- «Classic Pilsen Beer».
Крафтовое пиво
Крафтовое пиво выделяется большим диапазоном необычных вкусов и качественными рецептами. Такой напиток стоит в полтора-два раза дороже, чем пиво от промышленных гигантов из-за ингредиентов и технологий производства. Поэтому пивоварни делают упор на необычности, качестве продукта. Методы их продвижения и дизайн сильно отличаются от брендов крупных корпораций. Часть продвижения — регулярные пивные дегустации в городах.
VARVAR — киевская пивоварня бизнесмена Василия Микулина, открытая в 2015 году. Сейчас компания — лидер украинского крафтового пива. Сорта пива: Golden Ale, Milk Stout, Hoppy Lager, Equinox. Также пивовар выпускает экспериментальные сорта, такие, как Varyat, Captain Salt, Let It Snow. Продукция реализуется в винной сети Goodwine и супермаркетах «Сiльпо».
Есть и другие известные предприятия, производящие крафтовое пиво в Украине. Рейтинг ниже показывает пивоварни, признанные лучшими в стране.
- «Театр пива Правда» находится во Львове и известен политическим пивом Putin Huilo.
- Collider проводит постоянные эксперименты, например, делает тыквенное пиво.
- «Ципа» признана лучшей крафтовой пивоварней по мнению Rate Beer Best и находится в селе Квасы в Закарпатье.
- Bierwelle располагается в Чернигове и производит нестандартные вкусы, например, пиво из конопли и крапивы. Лучшая марка — «Красный эль».
- White Rabbit практически никак не продвигает себя. Известна тем, что каждая новая варка ведется по новым рецептам, которые каждый раз выдают разный результат.
- Andrii’s Craft Brewery варит традиционные американские и бельгийские сорта пива, но также проводит и эксперименты: например, кофейный браун эль или золотой эль с медом и кукурузой.
- K&F Brewery образовалась в 2014 году, и сейчас известна необычными сортами пива. Например, Sex with Mermaid сочетает зерна кофе с ягодами.
Крафтовое пиво продается либо в определенных пабах и барах, либо через онлайн-торговлю на вебсайтах пивоварен. Больший выбор крафта можно найти в специализированных магазинах.
Упаковка и ценовая сегментация рынка пива в Украине
Пивную упаковку делят на первичную и вторичную. Первый вид — стеклянные бутылки, жестяные банки и ПЭТ-бутылки, все то, в чем содержится напиток. Вторичная — этикетки, лотки, поддоны и т.д.
Типы упаковки варьируются исходя из ценовой категории. Дешевые сорта продаются в ПЭТ-упаковках большой емкости. Премиальные же поставляются только в стеклянных бутылках. Если бренд очень популярен, то производители предлагают разные варианты упаковки. Например, пиво Efes Ukraine «Белый медведь» можно купить в стеклянной поллитровой бутылке и в ПЭТ-бутылке емкостью 1 и 2 литра.
По данным аналитической компании Nielsen, большую часть рынка первичной упаковки занимает ПЭТ-тара. Стеклянные бутылки снижают свое значение. По данным Efes Ukraine в 2017 году, структура упаковки в портфолио производителей примерно такая:
- более 50% — ПЭТ-тара;
- около 40% — стекло;
- 3% — алюминиевые банки.
Законодательные новшества и доля рынка пива в Украине
В 2016 году пиво законодательно уравняли с крепким алкоголем, что нанесло серьезный удар индустрии и вызвало возмущение пивоваров. В 2017 году власти также внесли изменения касательно реализации алкоголя — их действие будет видно в 2018.
Во-первых, законодательные поправки отменили сертификацию спиртного — вернее, она стала не обязательна. Раньше действовала статья 10 ЗУ «О госрегулировании производства, оборота, реализации спирта и алкогольной продукции». Теперь розничным торговцам не нужно сертифицировать алкоголь. Производителей это изменение не коснулось.
Во-вторых, малый бизнес получил льготы на лицензию, благодаря чему начала подниматься отрасль крафтового пивоварения. Лицензионные сборы для производителей снизились — годовая лицензия равна 500 000 грн. По статье 15 Закона 481 мелкие пивовары (выпускающие до 3 тысяч гектолитров) в 2018 году будут платить лишь 30 000 грн. Это в 16 раз меньше предыдущих лимитов.
В-третьих, розничные торговцы больше не сдают отчетность по объемам продаж. Эту политику начали проводить в 2017 году, и период эксперимента выявил, что отсутствие отчетности розницы не приводит к негативным последствиям. Так что в 2018 году это изменение закрепили законодательно. Но производители, импортеры и оптовые торговцы по-прежнему обязаны предоставлять отчеты налоговикам.
Интернет-торговля остается нерегулируемой, поскольку в законах имеются противоречия. Ведь в онлайне не требуются, к примеру, учетные книги розничных операций. Перечни требований не совпадают в разных законодательных актах, и это касается не только отчетности, но и витрин, противопожарной сигнализации. Доставка алкоголя курьерами с веб-сервисов относится к передвижной торговле. А фискальная служба не дает лицензию на алкоголь передвижным точкам. Поэтому интернет-торговля де юре — под запретом, а де факто достаточно активна: сайты Rozetka, Goodwine и другие продают много разнообразного алкоголя.
Что касается цен и акцизов, то дебаты по их поводу закончились ничем. Вначале предполагалось повысить сбор на 30%, а Минфин предлагал увеличить его на 11%, что равно росту инфляции. Обе инициативы не прошли — депутаты оставили акцизы 2018 года на прежнем уровне, что несколько успокоило пивоваров. Ведь именно благодаря повышению ставки акцизов, принятых в 2016 году, стоимость пива в 2017 выросла на 18%.
Тенденции в дизайне этикеток и тары
Тенденции в дизайне этикеток и пивной тары наиболее заметны в отрасли крафтового пива. Этикетка — практически единственный способ как-то выделиться на полке, и новые производители ищут варианты уникального и яркого дизайна. Поэтому крафтовое пиво — наглядный показатель трендов.
Читайте также: «Дизайн алкоголя: 8 трендов, которые вы пропустили»
Основные тенденции:
- минимализм;
- яркие акценты;
- паттерны;
- многослойность;
- необычные формы этикеток и бутылок;
- использование образов современного искусства.
Минималистичность: производители словно соревнуются в том, кто предложит наиболее простой дизайн бутылок и банок. Такой дизайн предполагает много пустого пространства на этикетке, 1-2 цвета и минимум надписей. Это действительно выделяет пиво на полках, где преобладают многоцветные и яркие этикетки. Вполне вероятно, в последующие годы монотонность станет слишком популярна, и производители переключатся обратно на красочные дизайны.
Другая «крайность» — многоцветные и сложные дизайны. Художники используют необычные для пива цвета — розовый, оранжевый с красным, лиловый. Цвета закручиваются в спиральные узоры с переливами тонов.
Орнаменты и узоры — легкий способ варьировать дизайн для разных марок бренда. Логотип, наименование пива и общий стиль остаются неизменными, а фоновые изображения меняются, отображая различные сорта. Узоры могут быть из геометрических фигур или плавных линий.
Многослойность — это техника дизайна, где слои изображения накладываются друг на друга с небольшим перекосом. Изображения могут просвечивать друг сквозь друга, и это создает такую же богатую картину, как орнаментальные узоры. К этому можно отнести гранжевые этикетки — нарочито небрежные, как принято в этом стиле.
Грамотная упаковка создает правильное первое впечатление у потребителя. Закажите дизайн этикетки у брендингового агентства KOLORO.
Некоторые производители делают этикетку необычной формы — ее контур может следовать изгибам рисунка. Такая этикетка довольно артистична, что выделяет бутылку на полке — особенно премиум сорта.
Продолжение темы артистичности — этикетки, похожие на произведения современного искусства, с отсылками к поп-арту или стилю советских плакатов начала 20 века. Например, этикетки политических брендов «Театр пива Правда» отличаются провокационным и даже сатирическим содержанием.
На данный момент производители украинского крафта предпочитают выделяться подбором шрифтов и цветов. По сравнению с традиционными этикетками пивных гигантов их дизайн выглядит очень свежим — им не нужно конкурировать друг с другом, а только с гипермаркетным стандартным пивом.
Заключение
Пока еще продолжается негативная тенденция спада пивной индустрии — производится все меньше продукции. Хотя, можно сказать, ситуация стабилизируется — в 2017 произвели всего на 1% меньше, чем в 2016. При спаде производства усиливается экспорт украинского пива за рубеж.
Судя по всему, поправки в законодательстве, проведенные в 2017, подействуют на пивную индустрию позитивно, особенно на малые предприятия. Есть вероятность, что пивовары Украины смогут восстановиться после предыдущих достаточно тяжелых лет. Ведь пиво по-прежнему остается любимым напитком двух третей мужчин и одной трети женщин, и эта тенденция не меняется.
Брендинговое агентство KOLORO проводит маркетинговые исследования по любым рынкам. Закажите кабинетное исследование у нас и найдите свою аудиторию!
