Исследование рынка макаронных изделий Украины

Макароны – пища из высушенного теста и воды. Их основные составляющие – белки и углеводы. В макаронах содержится не менее 11 — 12% белковых веществ, 70-72% углеводов (в основном крахмала), 13% влаги и 0,5-0,7 % жира. Их стоимость очень умеренная, а готовка не занимает много времени, поэтому этот продукт традиционно пользуется спросом. Мировые компании производят более 12 млн. тонн макарон в год. На первом месте по потреблению этого продукта итальянцы. Это традиционное блюдо их кухни. За ними следуют жители Восточной Азии. Там популярность пользуется лапша вок и удон, также существует много вариаций рисовой лапши.

Украинцы потребляют от 4 до 5 кг макарон в год. В Европе этот показатель равен 12 килограммам. В ноябре 2016 года были озвучены новые стандарты потребительской корзины для Украины. По ним в рационе среднестатистического украинца должно присутствовать 4 кг макарон в год.

Анализ рынка макарон: типы продукции:

• изделия из твердых сортов пшеницы;
• изделия из мягкой пшеницы.

Первые являются более качественным продуктом, их стоимость выше. В макаронах из твердых сортов пшеницы меньше калорий и больше клейковины. В макаронах из мягкой пшеницы калорий больше, так как в них высокое содержание крахмала. Также из мягких сортов сложно сделать фигурные изделия, поэтому чаще вермишель сделана именно из мягких сортов, а рожки – из твердых.

По сортам украинские макароны делят на:

• второй (В);
• первый (Б):
• высший (А).

Если при изготовлении были добавлены определенные ингредиенты, об этом говориться на упаковке. Например, яичная лапша или разноцветные макароны с добавлением чернилами каракатицы (имеют ярко выраженный черный цвет).

Больше всего производят макаронных изделий без начинки, не подвергнутых тепловой обработке или не приготовленных каким-либо другим способом. Доля таких изделий в общем производстве колеблется в районе 80-85%. Остальные 15-20% приходятся на лапшу, предварительно обработанную термически и разнообразные макароны с начинками.

Обзор рынка макарон: картина производства

Макароны производят из пшеницы, как мы уже писали выше. 2016 стал хорошим годом для аграриев, они собрали почти рекордный урожай зерновых культур – 59,8 млн. тонн. При этом большинство этого урожая пошло на экспорт. В нынешнем маркетинговом году (июнь 2015— июль 2016) Украина экспортировала 39,4 млн. тонн зерна. Но цены на зерно падают, гораздо выгоднее экспортировать пшеницу в виде готового продукта: макарон. Сейчас же сложилась ситуация, при которой страна экспортирует зерно в Италию, где из неё делают макароны, которые после Украина импортирует. Это негативная тенденция, отмечает Алексей Якубин (политолог). Украине нужно переориентироваться, потому что продажа сырья неизбежно ведет к углублению кризиса.

Более чем 85% объема украинского рынка макарон приходится на отечественных производителей. Остальные 15%— импортная продукция. Переломным для макаронного рынка стал 2014 год. Объемы производства уменьшились на 10 процентов, по сравнению с 2014 г.: 103,4 тыс. тонн против 93,1 тыс. тонн. В 2015 году спад производства продолжился, и год отрасль закрыла с объёмами 79,9 тыс. тонн (или минус 14% к 2014 году). В начале 2016 года объемы продолжили снижаться: за январь февраль было произведено 13,9 тыс. тонн продукции. Это на 7% меньше аналогичного периода 2015 года.

Сильный урон объемам нанесли аннексия Крыма РФ и проведение АТО. Симферопольская макаронная фабрика занимала 15% процентов рынка (в объемах). Также в лидерах была и Донецкая макаронная фабрика (в конце 2010 года она занимала 10% рынка). Потеря этих производств сильно ударила по насыщению рынка продукцией.

Обзор рынка макаронных изделий: импорт и экспорт

Импорт макаронной продукции рос, пока в 2014 не случилась девальвация гривны. После этого он пошел на спад. В мировом импорте макарон первое место занимает Италия, однако её доля активно уменьшается. На втором месте Турция, на третьем – Китай. Однако импорт из Китая дешевле, чем из Турции.

Симферопольская макаронная фабрика 50% процентов своей продукции (занимала 15% от доли украинского рынка) отправляла на экспорт. С аннексией АРК мы лишились этой доли в импорте. За 9 месяцев 2015 года Украина экспортировала макарон на сумму 28,4 млн.дол. Эта цифра больше, чем в предыдущем году. Однако догнать докризисные цифры и результаты до закрытия российского рынка получится не скоро. Также стоит учесть, что даже в 2013 году экспорт был довольно низким. Пик приходится на 2012 год, а ему предшествовала 3-хлетняя стагнация (смотри график 1).

Анализ макаронного рынка: картина потребления

В Украине отношение к макаронам как к полезному продукту, который может быть деликатесом, только формируется. Ещё сильны стереотипы о том, что макароны – еда для бедных. Они берут свои корни в СССР. Во времена Союза отечественные макароны быстро разваривались, превращаясь в неаппетитную слипшуюся массу.

Однако происходит постепенная ломка этих стереотипов. В городах потребление качественных импортных макарон из твердых сортов пшеницы росло во время экономических пиков и падало вместе с кризисами (2008 и 2014 года). Сегодня макароны регулярно потребляют 96,5% населения Украины (сюда входят все виды макарон и лапша быстрого приготовления). Спрос на среднеценовой сегмент продукции стабилен. В 2016 году продолжается рост потребления СТМ ритейлеров, и макароны тоже показывают рост в этой категории.

Главным критерием выбора для потребителей является цена. При этом большинство ориентируются на средний сегмент, отбрасывая низкий, как продукт некачественный и премиум, как продукт с наличием ценовой «накрутки».

Больше информации о предпочтениях потребителей вы найдете в нашем предыдущем обзоре макаронного рынка.

Макароны постоянно присутствуют в рационе студентов и пенсионеров. Обычно в кризис потребление макарон растет. Индекс потребительских цен (индекс инфляции) в январе-мае 2016 года составил 105,2%. Этот показатель меньше, чем в 2014 году: 140,1%. В этот период подорожали на 5% (±2).

Среди премиум-сегмента продукции до первой трети 2014 года наблюдался рост потребления, так как рост импорт. Но валютный коллапс удорожил импорт, поэтому на полках уменьшилось количество иностранных (в первую очередь – итальянских) макарон.

Для определения потребительских предпочтений обратитесь в KOLORO. Мы вас не поведем!

Анализ рынка макаронных изделий: основные игроки

1. OOO «Українські макарони» управляет Черниговской и Хмельницкой макаронными фабриками. Она выпускает макароны под брендом «Тая». В 2014 году компания лидировала на рынке и контролировала 17,5% объемов производства.

Дизайн упаковки «Тая» очень простой. Центр упаковки выделен под смотровое окно. По краям она украшена мозаичным плиточным узором в зелено-красной гамме. Логотип довольно массивен и высокодетализированный. Внутри ярко-красного круга картина ланов и деревенского белого дома. Пакуют макароны в flow-pack, который является наиболее популярным типом упаковки макарон и круп на украинском рынке. Также есть линейка в картонных упаковках, на которых изображена семья из 3-х человек с тарелкой пасты. Цветовая гамма: красный и зеленый цвета и незначительные вкрапления желтого.

2. ПАО «Макаронная фарика» находиться в Киеве и производит макароны с 1914 года. Сегодня её производственная мощность составляет 20 тысяч тонн в год.

Макароны фасуются во flow-pack. Дизайн логотипа давно не обновлялся, и вызывает смешанные чувства. Он состоит из красного фона, на котором указанно название и месторасположение фабрики и боковых украшений. Над гербом-логотипом расположена корона. Наличие колосков в логотипе говорит о натуральности продукции, но их цвет (золотой) и расположение (по краям) навевают ассоциации с Советскими гербами украинских городов. Издалека есть шанс перепутать продукцию с брендом «Тая», так как по центру тоже находится смотровое окно, а в верхней и нижней части упаковок много зеленого. В центре, кроме логотипа, размещается иллюстрация с полями и мельницей. Шрифты на упаковках витиеватые. Цветовая гамма: зеленый, красный золотой.

3. Национальная компания «Чумак». Макароны – лишь один из товаров, которые компания производит под одноименным зонтичным брендом. Все упаковки выполнены в одном стиле, а разные оттенки синего используются для лого и для основного цвета упаковки.

Дизайн упаковки макарон «Чумак» выглядит гармонично. Центральная часть отдана смотровому окну. Главный цвет хорошо гармонирует с цветом товара. Хотя производитель не использует буквальных символов (полей и ланов), создается стойкое впечатление о натуральности продукта. В этом помогает сочетание синего с цветом продукции, которое подсознательно ассоциируется потребителей с пшеничным полем и синим небом. Также все упаковки макарон «Чумак» украшены аппетитной фотографией дымящихся макарон (в нижней части).

Лого «Чумак» тоже синего цвета, в нем нет лишних деталей, а белые буквы хорошо гармонируют с основным цветом упаковок. Как и две предыдущие компании, «Чумак» пакует макароны в flow-pack. Из всех вышеперечисленных упаковок «Чумак» выглядит наиболее близким к европейскому дизайну, упаковка не перегружена лишними деталями и создает позитивный образ продукту.

4. ООО «Зодиак» – предприятие находится в Харьковской области, мощность производства: 2000 тыс. тонн макарон и 2500 тыс. тонн муки в месяц. Компания выпускает продукцию под брендами Pasta Do`ro и «Зодиак». Однако основную прибыль компании приносит выпуск продукции для СТМ супермаркетов. Они производят макароны для брендов «Хуторок», «Сто Пудов» «Вигода» и «Aro». Также компания продает развесные изделия без упаковки.

Бренды Зодиака похожи визуально. В обоих (Pasta D’oro и «Зодиак») доминирует красный цвет, оба упакованы во flow-pack. Для первого компания явно пыталась создать образ импортного продукта, однако мистификация проваливается, так как в нижней части упаковки размещен большой значок, который указывает на украинское происхождение продукции. На упаковке макарон «Зодиак» мы встречаем поля и мельницу. Однако здесь есть и иллюстрация, которая выполнена в стиле карандашного рисунка. Прием очень красивый, и был бы более успешным, если бы все иллюстрации выполнить в одном стиле. Яркая мельница в верхней части сильно выбивается из образа. Комбинация красного и синего тоже не способствует созданию цельного образа.

Также весомыми игроками макаронного рынка являются:

• Компания «Родной продукт» (бренды «Хуторок», La Pasta, Pasta Letta);
• Lauffer Group (бренды Pasta Grande, «Урожай»);
• ООО МФ «Милам» (бренды «МилаМ» и «Даэлья»);
• ЧАО «Винницкая макаронная фабрика» (бренд «Подільський край»).

Исследование макарон: тенденции в дизайне

Рассмотрев несколько примеров дизайна упаковки украинских макарон, мы выяснили, что главными элементами коммуникации является изображение полей, пшеничных колосков и мельниц, а также использование смотровых окон для демонстрации продукта. Некоторые производители пытаются создавать образ «итальянской» продукции. У кого-то это получается лучше (La Pasta, Pasta Letta компании «Родной продукт» и Pasta Grande холдинга Lauffer Group), у кого-то – менее успешно (Pasta D’oro компании Зодиак). Мы рассмотрели несколько упаковок, которые были презентованы в Европе и Америке в последнее пару лет и выделили те, которые смотрятся выигрышно и могли бы послужить вдохновением для украинских производителей.

Дизайн макаронной упаковки: вызов конкурентам

В 2014 году российский дизайнер Никита Конкин взорвал дизайнерское сообщество своим концептом упаковки макарон. Идея была постой и революционной одновременно. Он сделал белую пачку, а смотровое окно выполнил в форме «волос». Нарисовав на упаковке женские лица, он заставил содержимое – макароны, выполнять функцию женской шевелюры. Эта идея до сих пор остается в топе выдачи Google по запросу «дизайн упаковки макарон» (также и на английском языке). Мы не уверенны, что эта пачка имела бы успех среди украинских потребителей. Однако она бы без сомнения выделялась на полках и повышала бы узнаваемость бренда.

Игривый посыл не всегда уместен для «взрослой». Он может отпугнуть часть ЦА. Смелая упаковка могла бы сильно сузить целевую аудиторию продукта: до молодых, уверенные в себе женщин с доходом «средний» или «выше среднего». В этой целевой группе продажи таких макарон были бы выше всего. Агентство KOLORO, все же, предпочитает проводить исследование перед началом работы над упаковкой. Так мы выделяем потребительские предпочтения и создаем упаковку, которая точно будет лидером продаж.

Дизайн упаковки макарон: открытость на страже качества

Схожее цветовое решение, но более традиционное для макарон воплощение выбрали дизайнеры для бренда Los Italianos. Упаковка выполнена по всем правилам минимализма, а сочетание белого с золотым добавляет образу премиальности и благородства. Упаковка получилась сдержанной и стильной, она подчеркивает качество продукта (благодаря прозрачному материалу) и вызывает доверие у потребителя. Производители отправляют потребителям очень правильное сообщение: наш товар хорош, мы ничего от вас не скрываем, наша упаковка позволяет рассмотреть его со всех сторон. Похожий тип упаковки можно найти и у украинских брендов (например, «Мак-Вар Екопродукт»).

О тенденции соединения золотого и белого мы уже писали в нашей статье о завоевании европейских рынков.

Дизайн макаронных изделий: не такой как все

Макароны бренда Nudellini, как и первая упаковка-концепт, очень выделяются на фоне конкурентов. Нас привлек дизайн, так как именно в случае с макаронами геометрия позволяет рассказать о продукте больше, а не просто украшает упаковку. Необычные цвета привлекают внимание к бренду и «цепляют» взгляд потребителей. Стоит отметить, что такой дизайн точно не стал бы лидером продаж среднеценового сегмента в Украине. Он подойдет для нишевой продукции премиум-сегмента, ЦА которой смелые эстеты с высоким доходом. Потеснить же бренды «Тая», «Хуторок» или «КМФ» у Nudellini не вышло бы.

Дизайн макарон: то, что нужно

Следующие два примера упаковок продавались бы хорошо на украинском рынке.

Первый – бренд Fusilli в упаковке flow-pack. В нашем обзоре лидеров мы выяснили, что этот тип наиболее популярен в Украине. Гибкая упаковка недорога, и хорошо защищает продукцию от внешних факторов. Около 40% упаковки Fusilli занимает этикетка. Хочется отметить, что она максимально проста. Вся информация хорошо распределена по периметру, цветовая гамма позволяет отличить разновидности макарон. Тон этикетки идеально совпадает с добавкой, которая отвечает за цвет каждого вида (разные бобовые). Важно, что время приготовления указано большими буквами в уголке упаковки. Fusilli – пример стильной и минималистичной упаковки, разработка и производство которой, будет стоить вменяемых денег.

Второй – Tavola. Упаковка выполнена из плотного крафтового картона и гибкой пленки, которая использована для оформления смотрового окна. Картон удорожает производство, но одновременно считается премиальным материалом. Поэтому цена на токай продукт может быть выше. В дизайне Tavola нас больше всего привлек рецепт приготовления макарон, который большими буквами прописан на обороте пачки. Такая забота о потребителях обязательно вернется бренду с лихвой. На украинском рынке такая форма упаковки представлена у бренда «Галицькі традиції» (квадратная картонная упаковка под крафт).

Чтобы не растеряться в тенденциях и создатьдизайн упаковкимакарон, который привлечет потребителей и сформирует позитивный образ бренда, обратитесь в KOLORO. Мы разработаем дизайн, проведя предварительное исследование. Благодаря этомувсе наши работы попадают прямо в цель.

Рынок макарон: прогноз

1. Потребление макарон может сильно вырасти, если дальнейшая экономическая ситуация будет оставаться нестабильной, а инфляция продолжиться. Макароны – относительно недорогой продукт и в кризисы его потребление растет.
2. Доля импортной продукции на полках украинских магазинов не скоро вернется к докризисным показателям начала 2014 года. Спрос на неё незначительно снизился, а стоимость значительно повысилась из-за девальвации национальной валюты.
3. Украинским производителям нужно выращивать больше муки, которая подходит для производства макаронных изделий. По словам генерального директора ассоциации «Укрхлебпром»Александра Васильченко, сегодня в украинских урожаях доминирует мягкая пшеница, а для качественных макарон нужна твердая. Для этого производителям стоит озаботиться налаживанием производства полного цикла (с собственными угодьями и контролем качества сырья). Это позволит экспортировать на внешние рынки готовый продукт, что принесет больше прибыли.
4. Украинские потребители до окончания кризиса продолжат выбирать отечественного производителя макарон, так как стоимость его продукции ниже стоимости импорта. Компаниям сейчас выгоднее всего производить макароны из твердых сортов пшеницы с «итальянской» легендой. Упаковки, которые выглядят как итальянские (с качественной продукцией внутри) будут иметь успех у потребителей. В этом поможет прием «мистификации»: создание бренда с иностранным названием и отличающейся упаковкой. Цена же на такие макароны может быть выше средней, но ниже стоимости импортной продукции.

Чтобы быть в курсе всех тенденций рынка, оперативно реагировать на экономические вызовы и извлекать выгоду из состояния дел – обратитесь в KOLORO. Мы проведем кабинетное маркетинговое исследование и найдем способ сделать из лимона лимонад.