Макароны – пища из высушенного теста и воды. Их основные составляющие – белки и углеводы. В макаронах содержится не менее 11 — 12% белковых веществ, 70-72% углеводов (в основном крахмала), 13% влаги и 0,5-0,7 % жира. Их стоимость очень умеренная, а готовка не занимает много времени, поэтому этот продукт традиционно пользуется спросом. Мировые компании производят более 12 млн. тонн макарон в год. На первом месте по потреблению этого продукта итальянцы. Это традиционное блюдо их кухни. За ними следуют жители Восточной Азии. Там популярность пользуется лапша вок и удон, также существует много вариаций рисовой лапши.
Украинцы потребляют от 4 до 5 кг макарон в год. В Европе этот показатель равен 12 килограммам. В ноябре 2016 года были озвучены новые стандарты потребительской корзины для Украины. По ним в рационе среднестатистического украинца должно присутствовать 4 кг макарон в год.
Анализ рынка макарон: типы продукции:
- изделия из твердых сортов пшеницы;
- изделия из мягкой пшеницы.
Первые являются более качественным продуктом, их стоимость выше. В макаронах из твердых сортов пшеницы меньше калорий и больше клейковины. В макаронах из мягкой пшеницы калорий больше, так как в них высокое содержание крахмала. Также из мягких сортов сложно сделать фигурные изделия, поэтому чаще вермишель сделана именно из мягких сортов, а рожки – из твердых.
По сортам украинские макароны делят на:
- второй (В);
- первый (Б):
- высший (А).
Если при изготовлении были добавлены определенные ингредиенты, об этом говориться на упаковке. Например, яичная лапша или разноцветные макароны с добавлением чернилами каракатицы (имеют ярко выраженный черный цвет).
Больше всего производят макаронных изделий без начинки, не подвергнутых тепловой обработке или не приготовленных каким-либо другим способом. Доля таких изделий в общем производстве колеблется в районе 80-85%. Остальные 15-20% приходятся на лапшу, предварительно обработанную термически и разнообразные макароны с начинками.
Обзор рынка макарон: картина производства
Макароны производят из пшеницы, как мы уже писали выше. 2016 стал хорошим годом для аграриев, они собрали почти рекордный урожай зерновых культур – 59,8 млн. тонн. При этом большинство этого урожая пошло на экспорт. В нынешнем маркетинговом году (июнь 2015— июль 2016) Украина экспортировала 39,4 млн. тонн зерна. Но цены на зерно падают, гораздо выгоднее экспортировать пшеницу в виде готового продукта: макарон. Сейчас же сложилась ситуация, при которой страна экспортирует зерно в Италию, где из неё делают макароны, которые после Украина импортирует. Это негативная тенденция, отмечает Алексей Якубин (политолог). Украине нужно переориентироваться, потому что продажа сырья неизбежно ведет к углублению кризиса.
Более чем 85% объема украинского рынка макарон приходится на отечественных производителей. Остальные 15%— импортная продукция. Переломным для макаронного рынка стал 2014 год. Объемы производства уменьшились на 10 процентов, по сравнению с 2014 г.: 103,4 тыс. тонн против 93,1 тыс. тонн. В 2015 году спад производства продолжился, и год отрасль закрыла с объёмами 79,9 тыс. тонн (или минус 14% к 2014 году). В начале 2016 года объемы продолжили снижаться: за январь февраль было произведено 13,9 тыс. тонн продукции. Это на 7% меньше аналогичного периода 2015 года.
Сильный урон объемам нанесли аннексия Крыма РФ и проведение АТО. Симферопольская макаронная фабрика занимала 15% процентов рынка (в объемах). Также в лидерах была и Донецкая макаронная фабрика (в конце 2010 года она занимала 10% рынка). Потеря этих производств сильно ударила по насыщению рынка продукцией.
Обзор рынка макаронных изделий: импорт и экспорт
Импорт макаронной продукции рос, пока в 2014 не случилась девальвация гривны. После этого он пошел на спад. В мировом импорте макарон первое место занимает Италия, однако её доля активно уменьшается. На втором месте Турция, на третьем – Китай. Однако импорт из Китая дешевле, чем из Турции.
Симферопольская макаронная фабрика 50% процентов своей продукции (занимала 15% от доли украинского рынка) отправляла на экспорт. С аннексией АРК мы лишились этой доли в импорте. За 9 месяцев 2015 года Украина экспортировала макарон на сумму 28,4 млн.дол. Эта цифра больше, чем в предыдущем году. Однако догнать докризисные цифры и результаты до закрытия российского рынка получится не скоро. Также стоит учесть, что даже в 2013 году экспорт был довольно низким. Пик приходится на 2012 год, а ему предшествовала 3-хлетняя стагнация (смотри график 1).
Анализ макаронного рынка: картина потребления
В Украине отношение к макаронам как к полезному продукту, который может быть деликатесом, только формируется. Ещё сильны стереотипы о том, что макароны – еда для бедных. Они берут свои корни в СССР. Во времена Союза отечественные макароны быстро разваривались, превращаясь в неаппетитную слипшуюся массу.
Однако происходит постепенная ломка этих стереотипов. В городах потребление качественных импортных макарон из твердых сортов пшеницы росло во время экономических пиков и падало вместе с кризисами (2008 и 2014 года). Сегодня макароны регулярно потребляют 96,5% населения Украины (сюда входят все виды макарон и лапша быстрого приготовления). Спрос на среднеценовой сегмент продукции стабилен. В 2016 году продолжается рост потребления СТМ ритейлеров, и макароны тоже показывают рост в этой категории.
Главным критерием выбора для потребителей является цена. При этом большинство ориентируются на средний сегмент, отбрасывая низкий, как продукт некачественный и премиум, как продукт с наличием ценовой «накрутки».
Больше информации о предпочтениях потребителей вы найдете в нашем предыдущем обзоре макаронного рынка.
Макароны постоянно присутствуют в рационе студентов и пенсионеров. Обычно в кризис потребление макарон растет. Индекс потребительских цен (индекс инфляции) в январе-мае 2016 года составил 105,2%. Этот показатель меньше, чем в 2014 году: 140,1%. В этот период подорожали на 5% (±2).
Среди премиум-сегмента продукции до первой трети 2014 года наблюдался рост потребления, так как рост импорт. Но валютный коллапс удорожил импорт, поэтому на полках уменьшилось количество иностранных (в первую очередь – итальянских) макарон.
Для определения потребительских предпочтений обратитесь в KOLORO. Мы вас не поведем!
Анализ рынка макаронных изделий: основные игроки
1. OOO «Українські макарони» управляет Черниговской и Хмельницкой макаронными фабриками. Она выпускает макароны под брендом «Тая». В 2014 году компания лидировала на рынке и контролировала 17,5% объемов производства.
Дизайн упаковки «Тая» очень простой. Центр упаковки выделен под смотровое окно. По краям она украшена мозаичным плиточным узором в зелено-красной гамме. Логотип довольно массивен и высокодетализированный. Внутри ярко-красного круга картина ланов и деревенского белого дома. Пакуют макароны в flow-pack, который является наиболее популярным типом упаковки макарон и круп на украинском рынке. Также есть линейка в картонных упаковках, на которых изображена семья из 3-х человек с тарелкой пасты. Цветовая гамма: красный и зеленый цвета и незначительные вкрапления желтого.
2. ПАО «Макаронная фарика» находиться в Киеве и производит макароны с 1914 года. Сегодня её производственная мощность составляет 20 тысяч тонн в год.
Макароны фасуются во flow-pack. Дизайн логотипа давно не обновлялся, и вызывает смешанные чувства. Он состоит из красного фона, на котором указанно название и месторасположение фабрики и боковых украшений. Над гербом-логотипом расположена корона. Наличие колосков в логотипе говорит о натуральности продукции, но их цвет (золотой) и расположение (по краям) навевают ассоциации с Советскими гербами украинских городов. Издалека есть шанс перепутать продукцию с брендом «Тая», так как по центру тоже находится смотровое окно, а в верхней и нижней части упаковок много зеленого. В центре, кроме логотипа, размещается иллюстрация с полями и мельницей. Шрифты на упаковках витиеватые. Цветовая гамма: зеленый, красный золотой.
3. Национальная компания «Чумак». Макароны – лишь один из товаров, которые компания производит под одноименным зонтичным брендом. Все упаковки выполнены в одном стиле, а разные оттенки синего используются для лого и для основного цвета упаковки.
Дизайн упаковки макарон «Чумак» выглядит гармонично. Центральная часть отдана смотровому окну. Главный цвет хорошо гармонирует с цветом товара. Хотя производитель не использует буквальных символов (полей и ланов), создается стойкое впечатление о натуральности продукта. В этом помогает сочетание синего с цветом продукции, которое подсознательно ассоциируется потребителей с пшеничным полем и синим небом. Также все упаковки макарон «Чумак» украшены аппетитной фотографией дымящихся макарон (в нижней части).
Лого «Чумак» тоже синего цвета, в нем нет лишних деталей, а белые буквы хорошо гармонируют с основным цветом упаковок. Как и две предыдущие компании, «Чумак» пакует макароны в flow-pack. Из всех вышеперечисленных упаковок «Чумак» выглядит наиболее близким к европейскому дизайну, упаковка не перегружена лишними деталями и создает позитивный образ продукту.
4. ООО «Зодиак» – предприятие находится в Харьковской области, мощность производства: 2000 тыс. тонн макарон и 2500 тыс. тонн муки в месяц. Компания выпускает продукцию под брендами Pasta Do`ro и «Зодиак». Однако основную прибыль компании приносит выпуск продукции для СТМ супермаркетов. Они производят макароны для брендов «Хуторок», «Сто Пудов» «Вигода» и «Aro». Также компания продает развесные изделия без упаковки.
Бренды Зодиака похожи визуально. В обоих (Pasta D’oro и «Зодиак») доминирует красный цвет, оба упакованы во flow-pack. Для первого компания явно пыталась создать образ импортного продукта, однако мистификация проваливается, так как в нижней части упаковки размещен большой значок, который указывает на украинское происхождение продукции. На упаковке макарон «Зодиак» мы встречаем поля и мельницу. Однако здесь есть и иллюстрация, которая выполнена в стиле карандашного рисунка. Прием очень красивый, и был бы более успешным, если бы все иллюстрации выполнить в одном стиле. Яркая мельница в верхней части сильно выбивается из образа. Комбинация красного и синего тоже не способствует созданию цельного образа.
Также весомыми игроками макаронного рынка являются:
- Компания «Родной продукт» (бренды «Хуторок», La Pasta, Pasta Letta);
- Lauffer Group (бренды Pasta Grande, «Урожай»);
- ООО МФ «Милам» (бренды «МилаМ» и «Даэлья»);
- ЧАО «Винницкая макаронная фабрика» (бренд «Подільський край»).
Исследование макарон: тенденции в дизайне
Рассмотрев несколько примеров дизайна упаковки украинских макарон, мы выяснили, что главными элементами коммуникации является изображение полей, пшеничных колосков и мельниц, а также использование смотровых окон для демонстрации продукта. Некоторые производители пытаются создавать образ «итальянской» продукции. У кого-то это получается лучше (La Pasta, Pasta Letta компании «Родной продукт» и Pasta Grande холдинга Lauffer Group), у кого-то – менее успешно (Pasta D’oro компании Зодиак). Мы рассмотрели несколько упаковок, которые были презентованы в Европе и Америке в последнее пару лет и выделили те, которые смотрятся выигрышно и могли бы послужить вдохновением для украинских производителей.
Дизайн макаронной упаковки: вызов конкурентам
В 2014 году российский дизайнер Никита Конкин взорвал дизайнерское сообщество своим концептом упаковки макарон. Идея была постой и революционной одновременно. Он сделал белую пачку, а смотровое окно выполнил в форме «волос». Нарисовав на упаковке женские лица, он заставил содержимое – макароны, выполнять функцию женской шевелюры. Эта идея до сих пор остается в топе выдачи Google по запросу «дизайн упаковки макарон» (также и на английском языке). Мы не уверенны, что эта пачка имела бы успех среди украинских потребителей. Однако она бы без сомнения выделялась на полках и повышала бы узнаваемость бренда.
Игривый посыл не всегда уместен для «взрослой». Он может отпугнуть часть ЦА. Смелая упаковка могла бы сильно сузить целевую аудиторию продукта: до молодых, уверенные в себе женщин с доходом «средний» или «выше среднего». В этой целевой группе продажи таких макарон были бы выше всего. Агентство KOLORO, все же, предпочитает проводить исследование перед началом работы над упаковкой. Так мы выделяем потребительские предпочтения и создаем упаковку, которая точно будет лидером продаж.
Дизайн упаковки макарон: открытость на страже качества
Схожее цветовое решение, но более традиционное для макарон воплощение выбрали дизайнеры для бренда Los Italianos. Упаковка выполнена по всем правилам минимализма, а сочетание белого с золотым добавляет образу премиальности и благородства. Упаковка получилась сдержанной и стильной, она подчеркивает качество продукта (благодаря прозрачному материалу) и вызывает доверие у потребителя. Производители отправляют потребителям очень правильное сообщение: наш товар хорош, мы ничего от вас не скрываем, наша упаковка позволяет рассмотреть его со всех сторон. Похожий тип упаковки можно найти и у украинских брендов (например, «Мак-Вар Екопродукт»).
О тенденции соединения золотого и белого мы уже писали в нашей статье о завоевании европейских рынков.
Дизайн макаронных изделий: не такой как все
Макароны бренда Nudellini, как и первая упаковка-концепт, очень выделяются на фоне конкурентов. Нас привлек дизайн, так как именно в случае с макаронами геометрия позволяет рассказать о продукте больше, а не просто украшает упаковку. Необычные цвета привлекают внимание к бренду и «цепляют» взгляд потребителей. Стоит отметить, что такой дизайн точно не стал бы лидером продаж среднеценового сегмента в Украине. Он подойдет для нишевой продукции премиум-сегмента, ЦА которой смелые эстеты с высоким доходом. Потеснить же бренды «Тая», «Хуторок» или «КМФ» у Nudellini не вышло бы.
Дизайн макарон: то, что нужно
Следующие два примера упаковок продавались бы хорошо на украинском рынке.
Первый – бренд Fusilli в упаковке flow-pack. В нашем обзоре лидеров мы выяснили, что этот тип наиболее популярен в Украине. Гибкая упаковка недорога, и хорошо защищает продукцию от внешних факторов. Около 40% упаковки Fusilli занимает этикетка. Хочется отметить, что она максимально проста. Вся информация хорошо распределена по периметру, цветовая гамма позволяет отличить разновидности макарон. Тон этикетки идеально совпадает с добавкой, которая отвечает за цвет каждого вида (разные бобовые). Важно, что время приготовления указано большими буквами в уголке упаковки. Fusilli – пример стильной и минималистичной упаковки, разработка и производство которой, будет стоить вменяемых денег.
Второй – Tavola. Упаковка выполнена из плотного крафтового картона и гибкой пленки, которая использована для оформления смотрового окна. Картон удорожает производство, но одновременно считается премиальным материалом. Поэтому цена на токай продукт может быть выше. В дизайне Tavola нас больше всего привлек рецепт приготовления макарон, который большими буквами прописан на обороте пачки. Такая забота о потребителях обязательно вернется бренду с лихвой. На украинском рынке такая форма упаковки представлена у бренда «Галицькі традиції» (квадратная картонная упаковка под крафт).
Чтобы не растеряться в тенденциях и создатьдизайн упаковкимакарон, который привлечет потребителей и сформирует позитивный образ бренда, обратитесь в KOLORO. Мы разработаем дизайн, проведя предварительное исследование. Благодаря этомувсе наши работы попадают прямо в цель.
Рынок макарон: прогноз
- Потребление макарон может сильно вырасти, если дальнейшая экономическая ситуация будет оставаться нестабильной, а инфляция продолжиться. Макароны – относительно недорогой продукт и в кризисы его потребление растет.
- Доля импортной продукции на полках украинских магазинов не скоро вернется к докризисным показателям начала 2014 года. Спрос на неё незначительно снизился, а стоимость значительно повысилась из-за девальвации национальной валюты.
- Украинским производителям нужно выращивать больше муки, которая подходит для производства макаронных изделий. По словам генерального директора ассоциации «Укрхлебпром»Александра Васильченко, сегодня в украинских урожаях доминирует мягкая пшеница, а для качественных макарон нужна твердая. Для этого производителям стоит озаботиться налаживанием производства полного цикла (с собственными угодьями и контролем качества сырья). Это позволит экспортировать на внешние рынки готовый продукт, что принесет больше прибыли.
- Украинские потребители до окончания кризиса продолжат выбирать отечественного производителя макарон, так как стоимость его продукции ниже стоимости импорта. Компаниям сейчас выгоднее всего производить макароны из твердых сортов пшеницы с «итальянской» легендой. Упаковки, которые выглядят как итальянские (с качественной продукцией внутри) будут иметь успех у потребителей. В этом поможет прием «мистификации»: создание бренда с иностранным названием и отличающейся упаковкой. Цена же на такие макароны может быть выше средней, но ниже стоимости импортной продукции.
Чтобы быть в курсе всех тенденций рынка, оперативно реагировать на экономические вызовы и извлекать выгоду из состояния дел – обратитесь в KOLORO. Мы проведем кабинетное маркетинговое исследование и найдем способ сделать из лимона лимонад.
