Яндекс.Метрика

Анализ рынка товаров ежедневного потребления

Категория: Исследования
Дата: 19. Июл. 2016 в 15:40

Половина 2016 года уже позади и команда КОЛОРО продолжает подводить итоги, анализировать проблемы рынка потребительских товаров и давать рекомендации. Сегодня рассмотрим ситуацию в основных сегментах украинского рынка продовольственных товаров.

 

2016 год не был характеризован подъёмом производства. Практически во всех категориях потребительских товаров наблюдался спад потребления. Исключением стали недорогие товары – вместо шоколада люди перешли на печенье и пряники, вместо вина из Италии и Чили стали покупать отечественное.  

 

Анализ рынка товаров

 

Анализ рынка товаров: общие тенденции, которые характеризуют ситуацию во всех сегментах FMCG

 

  1. Бум Private Labels. Супермаркеты выпускают полный спектр товаров: от ушных палочек до пива.
  2. Рост продаж товаров среднего и низкого ценового сегмента.
  3. Рост прибылей  большинства производителей существует за чет повышения цен, а не за счет повышения продаж.
  4. Тренд экономии у потребителей.
  5. Рост продаж больших упаковок.
  6. Уменьшение веса пакетированного товара производителями, в попытке приостановить рост цен.

 

Анализ рынка молока и молочных продуктов

 

На молочную отрасль Украины приходится третья  часть от всего продовольственного рынка страны. Украинский молочный рынок существует сегодня в рамках двух факторов. Первый – падение цен на сырье на мировом рынке из-за перепроизводства молока. Второй – кризис в стране и трансформация рынков сбыта молока и молочной продукции. Производство молока за январь-июнь 2016 года составило 5,1 млн. тонн, что на 1,3% меньше, чем за аналогичный период 2015 года. Экспорт украинской молочной продукции в 2016 году упал на 50,7%.

 

Тенденции украинского молочного рынка:

  • сокращение экспорта (Россия, Казахстан и транзит через эти страны);
  • сокращение поголовья коров;
  • невысокие запасы сырья у предприятий переработчиков в начале 2016 года;
  • недостаточно высокое качество молока от производителей.

 

Сегодня остро стоит проблема с качеством сырья и некачественными молочным продуктами, в которых содержатся растительные жиры (но не маркируются).

 

Сыр и мясо

 

Прогнозы для украинской молочной отрасли

 

Азиатский вектор

 

Украинские производители ищут новые рынки и обращают свой взор на восток. В Тайвани, Гонконге и Китае потребление молокопродуктов стремительно растет. С 28 марта по 1 апреля длилась торговая миссия украинских молокопереработчиков в Тайвань. Представители «Мілкіленд», «Терра Фуд», «Укрпродукт», «Коропський сирзавод» та «Дубровицький завод продтоварів» договаривались об экспорте своих товаров. Цена на украинский продукт на тайванском рынке составляет 65-70 центов за литр. Это меньше, чем цена от местных фермерских хозяйств (75-80 центов за литр). При этом собственное производство молока в Тайвани покрывает лишь 20-21% общего уровня потребления. Начинать выход на восточные рынки можно с сотрудничества с местными сетями супермаркетов и разработки продуктов для их private label.

 

Европейский вектор

 

10 января 2016 г. 10 компаний из Украины получили разрешение экспортировать продукцию в страны ЕС. Пока что это не массовая практика, так как украинским товарам не хватает качества. Всё производимое в Украине молоко делится на 4 сорта: второй, первый, высший и экстра. Первый и второй сорта – некачественное молоко. Его в Украине больше 70%. Наиболее качественный сорт – экстра составляет 10%. Нужно повышать долю производства молочного сырья товарно-промышленными фермами,  а не отдельными предприятиями. Сегодня же 75% сырья поставляют молочным предприятиям индивидуальные хозяйства. Такой продукт будет более качественным, утверждает Ирина Кухтина, директор по закупкам «Данон Украина». Подписание Соглашения о свободной торговле не означает сиюминутное открытие европейских рынков для Украины. В ближайшие пять-семь лет производители будут постепенно двигаться в этом направлении.

 

Сыр и мясо

 

Сегодня Украина может поставлять в ЕС 36 товарных позиций в пределах согласованных тарифных объемов. Украинские квоты на экспорт молока, йогуртов и кисломолочной продукции составляют 8 тыс. т. в г., сухого молока 1,5 тыс. т., сливочного масла – столько же.

 

Важно, что разрешение экспорта в Европу автоматически подтверждает качество украинской продукции. Китай также открыл свой рынок для Украины. Однако, европейский рынок сейчас перенасыщен молоком и будет сложно занять своё место на полках. Выходом может стать сектор специфических «нишевых» продуктов. Сюда входит сегмент эко и продукция из козьего молока (йогурты, сметана, мягкие сыры, масло). Проанализировав этот сегмент рынка можно выйти на свою целевую аудиторию и наладить сбыт украинской продукции в ЕС.

 

Для разработки фирменного стиля и рекламной кампании нишевых продуктов обратитесь в КОЛОРО. Давайте создавать качественные продукты вместе!

 

Экономия – залог выхода из кризиса

 

Кризис – причина искать новые возможности. Он стимулирует повышать качество продукции и модернизировать производство. Например, Данон Украина рапортует о повышении эффективности работы компании. Они сделали ставку на улучшение дистрибуции, оптимизировали энергопотребление и внедряют современные технологии вместо использования газа. Компания делает упор на уменьшение зависимости от валютных колебаний. Директор Данон Украина говорит, что к этому они шли ещё со времен кризиса 2008 г. Если тогда зависимость от валютной составляющей была на уровне 70%, то сейчас – 35%, и продолжает понижаться.

 

Анализ продуктов повседневного спроса

 

Интересной тенденцией является рост сегмента большой упаковки молочных продуктов. Это связано с тем, что покупать семейную порцию дешевле, чем маленький стакан. Также, наблюдается тенденция переориентировки украинского потребителя на более традиционные продукты: кефир, ряженку, сметану, молоко. Они дешевле йогуртов с добавками вроде ананаса, которые стоят дороже за счет своего импортного происхождения. Интересно, что растет потребление заквасок, некоторые производители отказываются от производства кефиров в их пользу.

 

Перемены не страшны

 

Некоторые предприятия могут выбрать смену вектора деятельности. Маркетинговые исследования показали, что большим спросом в Азии и Африке пользуются сухое молоко и сливочное масло. Возможно, кто-то пойдет этим путем. Ещё одним мировым трендом 2016 г. стало повышение продаж товаров с высоким содержанием жира, в основном это касалось сливочного масла и сыра.

 

Подробный анализ рынка молочной продукции вы можете найти здесь.

 

Анализ рынка мяса

 

В 2016 году украинцы увеличили потребление мяса. Цифра составила 21,6 кг на человека в год. Незначительно увеличилось и производство мяса. В период с января по июнь 2016 года было произведено 1,5 млн. тонн мяса. Это на 1%, больше по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Рост количества производства происходил за счет увеличения объёмов продукции птицеводства на 6, 3%. А вот говядины и свинины произвели меньше на 0,5% и 3,6%.

 

Импорт и экспорт украинской мясной продукции в 2016 году растет за счет мяса птицы. Общий экспорт составил 103 тыс. тонн, что на 11% больше результатов за первые пять месяцев 2015 года. А вот импорт и экспорт свинины сильно сократился. Если говорить о свинине, то её экспорт в период с января по июнь сократился в 11 раз и составил 1,336 тыс. (в 2015 году - 1,336 тыс). Прибыль тоже значительно упала: с в 29,7 млн. дол. в 2015 году до 1,958 млн. дол. в 2016 году.

 

Блюда из мяса

 

Украина импортирует в основном мясо птицы. Основные страны, которые покупают украинское мясо: Египет, Ирак,  Нидерланды. Импорт составил 65 тыс. тонн, что на 14% больше показателей 2015 года. Украина импортирует в основном свинину (30 тыс. тонн), мясо птицы – 27 тыс. тонн, в первую очередь из Германии и Польши. Из всего мяса, которое потребляют украинцы, на импорт приходится 7%. Цены на мясо в рознице растут, пика они достигли в июне 2016 года. Особенно сильно выросла цена на свинину и баранину. Цена на мясо птицы росла стабильно – каждый месяц на 10%.

 

Производители куриного мяса осенью повысят цены на продукцию. Они аргументируют это повышением себестоимости курицы. Это связанно и с растущими тарифами. По данным Госстата на 10 июня стоимость килограмма мяса куриной туши составила 39,26 грн. Стоит отметить, что в Киеве цены гораздо выше – более 44 грн. за 1 кг. Летом немного падает спрос на свинину. Это связанно с т.н. «сезоном овощей и фруктов».

 

Ожидается, что в будущем продажи птицы продолжат свой рост. С колбасными изделиями дела обстоят не так хорошо. Как и в других сферах, себестоимость продуктов увеличилась, и теперь колбаса хорошего качества стоит слишком дорого. Потребители отдают предпочтение мясу.

 

С первого августа 2016 года в силу вступают новые национальные стандарты в мясной отрасли. Они урегулированы в рамках международных и европейских нормативов. Это поможет потребителям и защит их от манипуляций брендов. Производителям  теперь нужно четко указывать в названии продукции «мясные продукты» или «мясосодержащие».

 

Мясо, вино, оливковое масло

 

Анализ кондитерского рынка

 

Украинская сфера кондитерских изделий одна из самых модернизированных и высококонкурентных. Она является довольно разновекторной и развивается по-разному в каждом сегменте. Первый по объему сегмент мучных кондитерских изделий. Мучные кондитерские изделия уходят в минус – этот сегмент сократился на 14,2% по сравнению с предыдущим годом. На втором месте изделия из шоколада. На фоне кризиса производство шоколада сократилось на  21,3% в 2015 году по сравнению с 2014 и продолжает падать. Производство кондитерских изделий без какао наоборот растет.

 

В период кризиса потребители отдают предпочтения более дешевой продукции: крекерам, пряникам, вафлям, карамельным и желейным развесным конфетам. Как и другие отрасли кондитерка пострадала от запрета ввоза изделий Россию и другие страны ТС.

 

Сладкое

 

За период с января по июль 2016 года Украина экспортировала шоколада на 50,6 млн. дол. (23,3 тыс. тонн). Импорт шоколада составил 28,3 млн. дол., что эквивалентно 6,2 тыс. продукции. Эти цифры меньше прошлогодних. Основные страны, в которые ввозится украинский шоколад: Казахстан, Грузия, Беларусь. Завозят шоколад из Польши, Германии, Нидерландов. Больше о сегменте украинских шоколадных конфет читайте в нашем анализе.

 

В целом для сладкой отрасли характерны несладкие прогнозы. Покупательская способность населения падает, цены растут, и производство тоже уменьшается. Спрос растет на недорогие кондитерские изделия, для них характерен рост производства. Для компаний выход может быть в наращивании экспорта и поиске новых рынков сбыта. Наиболее перспективными являются азиатские рынки, особенно Китай. В этом направлении развиваются компании Yarych и Бисквит-Шоколад. Импортер украинских конфет номер один в 2015 году – Казахстан.

 

Шоколад

 

Анализ рынка безалкогольных напитков

 

Рынок безалкогольных напитков (БАН) один из тех, который подвержены сезонности. Наибольшим спросом БАН пользуются с середины весны и до начала осени. Спрос на сладкие напитки подает из-за роста популярности правильного питания и здорового образа жизни. Альтернативу производители ищут в создании витаминизированных и сокосодержащих напитков.

 

Рынок безалкогольных напитков высококонкурентный. За пальму первенства борятся большие международные бренды. В сфере безалкогольных напитков растет сегмент частных торговых марок. В 2015 году цена на безалкогольные напитки выросла на 66% - один из самых высоких показателей роста цены среди всех товаров.

 

Рекламное фото из кампании Колы

 

У фасованных соков и соковых напитков продажи падают. Это связано в основном с повышением цены из-за девальвации гривны. Наивысшие продажи минеральных напитков у отечественных производителей. Иностранные бренды значительно отстают.

 

В сегменте БАН в Украине единственная категория, которая показала рост продаж – холодный чай. Во-первых, из-за наиболее медленного роста цены на него, во вторых – за счет производства больших упаковок, на которых получается сэкономить. Этот тренд сохранится и в будущем.

 

Также в ближайшие пять-десять лет на эту отрасль будет влиять пересмотр категорий вредных продуктов. В первой половине 2016 года ученые заявили о том, что давно было у всех на устах: сахар вреднее жира. Это признание явно повлияет на отношение к сладким напиткам в будущем. Уже сегодня популярностью пользуются соки без сахара, например, продукция бренда Galicia. В будущем таких товаров будет больше.

 

Рекламное фото из кампании Пепси

 

Потребление газированных напитков традиционно растет в период глобальных активностей. Благодаря маркетинговым действиям производителей во время футбольного чемпионата, спортивных олимпиад, разнообразных летних фестивалей у гигантов рынка (прежде всего Coca-Cola Украина и Pepsi Украина) растут продажи. Часто они выступают спонсорами мероприятий, что гарантирует монополию на продажу своей продукции на нем. Например, Atlas Weekend 2016 и Pepsi.  Спонсорами могут выступать и компании меньших масштабов (для меньших мероприятий).

 

Для разработки подобной рекламной акции обратитесь в KOLORO. Доверьтесь профессионалам!

 

Анализ алкогольного рынка

 

Особенностью алкогольного рынка Украины является госрегулирования. Заводы по производству спирта находятся в государственном владении. Это порождает две проблемы: коррупцию внутри организации и неэффективное управление предприятиями, которые производят сырье. Укрспирт – монополист и единолично регулярно повышает цены на акциз. В марте 2016 года акциз на крепкие спиртные напитки повысился до 105,8 грн. за литр 100% спирта. Это спровоцировало повышение цена на конечный продукт. Большинство отечественных производителей алкогольных напитков выступают за приватизацию Укрспирта, так как считают его работу неэффективной.

 

Бутылка вина

 

В Украине акцизный налог является авансом производителей государству. Таким образом, компании выступают кредиторами госструктур. Из-за повышения цен растет рынок нелегального спиртного. Это невыгодно производителям и опасно для здоровья потребителей. Теневой рынок алкоголя характеризуется двумя аспектами – нелегальными заводами по производству алкоголя и контрабандой. Из-за кризиса оба показатели значительно выросли.

 

На украинском алкогольном рынке наблюдается падение производства и продаж алкоголя. Однако это касается лицензированного продукта. А вот продажи суррогата в Украине в 2016 выросли. На украинском рынке доля нелегального алкоголя составляет 40% от  всего производства.

 

В продажах в рознице лидируют отечественные бренды, так как импортный алкоголь продают с 300% наценкой. В 2016 наблюдается тенденция перехода потребителей на недорогие бренды. Это касается всех видов алкоголя – слабоалкогольных напитков, пива, вина и ликеро-водочных изделий.

 

Вино

 

Таким образом улучшить ситуацию может помочь приватизация Укрспирта и ужесточение наказаний за производство и реализацию контрафактной продукции. Для винных производителей хорошим вариантом может стать переход на искусственные корки – они более дешевые и качественные. Это поможет предотвратить пробковую болезнь вина, которой подвержено 10% всей производимой продукции. В Новом свете большинство компаний давно заменили корок другими материалами – синтетическим аналогом корка, пластиковыми и металлическими колпачки.

 

Анализ рынка бытовой химии

 

Главные игроки рынка – большие компании транснационального масштаба: Procter & Gamble, Henkel, Unilever и Reckitt Benckiser. Основной тенденцией в сфере бытовой химии можно назвать экономию. Производители адаптируют свои продукты и рекламные кампании к новому стилю жизни потребителей.

 

Также на рынок бытовой химии повлияли экономические меры России. Интересно, что под запрет ввоза в РФ попало предприятие «Винницапобутхим» (бренды Ушастый нянь и Лотос), которое принадлежит компании Невская Косметика (Россия). Подробнее о товарах и позиционировании бренда Ушастый нянь можно прочесть в статье о средствах детской гигиены.

 

бытовая химия и девушки, которые готовятся убирать

 

Основной спрос приходится на стиральные порошки, моющие средства для посуды и чистящие средства. Спрос на другие категории падает, по некоторым позициям падение достигает 40%. Рынок бытовой химии растет только из-за повышения цен. Потребители ищут выгоду и экономию, это отражается, например, на предложение 5 в 1. Например, порошок с уже включенными отбеливающими средствами, ополаскивателем и защитой для стиральной машинки. А Persil представили порошок, который обещает отстирывать загрязнения при температуре в 20 градусов. Скорее всего, будущее за многофункциональными средствами.

 

Кризис всегда заставляет активизироваться и искать новые выходы. Компании, которые по-прежнему хотят оставаться на плаву видят в нем новые возможности:

  • максимально оптимизировать работу предприятий;
  • улучшить логистику;
  • искать более эффективные маркетинговые стратегии;
  • осваивать новые рынки сбыта.

 

Для анализа вашего предприятия и поиска вариантов антикризисных мер обратитесь в KOLORO. Мы всегда на шаг впереди!

 

Контактная информация:

 

+38 (044) 223 51 20

info@koloro.ua

Фото Ксения Ляшко
Подготовил Ксения Ляшко Маркетолог
7.3 10 7

Понравилась статья?

Проголосовало: 7, оценка: 7.3 из 10

comments powered by HyperComments

Присоединяйся к нам в соцсетях

ßíäåêñ.Ìåòðèêà

Запрос на бесплатную консультацию

Отправив запрос, вы получаете:

  • Письмо или звонок от нашего менеджера
  • Оценку стоимости проекта
  • Личную встречу, при необходимости
  • Конфедициальность гарантирована!

Заказать обратный звонок

Ваше имя Ваш номер телефона Удобное время звонка
action="https://api.unisender.com/ru/subscribe?hash=5qxekwn84noxrtxahttk366ammzq79y4do97317e" name="subscribtion_form" onsubmit="return us_.onSubmit(this);" us_mode="embed">

присоеденяйтесь к подписчикам:

присоеденяйтесь к подписчикам:

Спасибо!
Получайте дайджест
практических советов
от опытных специалистов
маркетинга и брендинга!