Платформа бренда–это характеристики, идентификаторы бренда; описание его качественных свойств, отличающих его от других торговых марок.
Платформа бренда включает следующее:
- Позиционирование;
- Легенда бренда;
- Фирменный стиль (логотип, цветовая гамма, шрифты и т.д.);
- Дизайн упаковки;
- Реклама бренда.
Мы решили проанализироватьбренд-платформы торговых марок чая, лидирующих по уровню продаж на украинском рынке. Лидеры данного сегмента в Украине:
- Greenfield;
- AhmadTea;
- Lipton;
- Майский чай.
Greenfield
Greenfield - известная российская торговая марка чая, основанная компанией «Орими Трейд», г. Санкт-Петербург. Зарегистрирована ТМ на британскую компанию Greenfield Tea Ltd. Чай Greenfield отличается высоким качеством, представляет широкий ассортимент продукции (большое количество сортов и вариаций чайного напитка). Уровень цен - средний и выше среднего,премиум сегмент.
Позиционирование и легенда бренда
Greenfield – «английский» чайный бренд. Идея создания «английского» бренда появилась у компании «Орими Трейд» на основе анализа предпочтений отечественного покупателя. Наши покупатели гораздо больше доверяют именно иностранным товарам, и готовы платить за них значительно больше. Именно поэтому торговая марка Greenfield была создана компанией «Орими Трейд» от имени британской компании, с целью завоевания потребителей премиум сегмента.
Кроме «английского происхождения» торговая марка использует следующую концепцию позиционирования:
«Незабываемые букеты и композиции, составленные истинными профессионалами чайного дела, не могут не обратить на себя внимания тех, кто ценит каждую минуту жизни. Экзотические смеси чая Гринфилд и сорта без добавок, выращенные на высокогорных плантациях, придутся по душе любому гурману. Гринфилд является именно тем чаем, который воплощает в себе само понятие "идеальный чай". В том разнообразии и многогранности чая, среди которого так трудно найти хотя бы пару схожих сортов, именно избранные сорта составляют основу чайной коллекции Гринфилд».
«Чай для коллекции Greenfield отбирается экспертами на лучших плантациях Цейлона, Индии и Китая, доставляется в петербургский порт в герметичных контейнерах, а затем под контролем специалистов Greenfield Tea Ltd, упаковывается в пачки по специальной технологии, ибез задержки поступает в чайные отделы российских и украинских магазинов».
Фирменный стиль
Логотип
Логотип торговой марки Greenfield достаточно прост и легко запоминается. В качестве логотипа используется название бренда, написанное уникальным фирменным шрифтом на темно-зеленом фоне. Кроме того, в логотипе используется слоган торговой марки: «FINELY SELECTED SPECIALITY TEA» - «Отборные сорта листового чая».
В логотипе присутствуют основные корпоративные цвета – темно-зеленый, золотистый и белый.
Цветовая гамма
В качестве корпоративных,чайная компания выбрала три основных цвета – темно-зеленый, белый и золотистый.Согласно психологии цвета, ониоптимально сочетаются между собой.Цвета «земного блага, стабильности и плодородия»идеально подходятдля чайной торговой марки.
Дизайн упаковки
Дизайн упаковки торговой марки Greenfield выдержан в стиле минимализма,минимум текстовых и графических элементов.Главным акцентом упаковки, привлекающим внимание покупателей, является яркая икрасивая картинкас изображением цветов или пряностей, которые подчеркиваютсорт чая. Каждый отдельный пакетик имеет свою упаковкуна основе фольги, выдержанную в фирменных цветах.
Реклама
Каждый рекламный ролик ТМ Greenfield – солнечный и теплый. Персонажиролика – обычные люди, поэтому они еще больше располагают к себе. Для текстового сопровождениявидеороликов применяются философские рассуждения о жизни, отношениях, мечтах и гармонии. В качестве рекламного слогана в используется фраза «Гармония внутри. Чай Greenfield». Главная цель рекламы ТМ Greenfield – подчеркнуть особую атмосферу, котораясоздается в процессе чаепития качественного и вкусного «английского» чая.
Ahmad Tea
Ahmad Tea Ltd. – один из мировых лидеров чайного рынка. Чай ТМ Ahmad представлен болеечем в 70 странах мира. Главный офис компании расположен в Великобритании, в Саутгемптоне. Также естьпредставительские офисы – во Франции, США, Японии, Австралии, Китае. Производственные предприятия размещены в Великобритании, Шри-Ланке, Китае, Иране, Украине, России и ОАЭ.
Позиционирование и легенда бренда
Ahmad Tea Ltd - это семейное предприятие, которое опирается на опыт четырех поколений в создании уникальных чаев эксклюзивного качества. Семейный бренд с уникальной рецептурой, чтящий чайные традиции Англии.Компания AHMAD TEA LONDON была основана в Англиив 1946 году, в графстве Гемпшир, представителем династии производителей чая Ахмадом Афшаром, который далкомпании и марке свое имя.
Миссия бренда:
«Чай AHMAD TEA получил всемирное признание ценителей чая, он всегда был и остается эксклюзивным чаем благодаря уникальным семейным рецептам, верности английским чайным традициям, безграничной преданности чайному делу нескольких поколений нашей семьи».
На мировом чайном рынке Ahmad Tea Ltd известна, прежде всего, уникальными семейными рецептами, селекцией лучших чайных сборов с различных плантаций, глубоким знанием и контролем качества на всех стадиях чайного производства. Компания придерживается единого стандарта на всех своих фабриках.
В линейке представлены эксклюзивные чайные бренды "English Tea No.1", "Earl Grey", "English Afternoon", "English Breakfast", отражающие историческое наследие Викторианской эпохи в истории Англии, и традиции английского чайного этикета. Все это является составляющей безупречнойрепутацииAhmad Tea Ltd.
Фирменный стиль
Логотип
Логотип торговой марки Ahmad Tea очень прост,и поэтому легко узнаваем.Из графических компонентов в логотипе присутствует лишь изображение чайника– неотъемлемый элемент процесса чаепития, а такжетрадиционные листья чая. Центральным в логотипеявляется текстовый элемент – название торговой марки Ahmad Tea. В логотипе также использованы два основных фирменных цвета компании– белый и темно-зеленый. Надпись LONDON подчеркивает происхождение бренда, а также верность английским традициям чаепития.
Цветовая гамма
В качестве фирменных цветов Ahmad Tea Ltd. остановилась на белом и темно-зеленом, более чем традиционных для чайного рынка. Они подчеркивают близость продукта к природе, его натуральность, а также вызываютассоциации «чистоты» продукта, надежности, высокого качества.
В качестве дополнительных цветов, компанией были выбраны: темно-красный; насыщенный желтый; серебристый; золотистый.Эти цвета вызывают ассоциации с «высоким качеством», «благородностью происхождения продукта», а также подчеркивают насыщенность и богатство чайного вкуса торговой марки Ahmad Tea.
Дизайн упаковки
Дизайн упаковки торговой марки Ahmad Tea весьма консервативен. На упаковке используется: логотип компании, неброская картинка с изображением британских пейзажей и достопримечательностей. Контрастная полоска – это индикатор сорта чая (красная, желтая, золотистая или серая). Дизайн упаковки выдержанв фирменных цветах компании-производителя.
Реклама
Рекламные ролики торговой марки Ahmad Tea эмоционально насыщены,передают главные ценности бренда: семейное чаепитие за большим столом, чайные традиции Англии, благородство чайного вкуса. Главными персонажами видеороликов выступают как английские аристократы, так и обычные люди. Таким способом компания демонстрирует, чтонаслаждаться «благородным вкусом чая» достоин каждый.
Lipton
Чай Lipton – не менее известная торговая марка, зарегистрированная Томасом Липтоном в Великобританиив 1890 году. В настоящее время бренд принадлежит компании Unilever.
Позиционирование и легенда бренда
Сегодня Lipton – всемирный лидер среди чайных брендов: его пьют более чем в 150 странах. Ключевой фактор в укреплении лидерских позиций Lipton – высокое качество и внимание к меняющимся предпочтениям потребителей.
Легенда бренда выглядит так: "Богатые традиции и полуторавековой опыт создания великолепного чая Lipton послужили надежной основой для инновационного развития торговой марки.Теперь новый купаж Lipton Yellow Label Tea содержит чай, который изготовлен по инновационной технологии. Новый подход позволяет извлекать натуральный сок из свежих чайных листьев, чтобы затем перед традиционным высушиванием вновь добавить его к чайным листочкам высокого качества.
Специалисты Lipton внимательно следят за каждым этапом создания чая, начиная с рождения чайного листа и заканчивая купажированием, чтобы Вы могли в полной мере насладиться насыщенным вкусом и богатым ароматом вашего любимого Lipton Yellow Label Tea".
Фирменный стиль
Логотип
Логотип чайной торговой марки Lipton представляет собой символический солнечный диск, на который нанесено обрамленное название бренда. Выдержан логотип в фирменной цветовой гамме – красно-желто-белой. Торговый знак чайной компании максимально прост, здесь отсутствуют какие-либо дополнительные элементы графики или текста.
Цветовая гамма
Фирменные цвета ТМ Lipton: желтый, красный, белый.
Красный и желтый – два самых теплых и "согревающих" цвета, онияркие, жизнерадостные и привлекаютвнимание. Такое сочетание позволяет в полной мере ощутить радость жизни, прочувствовать праздничное настроение и полноту вкуса чая Lipton.
Дизайн упаковки
Дизайн упаковки чая Lipton выдержанв корпоративных цветах, используется минимум графических элементов. Необходимо отметить, что на рынке представлено несколько видов упаковки чая ТМ Lipton. Одна из них более «классическая», имеет форму параллелепипеда. На ней из графических элементов представлены лишь логотип и изображение чайных листьев. Второй вид упаковкиболее яркий, содержит больше графических элементов,«сочные» картинки с изображением ягод, фруктовых добавок итрав. Кроме того, следует отметить, что в «классической» упаковке представлены стандартные чайные пакетики, а в «новой» – в форме пирамидки.
Реклама
Рекламные ролики торговой марки раскрывают уникальность рецептуры, богатство и насыщенность вкуса чая Lipton. Кроме того, каждый видеоролик передает определенное настроение, соответствующее тому или иному сорту чая – бодрость, веселье, тепло, уют и т.д. Рекламный слоган, используемый торговой маркой: «Lipton – чай №1 в мире».
Майский чай
Позиционирование и легенда бренда
«Майский» — этороссийский чай, чья история началась более 20-ти лет назад, когда торговая марка впервые познакомила россиян скрупнолистовым чаем.Для производства «Майского» чая используется особый крупный лист, который благодаря специальной обработке сохраняет свои природные свойства и придает напитку насыщенный вкус.
Ценности торговой марки «Майский чай»:
- Семья – чаепитие в кругу родных и близких людей, радость несравнимая ни с чем;
- Взаимопонимание и оптимизм – приятное совместное наслаждение свежезаваренным чаем сближает людей;
- Традиции – сохранение российских традиций чаепития и многовековой культуры потребления чая.
Фирменный стиль
Логотип
Обновленный логотип ТМ «Майский» имеет форму царской короны, а также символическое изображение непосредственно самой короны, поддерживаемой львами с двух сторон. Логотип стремится показать величие российских традиций чаепития, что подкрепляется текстовым элементом «Верность вековым традициям чаепития». Главным атрибутом логотипа остается название торговой марки, белыми буквами на насыщенном красном фоне.
Цветовая гамма
Основные корпоративные цвета компании: насыщенный красный,золотой.Сочетание красного и золотого цветов – благородная королевская комбинация. Такая комбинациясоздает особую атмосферу роскоши и богатства вкуса чайного напитка.
Дизайн упаковки
Дизайн упаковки торговой марки «Майский» выполнен в фирменнойкрасно-золотойцветовой гамме, что придает упаковке «богатый», «царский» облик. Кроме логотипа и фотореалистичного изображения на упаковке используется два интересных графических элемента:
- Рука, аккуратно поддерживающая чайный лист – символ бережной обработки («ручной») крупного чайного листа, позволяющей сохранить нетронутыми его природные свойства.
- «Медалька» с изображением чайных листьев, подчеркивающая «уникальность купажа с типсами» ТМ «Майский».
Для зеленого сорта чая используется в упаковке мягкий зеленый цвет, вместо традиционного красного.
Реклама
В качестве рекламных слоганов торговая марка использует:
- «Майский чай – любимый чай»;
- «Майский чай – нам есть, чем гордиться».
Каждый рекламный ролик ТМ «Майский» старается передать величие российской культуры чаепития и неизменность вековых традиций.Новая серия рекламных роликов «Майского чая» переносит зрителя непосредственно на королевский бал и заявляет о возрождении «золотых традиций вкуса», не забывая при этом подчеркивать поистине «королевское» качество крупнолистового чая «Майский».
Резюме
Рассмотренные выше торговые марки чая (Greenfield, AhmadTea, Lipton и Майский чай) пользуются немалой популярностьюна российском и украинском рынке, имеют самые высокие объемы продаж.
Что общего между этими брендами?
В позиционировании торговых марокможно отметить общие черты: создание акцента на «английском происхождении» чая и верности чайным традициям Англии (Greenfield, AhmadTea, Lipton), кроме того особое внимание бренды уделяют семейным ценностям. ТМ «Майский чай» также позиционируется как бренд, чтящий многовековые традиции чаепития, однако не британские, а российские.
Фирменный стиль торговых марок также имеет общие черты. Центральным элементом логотипа является текстовый элемент – название бренда, который обыгрывается мелкими графическими элементами. Фирменная цветовая гамма брендов сосредоточилась на традиционных для чайного рынка цветах – темно-зеленый (цвет земли и плодородия) и золотистый (цвет солнца и благородного происхождения). Также успешно используется «королевское» сочетание красного и золотого.
Дизайн упаковки торговых марок выдержан в стиле минимализма, в качестве элементов, привлекающихвнимание потребителя, используются сочные картинки ягод, фруктов и трав. Особый дизайн упаковки создается брендами для специальных событий (праздников) или для новых сортов.
Рекламная деятельность подчеркивает концепцию позиционирования чайных торговых марок.
