Формула пилюли: анализ фармацевтического рынка

Спокойный 2013-й год, который составил $3,3 млрд, специалисты называют образцовым по размерам рынка лекарств. Это было время, когда рынок фармацевтики Украины был самым крупным среди стран СНГ, а темп его роста составлял около 18%. А как себя чувствует рынок в 2017 — читайте в анализе фармрынка Украины от брендингового агентства KOLORO.

Анализ фармацевтического рынка Украины: состояние и лидеры

2016 год завершился продажей лекарственных препаратов на сумму ₴50,5 млрд ($1,98 млрд). За первые полгода в 2017 розничный фармацевтический рынок достиг ₴17 млрд (около $602 млн). Он продемонстрировал рост в денежном эквиваленте на 13%, но одновременно — уменьшение в количестве упаковок на 4%. При этом наблюдается рост производства средств в стандартных упаковках, таких как таблетки и ампулы, на 2,3%. Преимущественно это рецептурные препараты и средства местного производства. Это свидетельствует о том, что потребители стали приобретать средства в больших упаковках, что уменьшает частоту покупки заводских упаковок.

Лидеры отрасли — украинские компании ПАО «Фармак», Корпорация «Артериум», ЧАО «ФФ Дарница». В пятерку лидеров попали и две иностранные компании: Sanofi (Франция) и Berlin-Chemie (Германия).

Рейтинг лекарственных средств не совсем отображает структуру заболеваемости страны: более 85% смертей обусловлены неинфекционными хроническими заболеваниями органов дыхания и сердечно-сосудистой системы, а также сахарным диабетом.

Топ самых продаваемых лекарств возглавил Актовегин (биогенный стимулятор). В пятерку самых продаваемых лекарств попали противовоспалительные Нурофен и Нимесил, спазмолитик Но-шпа и гепатопротектор Эссенциале.

Доля рецептурных лекарств в первой половине 2017 года составила 37%  от всего количества проданных препаратов в количестве упаковок, а в денежном эквиваленте — 60%.

Самые популярные товары — для мам и малышей. В денежном выражении уровень продаж в 2017 году вырос на 40%, а в натуральном — на 32%. При этом неплохие показатели у дорогой категории товаров: в денежном выражении — 46%, в натуральном — 32.

Больше всего дохода аптеке приносят сердечно-сосудистые медикаменты.

В брендинговом агентстве KOLORO вы можете заказать анализ рынка для разработки стратегии вашей компании.

Читайте также: Анализ рынка детских товаров

Программа «Доступні ліки» и другие нововведения

С апреля стартовала программа МОЗ «Доступні ліки», которая позволила жителям Украины получать перечень прописанных препаратов бесплатно или с небольшой доплатой. Также целью программы было увеличить доступность препаратов и повысить уровень диагностики заболеваний. В июле министерство обновило список, увеличив его на 42 позиции — до 199 препаратов от 43 производителей из разных стран:

• ЕС (21 производитель);
• Украина (17);
• Индия (4);
• Израиль (1).

В денежном эквиваленте пациенты получили препаратов на сумму более ₴126 бюджетных миллионов. С апреля по июль было выписано 3,6 миллиона рецептов. Только за июль их количество достигло 1,9 млн. Самое большое количество аптек, присоединившихся к программе, по данным на июль находится во Львовской, Днепропетровской и Харьковской областях.

По состоянию на октябрь 2017 года количество аптек-участников программы достигло 6560.

По итогам 10 месяцев 2016 года объемы продаж упомянутых препаратов достигли 29,7 млн упаковок, что составило ₴1,6 млрд. За 2017 год (апрель — октябрь) сумма продаж уже достигла ₴1,1 млрд. Кроме того, дополнительно выделено ₴500 млн на реферирование цен на медпрепараты из списка.

Количество препаратов, проданных по рецепту, значительно возросло:

(по данным apteka.ua)

Программа позитивно сказывается на рынке: потребитель приходит за выписанным препаратом и совершает дополнительную покупку, поскольку имеет свободные средства.

Читайте также: Анализ рынка частной медицины Украины в 2017 году: особенности и фирменный стиль лучших клиник

Фармрынок Украины: импорт и экспорт

19 июня 2016 года вступил в силу закон, согласно которому упрощенная процедура регистрации лекарственных средств распространяется на препараты (в том числе генерики, традиционные, гомеопатические и другие), зарегистрированные компетентными органами Австралии, США, Японии, Канады, Швейцарии. Если препарат из ЕС, то упрощенная процедура касается зарегистрированных по централизованной процедуре. Благодаря этому ожидается снижение стоимости на препараты. Но в ответ правительству украинские фармакологические компании инициировали рассмотрение АКУ (Антикоррупционный комитет Украины)  влияния на конкуренцию этих регистрационных процедур.

По данным Proxima Research, процентное соотношение в денежном выражении украинских и иностранных производителей составило 37% и 63% в пользу заграничных. А доли продаж по упаковкам выглядели следующим образом: 73% — украинского производства, 27% — импортные.

На сегодняшний день импорт дозированных и фасованных лекарственных средств по сравнению с 2012 годом уменьшился в 2,9 раза в денежном эквиваленте и в два раза — в количестве тонн.

Картина экспорта подобна импорту. В 2012 году вывезли в 1,2 раза больше медикаментов, чем в 2016, и в 1,4 раза в денежном эквиваленте.

Читайте также: Отечественный рынок: мануал для зарубежного инвестора

Обзор фармацевтического рынка Украины: самые крупные игроки

Только за первое полугодие 2017 года украинские фармпредприятия сократили свое производство на 17,7% по сравнению с аналогичным периодом 2016 года. Но при этом наблюдалось увеличение производства на 13,4% гормоносодержащих препаратов и лекарств без антибиотиков.

Лидерами украинского рынка фармпроизводителей стали отечественные компании.

Фармак

«Фармак» обладает 16,8% рынка среди украинских производителей и 6,5% среди всех представленных на украинском рынке производителей. В 2016 году компания «Фармак» экспортировала 24,6% своей продукции в такие страны, как Россия, Казахстан, Беларусь, Узбекистан, Кыргызстан.

Продуктовый портфель компании насчитывает более 220 препаратов (из них 138 по МНН) и ежегодно увеличивается приблизительно на 20 наименований.

Артериум

Корпорация «Артериум» состоит из ПАО «Киевмедпрепарат» и ПАО «Галичфарм». Корпорация поставляет свою продукция на рынки России, Беларуси, Казахстана, Узбекистана и Азербайджана. Продуктовый портфель корпорации насчитывает около 150 препаратов.

В 2016 корпорация «Артериум» вложила ₴106 млн в разработку новых лекпрепаратов, а до конца 2017 года планирует увеличить эту сумму минимум на 50%.

Дарница

ЧАО «Дарница» выпускает более 250 наименований препаратов. Покупка акций БХВЗ увеличит возможность монополизации некоторых препаратов, чем на данный момент обеспокоен АМК.

«Дарница» — одна из самых старых фармакологических компаний Украины, основанная в 1938 году. В 2016 году ЧАО «Дарница» было признано украинцами «Самой лучшей фармацевтической компанией года». А также компания установила рекорд Украины, выпустив и реализовав наибольшее количество препаратов в таблетках — 121 578 463 упаковок.

Исследование рынка лекарств: дистрибьюторы

На украинском рынке фармпрепаратов значительную роль играют дистрибьюторы.

Флагманы дистрибуции медикаментов в Украине обеспечивают 89,8% от общего объема поставленных препаратов.

Читайте также: Перечень дистрибьюторов Украины или кому дать продавать ваш продукт

Целевая аудитория, или как наполнить потребительскую корзину лекарств

Украинский потребитель по чуть-чуть привыкает к мысли, что отечественный производитель не так уж плох. Да и финансовые возможности позволяют украинцам чуть больше тратить на лекарства, покупая более дорогие товары в необходимом объеме.

Средняя цена аптечной корзины сегодня составляет 43,52 грн, хотя возможно увеличение этого показателя на 14%. Но и по сравнению с прошлым годом цены на медпрепараты выросли на тех же 14%.

Объем продаж аптечной корзины увеличился по сравнению с тем же отрезком времени 2016 года на 23% в денежном эквиваленте и на 7% в упаковках, что составило ₴51 млрд и 1,2 млрд упаковок соответственно. В 2017 году все категории товаров аптечной корзины демонстрируют прирост:

Данные демонстрируют позитивную динамику роста препаратов отечественного производства в аптечной корзине по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

(по данным apteka.ua)

За 9 месяцев 2017 года объем продаж медпрепаратов составил ₴43 млрд за 814 млн упаковок.

(по данным apteka.ua)

Читайте также: Как определить аудиторию вашего бренда

Самые популярные медпрепараты, или как продать здоровье

Самые популярные бренды лекарственных препаратов в 2017 году:

Этот рейтинг не отражает заболеваемость населения. Существует три варианта объяснения подобной ситуации.

1. С 1960-х годов ХХ века все цивилизованные страны перешли на принципы доказательной медицины. Она основывается на протоколах со свидетельствами о действии препарата. Перед запуском медпрепарата на рынок Европы или США он должен пройти все возможные исследования, доказав свою эффективность.
2. Потребитель покупает лекарство не потому, что именно оно ему подходит. Большинство препаратов в Украине реализуется благодаря советам кума, свата, брата и соседки. Также приемлемы советы фармацевта.
3. Эффективная реклама. Пациент не видит смысла обращаться к врачу, поскольку в рекламируемом препарате пообещали мгновенное действие и улучшение состояния. При этом более дешевых аналогов существует множество, но в их реализации не заинтересована ни аптека, ни сам врач.

Разработка бренда лекарства от агентства KOLORO включает дизайн упаковки, логотип, нейминг.

Читайте также: Разработка названия и дизайна упаковки БАДов

Реклама лекарств как способ увеличить продажи

С января по июль текущего года на телерекламу потратили $1,75 млрд. Мировым лидером стала компания AbbVie (вышла на украинский рынок в 2013 году), потратившая на рекламу своего препарата Humira (противовоспалительное) $158 млн, хотя в прошлом году реклама препарата стоила на $10 млн больше.

На втором месте расположилась компания Pfizer, которая на рекламу препарата Lyrica (противосудорожное) потратила $98 млн.

Тройку лидеров замыкает Eli Lilly, вложив в рекламу препарата Trulicity (шприц-ручка для диабетиков) $194 млн.

На украинском рынке показатели более скромные. Затраты фармкомпаний на телерекламу в первой половине 2017 года составили $226 млн. В рекламу на радио компании инвестировали $1,8 млн, а в неспециализированных печатных изданиях — $854 тыс. Отечественные и зарубежные производители медпрепаратов одинаково тратят на рекламу.

Лидером на протяжении уже нескольких лет остается компания Фармак с вложениями в ТВ-рекламу $28,7 млн. Значительно меньше в рекламу вкладывают Sanofi (Франция) — $19 млн и Sandoz (Швейцария) — $14 млн.

В рекламу больше всего инвестировали производители следующих препаратов:

 

Читайте также: 10 крупнейших бюджетов для рекламных кампаний в Украине

Аптечный ритейл

В Украине существует около 21 000 аптек. Их количество стабильно растет: только за 2016 год в Украине их открылось около 600. Больше всего аптек появилось во Львовской, Днепропетровской, Винницкой и Одесской областях. Самые крупные игроки рынка — «Аптека низьких цін», «Бажаємо здоров’я», «Доброго дня», которые имеют более полусотни торговых точек каждая.

Читайте также: Разработка фирменного стиля на примере украинских аптек

Тенденции рынка

Аптечный рынок, как и все другие, страдает от кризисных явлений, снижения покупательской способности населения. В последние годы ввиду сильного подорожания препаратов потребители стараются обходиться без лекарств или покупать самые дешевые. Да и фармкомпании не очень набивают карманы. С одной стороны, наблюдается тенденция перехода на лекарства высшей и средней ценовой категории. Но с другой стороны, это преимущественно лекарства иностранных производителей (или сырьевая база иностранного происхождения) и желание потребителей обезопасить себя от фальсификата. Хотя, чтобы оставаться на плаву, игроки рынка, имеющие достаточно средств, вкладывают большие суммы в рекламу и эффективную работу с аптеками. Таким образом, именно эти акулы и становятся «властелинами рынка».

Но и аптеки переживают не лучшие времена. Поскольку покупательская способность населения желает лучшего, а цены на лекарственные средства в Украине — одни из самых высоких в мире (в некоторых случаях цены завышены в 300 раз). Поэтому государство решило вмешаться, установив регулирование товарных надбавок в границах 5% и 15% и референтное ценообразование. Последнее означает, что стоимость лекарств не может быть выше, чем аналогичное в соседних Польше, Латвии, Словакии, Венгрии и Чехии. Поскольку украинцы больше доверяют импортным препаратам, этим пользуются аптеки, например, Норваск от компании Pfizer у нас стоит около ₴530, а в Польше этот препарат продается за 14,5 злотых (около ₴90).

Читайте также: Разработка СТМ (собственной торговой марки) для ритейлеров

Прогноз рынка

Актуальной остается проблема фальсификата. Оценить масштаб проблемы сложно из-за закрытости информации от Государственной службы по лекарственным средствам и контролю за наркотиками (Гослекслужба). Хотя периодически появляется распоряжение о полном или частичном запрете тех или иных медпрепаратов. Результативность борьбы с фальсифицированной и контрафактной продукцией ухудшилась и, несмотря на действенную систему выявления, количество фальсификата и количество судебных дел не соответствуют. Во многом эффективность работы ухудшилась из-за моратория на проверку бизнеса.

Продажу препаратов через интернет также стоит контролировать, поскольку большинство компаний, реализующих лекарства через сеть, не имеют лицензии и необходимых условий для ведения подобного вида торговли. Соответственно, товар может быть не просто подделкой, а опасной для жизни отравой.

Если вы хотите открыть для себя новую нишу на рынке — обращайтесь в КОЛОРО. Мы проведем маркетинговое исследование рынка, разработаем упаковку и подскажем, какое позиционирование бренда будет наиболее эффективным.