Исследование рынка детского питания в Украине

Исследование рынка детского питания в Украине

Категория: Исследования

28 / 12 / 2018

2249 просмотров

25 4.12 5

Детское питание — продукт, с которым в разное время сталкивается большинство украинских семей. Оно применяется как дополнение или замена грудного кормления детям до 3 лет. Согласно рекомендации ВОЗ (Всемирной организации здоровья) до 6 месяцев ребенок должен получать исключительно материнское молоко, после этого рацион разрешается дополнять детским питанием.

Важность этого продукта объясняется тем, что в его составе собраны такие важные для ребенка компоненты, как белки, жиры, углеводы, витамины и микроэлементы. В то время, как в грудном молоке этот баланс может быть нарушен по причине влияния негативных факторов внешней среды.

В процентном соотношении грудные к массе тела дети едят и пьют значительно больше, чем взрослые. Поэтому детское питание сбалансировано таким образом, чтобы в организм ребенка поступало как можно больше полезных веществ и по минимуму лишней органической массы.

Читайте также: Игорный бизнес: анализ рынка детских развлекательных комплексов

Анализ рынка детского питания: динамика производства и потребления

На украинском рынке детского питания присутствуют следующие категории продукции:

  • смеси на основе сухого молока;
  • злаковые каши с добавлением сухого молока и фруктов;
  • смеси на молочной основе;
  • фруктово-овощные смеси и пюре;
  • мясные пюре;
  • детские соки и воды.

Качественные и количественные показатели рынка детского питания определяются рядом факторов, среди которых уровень покупательской способности населения, показатели рождаемости, наличия внутреннего производства и цен на сырье.

Согласно открытым данным на сайте Государственной службы статистики Украины, в 2015-2017 гг в стране родилось 1 млн 172 тыс детей, что дает нам общую информацию о количественном составе потребителей продукта.

Используя данные Госстата, можно сделать и выводы об объемах потребления детского питания, используя формулу: “Потребление = Производство + Импорт — Экспорт”.

Производство и потребление детского питания в Украине

Анализируя график, можно сделать несколько выводов:

  1. Начиная с кризисного 2014 года, наблюдается уменьшение потребления детского питания, связанное со снижением покупательской способности населения и уровня рождаемости. Последний фактор играет меньшую роль, поскольку при падении рождаемости с 503,7 тыс человек в 2013-м до 465,9 тыс в 2014 году уровень потребления в этот период возрастал.
  2. В 2013-2015 годах наблюдается увеличение производства детского питания в Украине при снижении его импорта и увеличении экспорта. Снижение объемов производства в 2015 году сменилось резким его увеличением, что объясняется увеличением спроса вследствие снижения уровня инфляции и улучшения покупательской способности населения.

Исследование компании Nielsen констатирует увеличение продаж в 2017 году на 16,4% в натуральном выражении, и на 8,9% годом ранее. В денежном выражении показатели выросли на 19,1% и 14,3% соответственно. Аналитики компании объясняют это в первую очередь снижением темпов инфляции в этой категории с 5% до 2,4%. Если учесть рост объемов импортной продукции, которая дороже отечественной, можно говорить также и о стремлении потребителя к приобретению более качественной продукции и ориентацию на популярные западные бренды.

Читайте также: Анализ рынка детских товаров

Среди других тенденций украинского рынка детского питания, выявленных аналитиками Nielsen, можно выделить следующие.

  1. Крупнейший сегмент в натуральном выражении (52,8% общих продаж) — детская вода. Однако в денежном выражении доля рынка в 2017 году составила лишь 6%. Годовой рост показателей составил 18,6% и 22,1% соответственно.
  2. В денежном выражении наибольшая доля рынка (41,1%) — молочные смеси, показатель которых в натуральном выражении составляет 18,7%.
  3. Наибольший рост в 2017 году (31,3% в денежном и 17,4% в натуральном выражении) показала вязкая детская еда. Эти цифры практически идентичны их доле на рынке — 31% 17,5% соответственно.

По данным Госстата, производство детского питания в январе-августе 2018 составило 4879 тонн, продемонстрировав рост в 41,8% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года.

Узнать тенденции на интересующем рынке можно заказав исследование рынка в KOLORO. Свяжитесь с нами и расскажите о своем проекте.

Исследование детского питания: экспорт и импорт

Крупнейшими экспортерами в Украину являются страны ЕС, которые в 2017 году поставили в нашу страну 5529,3 тонн детского питания (Польша — 2336,5 тонн, Швейцария — 1286,9 тонн, Германия — 641,8 тонн, Нидерланды — 523,1 тонн, Словения — 340,9 тонн, Хорватия — 163,5 тонн. Также важным и поставщиками выступает Беларусь — 236,4 тонн, Новая Зеландия — 37,6 тонн и Израиль — 20,6 тонн. Территориальная структура импорта сохранилась и в 2018 году. С января по август текущего года из стран ЕС в Украину поставлено 3775,3 тонн детского питания. Заметно также увеличение объемов поставок из Израиля и Новой Зеландии.

Украинские производители пока что не особо активно осваивают внешние рынки, что видно из графика.

Экспорт и импорт детского питания в 2006-2018 гг., тонн

Инфографика указывает на две особенности.

  1. Максимум 2012 года. Практически десятикратное увеличение экспорта было обеспечено за счет активного наращивания поставок детского питания в страны бывшего СССР — Кыргызстан, Азербайджан, Молдову, Туркменистан и Армению. В следующем году среди стран-импортеров украинской продукции осталась только Молдова, к которой присоединилась РФ.
  2. Постепенное наращивание экспорта с 2013 года. Соглашение об ассоциации с ЕС ощутимо не повлияло на внешнюю торговлю детским питанием. На европейском рынке нашим производителям конкурировать пока что сложно.

В то же время удается удерживать традиционные рынки. В 2017 году экспорт в Молдову составил 233,7 тонн, во Вьетнам — 203,5 тонн, в Грузию — 23,2 тонн и около 15 тонн в Азербайджан и Турцию. Небольшие партии детского питания были поставлены в Гонконг и Китай.

Наиболее успешной стала работа по выходу на рынок ОАЭ. Если в прошлом году туда было поставлено только 14,4 кг детского питания, то по состоянию на август экспорт в Арабские Эмираты составил 1,7 тонн. Поэтому аналитики рекомендуют украинским производителям продовольствия сконцентрировать усилия на перспективных рынках динамично развивающихся стран Африки, а также на Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока.

Читайте также: Тренд на заботу об экологии: кто использует это в маркетинге

Аналитика рынка детского питания: показатели розничной торговли и ведущие производители детского питания

Как уже говорилось, на рынке детского питания преобладает продукция внутреннего производства. Однако нужно отметить, что доля импорта на рынке достаточно высока — 45% в натуральном и 50% в числовом выражении.

Структура рынка детского питания по каналам продаж, %

Из этих графиков видно, что чаще всего детское питание приобретается в крупных торговых сетях. Также заметно, что продажи через специализированные детские магазины и аптеки имеют более заметную диспропорцию между долей продаж в натуральном и ценовом выражении. Предприниматели ставят более высокую цену, пользуясь эффектом доверия со стороны покупателя. То есть, родители, делая покупки в аптеках и детских магазинах меньше опасаются приобрести контрафактный и просроченный товар.

Наименьший сегмент рынка в ценовом выражении занимают другие каналы. Речь идет в первую очередь об интернет-торговле. За счет снижения операционных затрат, предприниматели имеют возможность снижать цену, что позволяет им успешно конкурировать с оффлайн-магазинами и аптеками.

Лидером украинского рынка детского питания является торговая марка HIPP. Во Всеукраинском рейтинге «Фаворити успіху», в котором ежегодно по результатам потребительского и экспертного голосования (40%/40%), а также с учетом мнений украинских звезд (20% голосов), определяются лучшие производители в разных категориях, бренд неизменно входит в тройку лидеров. За 13 лет проведения конкурса (с 2006 года) детские завтраки HIPP 9 раз занимали первое место. Лидирует бренд и в текущем конкурсе. ТМ HIPP всегда получает наивысшую оценку.

Результаты Всеукраинского конкурса "Фаворити успiху" 2017-2018 гг.

На второе место в рейтинге за все годы проведения можно поставить бренд Nestlé. Он дважды побеждал в общем рейтинге и стабильно занимает второе место в голосовании покупателей (кроме 2016 года — 3 место).

Если потребитель во многом ориентируется на цену продукта, то эксперты руководствуются качественными характеристиками. Чаще всего в этой категории (4 раза) побеждала продукция под брендами «Малыш», «Малышка», «Малютка» ЧАО «Хорольский молококонсервный комбинат детских продуктов». Это позволила детскому питанию под этими торговыми марками трижды входить в топ-3 общего рейтинга.

На основании результатов рейтинга «Фаворити успіху» определим продукты для сравнения цен в киевских супермаркетах.

Каждый производитель изготавливает свою продукцию по собственным уникальным технологиям, включая в состав разные ингредиенты и придерживаясь разных их пропорций, и сравнивать детское питание разных брендов между собой не совсем корректно. Поэтому в таблице приведен ценовой диапазон на две категории детского питания: фруктовые, овощные и мясные пюре, а также на каши и молочные смеси.

Цены на основные группы детского питания в супермаркетах Киева

Таблица показывает примерно одинаковые минимальные цены на продукцию наиболее популярных торговых марок. Максимальные цены в некоторых случаях отличаются по той причине, что некоторые торговые сети имеют в ассортименте продукцию премиум-класса.

Также очевидно, что причина популярности продукции украинских производителей — более доступная цена. Как видно из стоимости детского питания СТМ сети FOZZY, ценовая разница между продукцией собственного производства и товарами ТМ «Малятко» не существенна. Поэтому большинство торговых сетей предпочитает уделять больше внимания продукции СТМ с большей маржей. Кроме того, потребителем детское питание воспринимается в первую очередь как сбалансированный набор необходимых для полноценного развития ребенка витаминов и микроэлементов. Поэтому большинство родителей отдает предпочтение известным торговым маркам, обладающим многолетней репутацией. Не смотря на то, что около 50% потребителей выражают приобретать детское питание СТМ в торговых сетях, его доля в общих продажах не превышает 1% в денежном и натуральном выражении.

Читайте также: Дизайн лимиток: чем удивляют премиум-бренды алкоголя

Лучшие торговые марки: анализ игроков рынка

HIPP

Международная компания, основанная в Германии в 1932 году, специализирующаяся на органическом земледелии. Компания формулирует свою философию как «производство продуктов высшего качества в гармонии с природой».

Первая продукция под ТМ HIPP поступила на украинский рынок в 1992 году, а 1996 году было зарегистрировано первое представительство компании в Украине. Сегодня украинскому потребителю доступно 263 наименования продукции HIPP, 65 из которых — молочные смеси, каши, чаи.

Логотип представляет собой название торговой марки, выполненное в мягких детских тонах.

Лучшие торговые марки: HIPP

Цветовая палитра лого четко указывает на целевую аудиторию бренда. Такое цветовое решение часто используется в детской мультипликации, а также рекламе, ориентированной на родительскую аудиторию.

С логотипом часто используется слоган — «Лучшее от природы. Лучшее для природы». Слоган красноречиво характеризует философию бренда — производство экологически чистой продукции без вреда для экологии и с пользой для потребителей.

Nestlé

Глобальный бренд, более 150 лет занимающийся производством качественного детского питания. Компания была основана швейцарским фармацевтом Анри Нестле, который в середине XIX века изобрел детскую молочную смесь как альтернативу материнскому молоку.

Сегодня детское питание представлено такими брендами, как Nestogen (детские смеси), Gerber (фруктовые и овощные соки и пюре) и собственно Nestlé (детские каши).

Логотип бренда — один из наиболее узнаваемых в мире.

Логотип бренда Nestlé

В нем отражается философия компании — производство натуральной продукции для всей семьи. Изображение птицы-матери, кормящей детей в гнезде, вызывает ассоциации с заботой, комфортом, натуральностью.

Слоган «Хорошая еда, хорошая жизнь» звучит и как перечисление ценностей бренда, и как призыв к действию.

Компания Nestlé грамотно работает с целевой аудиторией. На основном украинском сайте подробно рассказано об истории бренда, ценностях компании, ведется просветительская работа, пропагандирующая культуру здорового питания и образа жизни в целом. Специально для мам создан отдельный сайт, на котором, кроме подробного описания ассортимента компании, даются практические советы по формированию рациона ребенка и матери.

Заказать создание слогана и дизайн упаковки можно в агентстве KOLORO. Айдентика — наш конек.

«Хорольський завод дитячих продуктів харчування» (ТМ «Малютка», «Малыш», «Малышка»)

Единственный в Украине производитель детского и специального питания, специализирующийся на выпуске продукции для новорожденых. Основан в 1972 году в городе Хорол Полтавской области. В 2016 году проведена масштабная модернизация производственных мощностей по мировым стандартам.

На сегодняшний день продукция компании занимает около 60% рынка в натуральном и около 40% в денежном выражении. Детское питание компании продается более чем в 15 тыс торговых точек по всей Украине. Ежедневный оборот продукции составляет более 10 тонн.

В ассортименте продукции молочные смеси «Малютка» — 3 наименования, «Малютка Premium» — 6 наименований, «Малыш» — 4 наименования, смеси, «Малышка» — 5 наименований. Также компания выпускает молоко и масло для приготовления блюд для детей.

Логотипов у брендов, как таковых, нет. Для оформления упаковки используются мультипликационные округлые шрифты.

«Хорольський завод дитячих продуктів харчування»

Философия компании выражается в слогане «Наше. Українське. Превірене роками». Таким образом, бренд обращается к патриотическим чувствам аудитории, а также дает обещание проверенного качества.

На сайте компании представлен ассортимент продукции, рассказывается об истории предприятия. Как и большинство конкурентов, менеджмент «ХЗДПХ» активно работает с аудиторией. Один из пунктов меню — клуб «Малиш». Это информационная страница для матерей с полезными советами по вынашиванию ребенка, подбору рациона питания и т.п.

Рынок детского питания в Украине развивается в соответствии с общей экономической динамикой, демонстрируя тенденцию к постепенному росту. Падение цен на продукцию в последние годы произошло по причине изменения структуры производства в сторону соков и сокращения доли технологически сложных продуктов. Однако отечественным производителям следует вкладывать средства в модернизацию производства, повышение квалификации кадров и научные исследования. Поскольку, с ростом благосостояния населения, потребитель будет отдавать предпочтение более качественному и полезному детскому питанию. Эта тенденция заметна на примере роста популярности крафтовых и органических продуктов.

На развитие отрасли позитивное влияние окажут несколько факторов.

Увеличение рождаемости и увеличение иммиграции на фоне повышения уровня жизни в стране расширит целевую аудиторию детского питания.

Внедрение прозрачного рынка земли поспособствует инвестициям в аграрный сектор и позволит предприятиям увеличить объемы производства собственного сырья, что снижает себестоимость продукции и станет дополнительным конкурентным преимуществом для производителя.

Реформа госуправления, в частности контролирующих органов, поспособствует внедрению прогрессивных норм стандартизации и четких требований к качеству.

Повышение стандартов качества продукции и репутации бренда поможет украинским производителям удерживать и укреплять свои позиции на внутреннем рынке, но и успешно расширять внешнеторговую деятельность.

Брендинговое агентство KOLORO специализируется на комплексных решениях для бизнеса. Обратись к нашим специалистам, чтобы создать бренд детского питания, или улучшить результаты существующего. Мы знаем, как понравится потребителю!

Контактная информация:

hi@koloro.ua

+38 (044) 223 51 20

Подготовил:

Владимир Руденко

Маркетолог

25 голосов

Понравилась статья?
Оставьте свой голос :-)
comments powered by HyperComments

Похожие материалы

Бесплатная консультация. Звоните

Павел Пивовар

Павел Пивовар

new business manager

+38 (044) 223 51 20

+38 (099) 600 22 14

pyvovar@koloro.ua

Юрий Колесников

Юрий Колесников

new business manager

+38 (066) 210 94 04

kolesnykov@koloro.ua

сделать запрос
up-btn

Расскажите нам о своем проекте

Получите консультацию уже сейчас!

Спасибо за ваше сообщение!

КОНТАКТЫ

понравились наши статьи?

наши новости понравятся тоже !