Rozetka.ua — самый известный интернет-магазин Украины — за 12 лет своего существования пережил интересную историю трансформации. Начавшись как совместный бизнес-проект супругов Владислава и Ирины Чечеткиных, которые вложили в дело $250 000, «Розетка» стала украинским аналогом Amazon с ежегодным оборотом около $350 млн и сотнями партнеров. Как так получилось?
Интересный факт: По оценкам УАДМ, в 2016-м году ROZETKA контролировала 35% рынка интернет-торговли электроникой и бытовой техникой.
Первые шаги, новый склад и курс на клиентоориентированность (2005-2008 гг.)
Шел далекий 2005-й год…
Из 47 миллионов жителей Украины интернет был только у 200 тыс. человек, то есть лишь у каждого 235-го жителя. В это время интернет-магазины лишь зарождались как явление и не претендовали даже на 1% рынка бытовой техники и потребительской электроники. Тем не менее на этой территории уже обосновались:
Владислав Чечеткин вооружился приемами конкурентов и медленно, но методично продвигался к своей цели — создать прибыльный бизнес для себя и своей жены. Через год после основания, летом 2005 года, интернет-магазин «Розетка» официально запустился и продал свой первый товар — мобильный телефон.
Первоначальной штаб-квартирой компании была личная квартира Владислава, но ближе к концу года он решил арендовать небольшое подвальное помещение на Подоле —так появился первый офис «Розетки». В рамках офиса был оборудован шоурум, который:
- завлекал потенциальных клиентов;
- демонстрировал им товары, позволял потрогать их вживую и получить консультацию продавца;
- служил гарантом того, что это не магазин-однодневка.
Семейство бизнесменов сделало ставку на клиентоориентированность и честность. Работники сервисного отдела радо шли на компромиссы с покупателями и меняли поврежденную технику на новую, не заставляли ждать несколько недель, пока гаджет починят. Продавцы, в свою очередь, всегда продавали товар по той цене, которая указана на сайте, даже если она была устаревшей или ошибочной.
Даже автор этих строк в свое время столкнулся с таким вот шагом навстречу клиенту. Купив телефон и попользовавшись им несколько дней, я осознал, что он мне не подходит. К тому времени я наговорил около часа и снял пленку с экрана, что нарушало правила возврата товара. Тем не менее, телефон обратно у меня таки приняли и вернули деньги.
До конца 2007 года бизнес господина Чечеткина набирал обороты, а почти 90% прибыли реинвестировалось в расширение интернет-магазина, которое неизбежно привело к тому, что места для всего стало не хватать. «Розетка» переехала в новое помещение со складом.
Как «Розетка» пережила мировой финансовый кризис (2008-2009 гг.)
Развитие магазина продолжалось вплоть до октября 2008 года, когда грянул экономический кризис и продажи упали на 37%. Для тех, кого пугает подобная цифра, стоит отметить, что остальные интернет-магазины чувствовали себя еще хуже. Некоторые конкуренты просто распродали активы и закрылись, другие увольняли персонал и сокращали объемы закупок.
Так сайт «Розетки» выглядел в 2008 году
В этой ситуации Владислав решил пойти против толпы — «Розетка» не только не уволила никого из 300 сотрудников, но и начала закупать еще больше техники у производителей, таким образом добиваясь более низкой цены для своих потребителей. Пока конкуренты бегали в панике, компания Чечеткина переманивала к себе их клиентов, завлекая не только адекватной (по меркам кризисного периода) ценовой политикой, но и стабильным уровнем сервиса.
Онлайн-продавец не только успешно пережил кризис, но и начал вкладывать больше денег в рекламу — в марте 2009 года состоялся первый рекламный выход «Розетки» на телевидении.
Первые шаги к маркетплейсу и 6 млн для налоговой (2010-2013 гг.)
Начиная с 2010 года, «Розетка» становится все больше похожей на иностранные торговые площадки и полноценный интернет-супермаркет. Кроме электроники и бытовой техники, которой магазин торговал более пяти лет, на виртуальных полках появляются:
- аксессуары для спорта;
- туристическое снаряжение;
- парфюмерия и косметика;
- детская одежда;
- игрушки;
- книги.
Кроме альтруистического мотива — предложить своим клиентам широкий ассортимент продуктов — компания преследовала вполне конкретные финансовые интересы. Маржа на эти группы товаров стартовала с отметки в 30% (для книг) и доходила до 200% (косметика и парфюмерия). Для электроники этот показатель редко превышал 15%.
Не все товары закупались собственными силами — часть новинок принадлежала компаниям-партнерам, которые платили интернет-магазину за размещение своих товаров на виртуальной витрине сайта. По аналогичной схеме работает современный Amazon. Для обслуживания новых категорий товаров (ассортимент насчитывал более 200 000 товарных позиций) «Розетка» расширила штат — с 300 до 1000 человек.
Лето 2012 года обернулось локальным кризисом для супругов Чечеткиных и их детища. В офис магазина нагрянула проверка с налоговой, которая на месяц заморозила всю работу и вынудила владельца заплатить более 6 млн гривен в государственную казну. Позже Владиславу с командой юристов удастся отсудить деньги обратно, но утраченное время и нервы вернуть уже не получится.
Скандал с налоговой также сорвал Чечеткину переговоры с потенциальным инвестором, который был готов вложить сотни миллионов долларов в дальнейшее развитие «Розетки». Об этом владелец интернет-площадки рассказал в одном из своих интервью.
Крупные инвестиции Horizon Capital, новый склад и лидерство на рынке рекламы (2014-2016 гг.)
Опыт успешного выживания во время кризиса 2008-2009 годов подготовил компанию к событиям 2014 года, когда началась резкая девальвация гривны. В то время, как розничные сети могли продавать товар задешево (их склады были заполнены продукцией, купленной по курсу 12 гривен за доллар), интернет-магазинам пришлось несладко.
Чечеткин выбрал стратегию выжидания и приостановил закупки. К тому времени как гривна закрепилась на уровне 24 за доллар, некоторые розничные сети умудрились наполнить свои склады товаром по курсу 32, из-за чего торговали в убыток.
ТОП 5 украинских интернет-магазинов 2016 года по версии агентства Gemius
Переждав бурю, «Розетка» продолжила экспансию, которая не осталась незамеченной, и уже в следующем году долю в бизнесе интернет-площадки выкупил инвестиционный фонд Horizon Capital. По оценкам экспертов, сумма вложений могла составлять от $10 млн до 40 млн, в то время как весь бизнес rozetka.ua оценивался в $500-900 млн.
Аналитики видят в таком шаге сразу несколько стратегически-важных моментов:
- средства позволят «Розетке» ускорить развитие и быстро превратиться в монополиста в некоторых ассортиментных группах;
- инвестиция от крупного фонда с репутацией дает компании некую протекцию от возможных посяганий фискальных органов;
- Horizon Capital поможет перевести бизнес на европейские стандарты и подготовит его к процедуре первичного размещения акций на бирже (IPO) и выходу на соседние европейские рынки.
Если по поводу двух последних пунктов на текущий момент сказать нечего, то за реализацией первого можно наблюдать уже сейчас. В октябре 2016 года «Розетка» отметилась как крупнейший украинский рекламодатель. Аналитики Factum Group Ukraine отметили, что медийные охваты интернет-магазина достигли 14 млн человек —трети населения Украины или более чем половины украинских интернет-пользователей.
Интересный факт: В своем интервью порталу ITC в 2008 году Владислав Чечеткин заявил, что «Розетка» никогда не позиционировала себя как магазин с низкими ценами. В 2015 году на ТВ была запущена рекламная кампания, которая утверждала совершенно обратное.
Еще одной заметной статьей расхода в бизнесе Владислава и Ирины Чечеткиных стала покупка огромного логистического комплекса класса «А» под Киевом. Территория складских помещений — 49 000 квадратных метров, что в полтора раза больше, чем у торговой сети «Ашан» и в 2,5 раза больше, чем у «Новой почты».
Стоимость нового склада «украинского Amazon» — $16 млн. Еще $32 млн новоиспеченные владельцы планируют вложить в обустройство помещений и установку автоматизированных линий подачи товаров. Высокотехнологичный склад, по словам Чечеткина, поможет сократить издержки компании на логистику, которые составляют $18 млн в год.
Rozetka уже демонстрирует все признаки классического маркетплейса —на сайте компании представлены товары более чем нескольких сотен партнеров. Тем не менее, на текущем этапе отправкой товара и работой с клиентом партнеры вынуждены заниматься самостоятельно. Как только новый склад под Киевом будет готов, «Розетка» сможет предложить им услуги фулфилмента, которые включают:
Развитие сектора ИТ, смена целевой аудитории и новые партнеры маркетплейса «Розетка» (наши дни)
Вдохновившись наработками Amazon, Чечеткин смог построить сильный отдел по производству контента — авторских статей и обзоров, отзывов, видеороликов, e-mail рассылок. Усилиями более чем 60 авторов, редакторов и ведущих, «Розетка» смогла привлечь 900 000 подписчиков на свой канал на YouTube и обеспечить 30-40 млн переходов на свой сайт ежемесячно.
Самые популярные сайты в украинском интернете по данным Ассоциация ИнАУ за январь 2017 года
Если над контентом для интернет-гиганта трудятся полсотни человек, но в отделе ИТ у Rozetka более сотни специалистов, которые регулярно оптимизируют работу сайта, улучшают внутреннее ПО и наращивают серверные мощности. Это обходится владельцам бизнеса в $0,4 млн ежемесячно, но строго необходимо, чтобы выдерживать постоянно возрастающую на сервисы нагрузку.
Интересный факт: товарная номенклатура «Розетки» насчитывает более 1,5 млн товарных позиций от нескольких сотен партнеров.
Вместе с тем как интернет-магазин превращается в маркетплейс с разнообразными товарными категориями, меняется и целевая аудитория ресурса. Когда «Розетка» начала свой путь в далеком 2005-ом, на ее виртуальной витрине красовались лишь мобильные телефоны, коммуникаторы и ноутбуки.
Главной целевой аудиторией магазина стали мужчины с доходом выше среднего, у которых было достаточно денег, чтобы платить за медленный и дорогой интернет.
Ближе у 2007-2008 годам, когда доступ к мировой паутине появился у десятой части украинцев, к целевой аудитории магазина присоединились так называемые «первопроходцы» — молодые люди, которым было интересно попробовать новый способ совершать покупки. Кроме удовлетворения своих авантюрных «хотелок» молодые люди получали качественную консультацию от менеджеров магазина и хорошую скидку, на фоне розничной цены. В то время цены в интернет-магазинах были ощутимо ниже, так как им не нужно было тратиться на большие склады, аренду больших выставочных залов и десятки сотрудников.
Несмотря на то, что кризис 2008-2009 годов изрядно потрепал рынок электронной коммерции в Украине, он породил новую категорию интернет пользователей, которые начали активно скупаться в интернет-магазинах исключительно из-за низких цен, так как на покупку в популярных сетях у них банально не хватало денег.
Начиная с 2010 по 2015 годы, с появлением в «Розетке» новых товарных категорий и ростом проникновения интернета в дома украинцев с 23% до 49%, ЦА интернет-магазина трансформировалась еще раз.
Теперь товары стали покупать не только неофиты интернет-мира, но и самые обычные домохозяйки и те, у кого был доступ к всемирной паутине. Бодрая скупка трафика маркетологами «Розетки» успешно делала свое дело и все, кто хотел «купить телефон в Киеве» попадали именно на страницы магазина с подмигивающим зеленым колобком на логотипе.
За последние 2 года особых изменений в структуре целевой аудитории интернет-магазинов не произошло, разве все больше покупок теперь совершается не с компьютера, а с мобильного телефона — через сайт или фирменное приложение Rozetka. Кроме того, за счет товаров партнеров ассортимент онлайн-гипермаркета разросся до невиданных масштабов. На «Розетке» теперь можно купить что угодно, начиная от комплекта зимней резины для автомобиля или подгузников ребенку, и заканчивая ящиком колы, в паре с бутылкой виски Chivas Regal 18-летней выдержки. Чем вам не украинский Amazon?
Задумали повторить успех «Розетки» и открыть свой интернет-магазин? Доверьте эту работу нам! Мы разработаем подходящий вашим требованиям сайт под ключ, а вам останется лишь наполнять его товарами и спокойно управлять своим новым бизнесом.
