Начиная с 2012 года, на рынке мясоколбасных изделий Украины прослеживается тенденция спада производства и потребления продуктов. В 2015 году объем рынка колбас снизился на 9,7% по сравнению с не менее проблемным 2014-ым. Экономика страны испытывала состояние коллапса, что сказывалось и на кошельках украинцев. Привыкая к новым реалиям, производители переориентировали большую часть продукции со «среднего» и «премиум» сегментов на «эконом». Если раньше доля ценового сегмента «эконом» составляла около 45-50%, то сейчас она увеличилась примерно до 60%. Доля «премиум» продуктов снизилась с 10-12% до 7-8%.
Обзор рынка колбасных изделий Украины. Тенденции колбасного рынка
Средняя стоимость колбасных изделий в течение 2015 года выросла на 54%. Цена килограмма вареной колбасы высшего сорта после 75,21 грн. в январе, в декабре составила 92,23 грн. У варено-копченых колбас 85,50 грн. сменились на 105,87 грн. У сырокопченых – 145,51 грн. на 179,52 грн. Так как колбасы не являются продуктом первой необходимости, в кризисный период люди начали экономить именно на них. По данным Госстата, за первое полугодие 2016 цены в стране выросли на 4,84%.
Рост цен обусловлен не только девальвацией гривны, но и сокращением количества производственных площадок. 10-12% из 300 компаний числилось в Крыму и на востоке Украины. Покинули рынок колбасных изделий такие крупные мясокомбинаты, как Горловский и Луганский. В предвоенном 2013 году они входили в топ-6 украинских производителей.
Если в начале 2016 года объемы колбасного рынка продолжали падать, то в марте они показали прирост в 1,4%. А в апреле рынок впервые за последние годы показал прирост не только производства, но и реализации продукции.
Анализ рынка колбас Украины: потрет потребителя
Главными покупателями колбасы являются женщины, 60% всей продукции покупают замужние украинки 25-60 лет. За ними следует молодежь от 18 до 25 лет. В то время как мужчины больше ориентируются на цену, женщины ориентируются на различные признаки качества.
Согласно исследованию KOLORO, в 2014 году при выборе колбасы украинцы опирались на прошлый опыт и ориентировались на вкус и качество. Тенденции рынка таковы, что в 2016 у потребителей главенствует фактор цены. Третьим по важности критерием является торговая марка производителя.
Украинцы чаще покупают колбасу в супермаркетах, чем на рынках. На это влияет тревога по поводу условий хранения продукта.
Самый популярный формат упаковки колбасы представляет собой «батон» весом около 400-600 грамм. За ним идут колбаса на разрез и упакованная нарезка.
Заказать исследование потребителей вы можете в брендинговом агентстве KOLORO. Выбрав нас, вы выберете знание.
Обзор колбасного рынка Украины: экспорт
В первом квартале 2016 года экспорт украинской мясоколбасной продукции сократился на 81,6% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Так, если говядины за границу было продано в 2,4 раза меньше, чем в 2015, то экспорт свинины уменьшился сразу в 19 раз.
В частности, на это повлияло российское продовольственное эмбарго. РФ запретила ввоз из Украины мяса, колбасы, морепродуктов, овощей, фруктов и мясной продукции на период с 1 января 2016 по 1 января 2018 . За первое полугодие 2016 экспорт в Россию уменьшился на 36,2%, а в Казахстан (второй крупнейший импортер) – на 53,8%. Сложившаяся ситуация негативно влияет на транзит украинских товаров через РФ. Происходят перебои на пути в Китай и другие азиатские страны.
Впрочем, трудности возникают и в ситуации с рынком ЕС. По сравнению с 2013, экспорт в страны ЕС упал на 22%. Вывод товаров замедляется, так как годовые квоты достаточно низкие. Например, квота на первый квартал 2016 на филе птицы составляет 4 тысячи тонн. Спрос превышает ее примерно в 25 раз. А за каждую тонну сверх квоты приходится выплачивать пошлину в 1024 евро, что очень усложняет конкуренцию с европейскими компаниями. Решением этой проблемы могла бы стать установка квот в рамках годового объема экспорта. Тогда украинский бизнес смог бы поставлять товары в ЕС по низкой пошлине или даже без нее.
С другой стороны, есть и хорошие новости. В несколько раз увеличился экспорт в Юго-Восточную Азию и Африку. По данным Минагрополитики, 60% украинского экспорта в 2015 было поставлено именно в страны Азии и Африки. Главным импортером среди них является Египет. Его доля в украинском экспортном рынке составляет около 7%. Это на 11% больше, чем в 2013 году.
Структура рынка колбасных изделий Украины
На рынке лидируют вареные колбасы, сосиски и сардельки (64,1%). Второе место занимают полукопченые колбасы (18,2%). На третьем обосновались варено-копченые, полусухие, сыровяленые и сырокопченые колбасы, включая «салями» (8,9%). Далее идут неупомянутые в списке виды (3,8%). За ними следуют печеночные (или ливерные) колбасы (2,9%). На шестом месте – копчено-запеченные колбасы (1,4%). Предпоследнее место занимают студень и зельц (0,5%). Замыкают список колбасные изделия из конины (0,2%).
Что касается производителей, десятку лидеров украинского мясного рынка за 2015 год возглавляет «Мироновский хлебопродукт» (его доля составляет 13,5%). За ним следует «Фаворит плюс» (11%), «Глобинский мясокомбинат» (9,6%), «Ятрань» (4,6%) и «Ермак голд» (4,3%). Во второй половине списка расположились «Салтовский мясокомбинат» (3,9%), «АПК-Инвест» (3,2%) и «Житомирский мясокомбинат» (3,2%). Замыкают десятку «Тавр плюс» (3%) и «Кременчугмясо» (2,9%).
Лидеры рынка колбасных изделий Украины
1. Мясная фабрика «Фаворит Плюс». По итогам 2015 года, предприятие возглавило десятку лидеров мясоколбасного рынка Украины. На сегодняшний день оно занимает 14,2% объема рынка мясоколбасных изделий. В первом полугодии 2016 фабрика изготовила 15503 тонн колбасной продукции. Они включают в себя полторы сотни наименований, выпускаемых под тремя торговыми марками – ТМ «Колбасный ряд», ТМ «Добров» и ТМ «Мясная лавка». Фабрика находится в пгт. Юбилейном (днепропетровская обл.). Она входит в состав корпорации «АТБ».
Под маркой ТМ «Добров» фабрика выпускает ветчины, вареные колбасы, сосиски, сардельки, полукопченые, варено-копченые, копчено-запеченные и сырокопченые колбасы, полукопченые и сырокопченые колбаски, деликатесы, паштет и линейку низкокалорийных продуктов. При их производстве используются только натуральные специи и разные виды оболочек высокого качества. Линейка товаров представляет собой продукты высшего и первого сортов и ориентируется на потребителей, ставящих качество выше цены. Это подчеркивается и мотивами дизайна упаковок, характерными для почти всей продукции. Они обязательно содержат гравюрные изображения коров или свиней. Логотип компании с серебристыми завитушками подчеркивает «премиальность» товаров.
Пример дизайна упаковок колбас «Московская» и «Еврейская» ТМ Добров
Ассортимент ТМ «Колбасный ряд» включает в себя: ветчину, вареные и полукопченые колбасы, сосиски, сардельки и паштеты. Среди этой продукции уже не встретишь высших сортов, зато она обладает более доступной ценой. Это отражается и на дизайне, где упаковка одной колбасы может кардинально отличаться от другой. Например, колбаса «Чайна» с огромной надписью Чайна Чайна на красной упаковке соседствует с колбасой «Смачна з молоком», на этикетке которой изображен черно-белый рисунок старинного моста.
ТМ «Мясная лавка» выпускает: ветчины, вареные колбасы, сосиски, сардельки, полукопченые, жареные, копчено-запеченные и сырокопченые колбасы, сыровяленые колбаски, деликатесы, паштеты и соленое сало. Как и в случае с «Добров» и «Колбасным рядом», продукция «Мясной лавки» производится для сети АТБ и заточена под ее потребительскую аудиторию.
2. Глобинский мясокомбинат - крупный производитель мясных продуктов из Полтавской области. Вместе с ОАО «Глобинский маслозавод» и несколькими другими предприятиями он входит в группу «Глобино». В месяц по всей Украине реализуется больше 1700 тонн колбасной продукции мясокомбината. За первое полугодие 2016 предприятие увеличило доход на 11,1% по сравнению с тем же периодом 2015 года.
Предприятие выпускает: вареные, варено-копченые, полукопченые, сырокопченые и сыровяленые колбасы, сосиски, сардельки, ветчину, мясные деликатесы, колбаски для жарки, мясной хлеб, паштеты, нефондовые изделия (печеночная, ливерная, кровяная колбасы и т.д.), а также различные виды сыров и масла.
В дизайне упаковок колбасы «Глобино» старается не уходить от красного и приближенных к нему оттенков. Часто на них можно встретить повторяющийся геометрический узор. Он напоминает золотистые лучи солнца. На упаковках отмечается, что компания использует собственное сырье, а вся продукция отвечает мировым стандартам качества. Также у компании есть премиальная линейка сыровяленых колбас «Итальянские традиции». Дизайн упаковок выдержан в серебристо-белых тонах с добавлением флага Италии.
Пример дизайна упаковок колбас Глобинского мясокомбината
3. Мясокомбинат «Ятрань». Это предприятие родом из Кропивницкого, (Кировограда). В его ассортименте больше 200 наименований товаров. За 2014 год «Ятрань» изготовил 16 621 тонн мясоколбасной продукции. Большую часть ассортимента продукции занимают колбасы, изготовленные по традиционным технологиям. Среди них: вареные, сырокопченые, варено-копченые и полукопченые колбасы. А также: сосиски, сардельки, копчения, ветчина, запеченная продукция, паштет, равиоли и пельмени с варениками.
Предприятие выпускает несколько специальных линеек наименований. Например, серии «Пикник» и «Ятранчик». Вторая включает в себя, в частности, продукты, ориентированные на детей (например, сосиски «Детские», «Тигрик с сыром» или «Школьные"). Слоган компании – «Тому, що смачно». Яркий дизайн упаковки, вкупе с большим количеством информации, заточен под привлечение внимания потребителя.
Пример дизайна упаковок колбас «Паштетная» и «Феррарези» мясокомбината «Ятрань»
4. ЧАО «Украинский Бекон». Предприятие расположено в донецкой области. С 2008 года оно входит в состав ПАО «Мироновский хлебопродукт». Несмотря на кризис, в прошлом году ассортимент продукции пополнился 70 новыми наименованиями. Колбасные изделия «Украинского Бекона» выпускаются под торговыми марками «Бащинский» и «Европродукт». В 2014 году количество произведенных колбас достигло отметки в 11896 тонн. Ассортимент продукции включает в себя: вареные и полукопченые колбасы, гриль, паштет, изделия из птицы, замороженные продукты, сосиски, сардельки, деликатесы и ветчину.
В своей рекламной кампании ТМ «Бащинский» делает упор скорее на клиента, чем на продукт. Как заверяет официальный сайт компании, потребитель понимает, что продукт «сделан исключительно для него» и «с мыслью о нем». Рекламные слоганы гласят: «Усі люблять філейні», «Ковбаса Олів’є моя улюблена» и т.д. Дизайн упаковок продукции не отличается яркостью. В большинстве он ограничивается лишь текстами и логотипом.
5. ПАТ «Кременчугмясо». Компания «Кременчугмясо» выпускает больше 350 наименований мясоколбасной продукции под торговой маркой «Фарро». 2015 год она закончила с убытком в 18,898 млн. грн. Для сравнения, в 2014 ее убытки составили 1,386 млн. грн. Предприятие выпускает: вареные, варено-копченые, полукопченые, сырокопченые и сыровяленые колбасы, сосиски, мясные деликатесы, шинку, паштеты, нефондовую продукцию и полуфабрикаты.
В своем позиционировании «Кременчугмясо» делает акцент на возрасте компании, созданной в 1913 году. Цифра 100 красуется на логотипе компании, а ее слоган еще раз напоминает про «успешный путь длиной в столетие». Золотистые цвета логотипа прослеживаются и в дизайне упаковок.
6. Салтовский мясокомбинат. Это ведущее предприятие работающей в мясном бизнесе группы компаний СМК. Согласно рейтингу, составленному агропорталом Latifundist, в 2015 году его доля на мясном рынке Украины составила 3,9%. МК выпускает: полукопченые, сырокопченые, сыровяленые, вареные, варено-копченые колбасы и колбасы твердого копчения, ветчины, сосиски, сардельки и деликатесы.
В дизайне упаковок вареной колбасы часто можно встретить написанное огромными буквами название продукта. Иногда это можно наблюдать и среди копченой колбасы (например, «Довбушская» и «Мозаичная»), но преобладают там все же классические варианты с добавлением золотистых оттенков логотипа. В своем позиционировании СМК делает упор на собственное животноводство и производство кормов. А также на экологически чистое производство и популярность среди населения. В начале 2016 года агентство KOLORO провело комплексный ребрендинг сети СМК. Заказать разработку концепции позиционирования бренда вы можете у нас на сайте.
Пример дизайна упаковок колбас «Болгарская» и «Балыковая» Салтовского мясокомбината
Дизайн и позиционирование колбасного рынка Украины
Красивый и оригинальный дизайн упаковки позволяет товару выделиться среди других и обратить на себя внимание покупателя. Тенденции в дизайне колбас схожи с общими тенденциями дизайна упаковок 2016 года. Среди них выделяются:
- использование белого цвета;
- простые геометрические узоры;
- возврат к прошлому;
- эссенциализм (т.е. фокусирование на главном. В данном случае – на самой колбасе).
1. Пример использования белого цвета и эссенциализма в дизайне упаковки колбасы Jabugo Real
2. Пример использования ретро-мотивов (слева) и геометрических узоров (справа) в дизайне упаковок колбас Henchun и Кочевники
3. Пример использования белого цвета и ретро-мотивов в дизайне упаковки колбасы Zamora
На украинских упаковках колбас часто можно заметить изображения животных, призванные показать натуральность продукта (например, колбаса «Московская» от ТМ Добров). Часто встречается стилизация под советские времена (колбаса «Братиславская» мясокомбината Ятрань). Она должна вызывать ассоциации с продуктом, сделанным в СССР. Что касается цвета этикетки, он редко уходит от красного или бежевого, т.е. вид упаковки часто пытаются приблизить к виду самой колбасы.
В случаях, когда продукт ориентирован не на основной сегмент (женщины среднего возраста), его дизайн может отличаться. Например, в уже упомянутых выше сосисках «Тигрик» упаковка раскрашена тигровыми полосами, а на этикетке изображен и сам дикий зверь.
Прогноз для рынка колбас на 2017
- Рост цен. Несмотря на относительную стабилизацию внутренней и внешней ситуаций, цены продолжают (и продолжат) расти. Если верить экспертам, осенью 2016 Украину ждет повальный рост цен, что повлияет и на стоимость колбасной продукции. Осенью прогнозируется инфляция в 5-7%, что больше, чем за все первое полугодие 2016.
- Падение объемов экспорта и импорта. Экспорт украинского колбасного рынка уменьшается в геометрической прогрессии. Снижение производства еще больше ухудшит эту динамику. Импорт в результате девальвации гривны упал в 10 раз (364,7 тонн в 2015 против 3321,9 тонн в 2011). Эта тенденция продолжится и дальше.
- Уменьшение сырьевой базы. По состоянию на март 2016, поголовье скота, свиней, овец и коз за год уменьшилось в среднем на 3-4%.
- Поиск новых рынков в Африке и Азии. Что касается внешних рынков, то, несмотря на эмбарго РФ, увеличивается экспорт в страны Африки и Азии, а также ЕС. С другой стороны, из-за ухода части сырья за границу, производители могут не успеть нарастить достаточные объемы производства. Это повлечет за собой еще один скачок цен.
- Преобладание колбас первого и второго сортов. Сегодня правила устанавливает потребитель, делающий выбор в пользу более дешевых продуктов. Под него подстраиваются производители, вынужденные увеличивать долю колбас сегмента «эконом». Учитывая не лучшие финансовые прогнозы, эта тенденция будет продолжаться.
Будущее украинского колбасного рынка зависит и от самих производителей. Улучшение качества продуктов, гармонизация товарных отношений с ЕС и открытие новых рынков помогут производителям и экономике страны.
Быть проинформированным – значит быть на шаг впереди других. Маркетологи KOLORO проведут для вас полный анализ мясного рынка. Свяжитесь с нами прямо сегодня, позвонив по телефону + 38044223 20 51 или написав на почту info@koloro.ua
