Слово «кофе» произошло от арабского слова «каве», что значит силу и энергию. Каждый день в мире выпивают более 1 400 миллионов чашек этого напитка. Кофе – ключевой элемент мировой торговли, основными сортами для продажи являются арабика и робуста. Эти два вида занимают 98% рынка в соотношении арабика – 70%, робуста – 30%. Приблизительно 2% занимают редкие дорогостоящие сорта. Бразилия занимает лидирующую позицию по производству кофе в мире - около 35% всех кофейных зерен выращено в этой стране.
Объем рынка кофе: топ-10 стран-производителей (2014 г., в 60-ти кг. мешках, шт.):
- Бразилия – 45 342 000
- Вьетнам – 27 500 000
- Колумбия – 12 500 000
- Индонезия – 9 000 00
- Эфиопия – 6 625 000
- Индия – 5 746000
- Гондурас – 4 650000
- Мексика – 4 000 000
- Гватемала – 3 500 000
- Перу – 3 400 000
Рынок кофе в Украине: производство, импорт и экспорт
Украинские производители импортируют сырье не из стран-производителей, а через посредников. Они покупают сырье у стран-соседей – прежде всего в Польше (почти две трети всех заказов) и России. Доля сотрудничества со странами производителями (прежде всего, с Бразилией) составляет 23% от общего количества заказов за 2015 год и 1 квартал 2016 года (это не касается больших международных компаний – у них налажены связи непосредственно с производителями сырья).
Основная часть поставок на украинский рынок кофе в 2015 году осуществлялась через Германию, Италию, Польшу, Австралию, Вьетнам и Индию. Большинство сделок производится через интернет, из-за того что цены там ниже. За 2015 год Украина импортировала кофе на сумму почти 86 294 тыс. долларов.
Импорт готовой продукции осуществляют большие сети ритейлов. Экспорт готовой продукции находится на крайне низком уровне (по причине того, что в Украине сырье не производится). Основными покупателями кофе и кофейных смесей из Украины являются трейдеры из Молдовы, Беларуси, Грузии, Литвы и Армении.
Маркетинговое исследование: тенденции рынка кофе
В Украине в 2016 году потребление осталось на прежнем уровне (в натуральном выражении), однако от высокого ценового сегмента потребители кофе перешли к среднему – сказывается обесценивание гривны на фоне прежнего уровня зарплат. Кроме того, из-за кризиса потребители стали тратить меньше на посещение кафе и ресторанов, а больше времени проводить дома, что также позитивно сказалось на уровне продаж фасованного кофе и чая.
За последние десятилетие спрос на кофе в Украине значительно увеличился (в период с 2003 г. по 2013 г. уровень потребления вырос на 23%) и продолжает расти. Однако из-за нестабильной экономики и обесценивание валюты, цены на кофе значительно повысились. Кофейный бизнес в Украине, развивается интенсивно, сегодня растет спрос на порционные стики и среднеценовой сегмент продукции.
В Украине развивается кофейная культура, и постоянно происходят фестивали кофе. По праву столицей кофе считается Львов. Там уже несколько лет подряд происходит городской праздник «На каву до Львова», кроме того производство Галка и Nescafe находится в этом городе. Также популярностью пользуются бренды «Кава зі Львова», и «Львівська копальня кави». Кофейные фесты проходили в Киеве, Каменце-Подольском и даже в Николаеве.
В больших городах набирают популярность инди-кофейни, где можно не только выпить кофе, а и купить молотый или зерновой в упаковке, разработанной специально для конкретной кофейни.
Весомую долю украинского рынка занимали российские бренды «Жокей» и «Жардин». Они попали под запрет ввоза вместе с другими российскими товарами. Это частично поменяло картину украинского рынка, так как эти бренды были довольно популярными. Сегодня их всё ещё можно найти на полках некоторых магазинов,
Собственные торговые марки. Вместе с кризисом рынки завоевывают собственные торговые марки больших торговых сетей. Это связанно с более низкой ценой такой продукции.
Исследование рынка кофе: общие предпочтения потребителей
Наиболее популярным видом кофе является растворимый. Он составляет 63,8% продаж, далее идет молотый и зерновой кофе – 21,4, кофейные миксы – 14,4%. Хотя уровень осведомленности в сортах растет, он все еще остается относительно невысоким (по сравнению со знаниями среднестатистического европейца).
70% всего потребления кофе приходится на домашнее использование. Около 25% потребления – употребление напитка в кафе и ресторанах. Остальная часть – употребление кофе в офисах и покупка напитка в кофейных автоматах.
Если говорить об упаковке, то потребители предпочитают небольшие партии весом до 400 грамм. Это касается как и зернового и молотого кофе, так и растворимого. Однако для молотого и зернового кофе наблюдается тенденция к увеличению процента покупки больших упаковок. Это связанно с экономией средств.
Маркетинговое исследование кофе: частота потребления
Более 49% потребителей покупают кофе 1 раз в месяц, 31% – 1 раз в 2-3 недели, 10% – 1 раз в 2 месяца, 8% – 1 раз в неделю и только 2% - более 1 раза в неделю. Постоянные покупатели в среднем выпивают 2 чашки кофе в день и покупают кофе для себя (80%).
Обзор рынка кофе: критерии выбора продукции:
- вкус;
- цена;
- известность бренда и реклама;
- страна-производитель;
- дизайн упаковки;
- объем упаковки;
- акции и скидки в местах продаж;
- советы друзей и знакомых;
- другое.
Выбирая кофе, потребители отдают предпочтения тем брендам, с которым они имели позитивный опыт. Кроме того важную роль играют акции и скидки (не только денежная скидка, а и дополнительные подарки – товар который клиент получает вместе с кофе: чашка, ложка, шоколад). Дизайн упаковки кофе важен для потребителей премиум сегмента продукции.
Рынок кофе в Украине: места покупки
Более 73% потребителей покупают кофе в традиционных местах – это, прежде всего, супермаркеты, а также продуктовые магазины, рынки. Доля покупки в гипермаркетах составляет 13%, специализированных магазинах и отделах чая и кофе - 12%, ларьки и палатки на улице – 1%, другие точки продажи – 1%.
Особенности рынка: анализ потребителей кофе
60% украинских потребителей склоняются к покупке чая и кофе международных брендов. Во-первых, потому что они являются основными игроками рынка, во-вторых, благодаря интенсивным рекламным кампаниям они более узнаваемы. В-третьих, кофе в Украине не растет, и подсознательно международный бренд ассоциируется с более качественной продукцией.
Чай и кофе в Украине наиболее сильно подвержены падению продаж вследствие поднятия цены. Это значит, что культура кофепития до конца не сформирована, и сильных связей с брендами у массового потребителя не существует.
Наибольшее количество зернового и молотого кофе потребляют жители больших городов и западной части Украины. В южном и восточном регионах Украины потребление его потребление низкое – всего 9,2%.
Чая в Украине потребляют больше чем кофе, в кофе разбираются гораздо хуже, при выборе часто руководствуются рекламой или внешними факторами.
Анализ рынка кофе: уровень цен
В период с 2001 по 2015 год цена на качественные кофейные зерна выросла на 400%.
На стоимость сырья на рынке оказывают влияние:
- закупочная цена сырьевых материалов (особенно это касается зернового и молотого кофе);
- скачки цен на мировом рынке;
- количество товара, который закупается;
- уровень урожая и курс валюты.
На оптовую цену кофе (постоянно растущую) влияют и изменения климата. Даже при высоких урожаях и незначительном понижении цены на кофе на мировых рынках обычно это никак не влияет на конечную цену продукта в Украине. Бразилия рапортует о том, что урожай 2016-2017 года станет рекордным и составит более 50,5 млн. мешков (3,53 млн. тонн).
Цена сырья составляет 50% стоимости конечного продукта. За 2015 год стоимость кофе в рознице повысилась в среднем на 40% (при этом, она повышалась и до этого – в 2014 году).
Украинский кофейный рынок: анализ основных игроков и особенности их позиционирования
Наиболее популярными брендами являются (по сегментам):
- растворимый кофе – Jacobs и Nescafe;
- зерновой и молотый кофе – Lavazza и Jacobs;
- кофейные напитки - MacCoffe, Jacobs, Nescafe.
Nescafe
Nescafe принадлежит корпорации NESTLÉ. В Украине кофе Nescafe производится на львовской кондитерской фабрике «Світоч». В 2015 году предприятие получило чистую прибыль в размере 271 млн. грн. Объемы реализации кофе в 2015 году увеличились почти в 2,3 раза до 1,365 млрд. грн. (что составило 58,9% от общего объема реализации всей продукции фабрики).
Название бренда происходит от объединения корня NES – и слова «café» (зонтичный бренд). Философия NESTLÉ состоит в поддержании национальных производителей, но выращивать кофе в Украине невозможно. Кофейные зерна закупаются, а гранулы производятся в Украине. Nescafe – создатели растворимого кофе.
По легенде в Бразилии было слишком много кофе, и правительство страны обратилось к Нестле с просьбой найти выход для избытка кофе. После 8 лет разработок был представлен первый растворимый кофе (мнения на счет открытия растворимого кофе расходятся, однозначно можно сказать, что Nescafe – первый продукт с массовой популярностью). Слоганы Nescafe – Время для Nescafe», «Вся сила вкуса и аромата».
Для создания рекламного слогана, разработки позиционирования и легенды или комплексных работ по созданию бренда обратитесь в KOLORO.
Jacobs
У украинского подразделения Jacobs дела в последнее время идут не очень хорошо. Чистая прибыль в 2014 году сократилась почти в два раза, по отношению к 2013 году и составила 276,25 млн. грн. В 2015 году показатель продолжил падать. Чистая прибыль составила 121,9 млн. грн. что в 2,3 раза меньше показателей за 2014 год. Также у бренда сменились владельцы, теперь он принадлежит не Mondelez, а нидерландской компании Jacobs Douwe Egberts (Charger OpCo B.V.) – кофейной корпорации с мировым именем.
Бренд Jacobs родился в 1895 году, в Бремене, основал его Йохан Якобс. Легенда гласит, что во время изучения в училище торговли колониальными товарами, преподаватель заметил особый интерес Якобса к кофе. Он посоветовал ему специализироваться на этом продукте. Фирменный стиль включает изображение дымящейся чашки на логотипе бренда – этот образ постоянно присутствует и в рекламных роликах. Первый слоган компании – «Невероятное удовольствие… до самой последней капли». Позже фигурировали и другие, одним из наиболее популярных стал слоган «Jacobs. Аромат, который сближает».
Рынок натурального кофе: Lavazza – лидер сегмента
Мировая выручка Lavazza в 2015 году достигла 1,4 млрд евро. Компания является 7 в рейтинге капитализации кофейных предприятий. В начале 2016 Lavazza купила французкий бренд Carte Noire (за 700 млн. евро). Планируется до 2020 года довести выручку до 2 млрд. евро. Lavazza – семейный бренд. Сегодня им управляет четвертое поколение – правнуки основателя Луиджи Лавацца
Бренд родился в Турине, в 1894 году. Сначала это был бакалейный магазин, часть товаров производил сам Луиджи (мыло, алкоголь, масло, специи и, конечно, кофе). Потом они (вместе с кузеном) занялись еще и доставкой продуктов. Особенностью компании, за счет которой ей удалось раскрутиться, стали купажи – никто другой в Италии этим не занимался (Луиджи изучал химию – знания помогли ему в смешивании сортов и поиске ароматов). Первая рекламная кампания состоялась в 1950 году и строилась вокруг слогана «Рай в кофейной чашке». Позже были другие кампании под слоганами «Кофе – это удовольствие, и если это не хороший кофе, каково удовольствие?» и «О, это - Lavazza. … Чем меньше в кружке, тем лучше настроение …».
Maccoffee
Бренд принадлежит корпорации Food Empire (более 200 видов продукции быстрого приготовления, главный офис в Сингапуре), и является лидером продаж среди производителей растворимого кофе 3 в 1 в Украине в своем ценовом сегменте. В 2012 году был открыт завод «Фес-Укр» (г. Золотоноша, Черкасская обл.) по производству кофе под брендами «MacCoffee» и «Петровская слобода». Мощность – 25 тонн продукции в день.
В Украине всем запомнилась кампания к 10-летию марки – «Час відпустити орлів на свободу!». Она была запущена одновременно с редизайном пакетика – с упаковки пропали орел и американский флаг, осталась только чашка кофе. В ролике снялась Светлана Лобода, которая просыпалась и пила первую чашку кофе, наблюдая, как орлы улетают из города.
Maccoffee позиционирует себя как бренд для активных людей, один из слоганов бренда – «В ритме жизни». Про это свидетельствуют и рекламные кампании (например, «не проспи лето»), и общее позиционирование бренда. Кроме того в роликах и рекламных кампаниях Maccoffee часто эксплуатируют тему сексуальности. Сегодня слоган Maccoffee – «Для тих, хто не хоче чекати» (в России – Для тех, кто хочет большего).
Галка
Украино-английское предприятие «Галка ЛТД» расположено во Львове. Сырье для кофе Галка закупает в Индонезии, Бразилии, Гватемале, Эквадоре, Эфиопии, Индии, Кении, Колумбии, Мексике, Гвинее, Сальвадоре, Танзании и Уганде. Наиболее популярным товаром компании является кофе низкого и среднеценового сегмента (25% - всего растворимого кофе, 17% – зернового и молотого, кофейных товаров – 67%). Чистая прибыль в 2015 году составила 37,65 млн. грн. Это в 2,2 раза больше, чем в 2014 году.
Тенденции в дизайне упаковки кофе
О дизайне упаковки конфет и дизайне упаковки для ограниченной серии товаров мы писали в наших предыдущих статьях. Тенденции в дизайне кофе созвучны с глобальными тенденциями упаковки 2016 года. Основными трендами являются:
- использование простых паттернов;
- белый цвет;
- имитация ручной работы;
- эссенциализм или акцент на суть продукта;
- ретро-мотивы;
- геометрические узоры;
- мелкие узоры, похожие на штампы.
1. Пример использования белого цвета (оба) и эссенциализма (справа) в дизайне упаковки кофе
2. Пример использования геометрических узоров в дизайне упаковки кофе
3. Пример использования узоров и принтов-штампов в упаковке кофе
4. Пример упаковки кофе выполненной в технике эссенциализма
5. Пример упаковки под ручную работу (слева) и ретро узоров (справа)
6. Пример использования узоров 70-х и ярких цветов в дизайне упаковки кофе
7. Пример использования паттернов в дизайне упаковки кофе
Для разработки дизайна упаковки кофе обратитесь к КОЛОРО. КОЛОРО – шедевры брендинга создаются здесь!
Прогноз рынка кофе
1. Повышения уровня осведомления о кофе и потребления кофе в зернах и молотого. Если повышать уровень осведомленности о продукте, его пользе, можно влиять на уровень продаж. Сегодня многие бренды на своих сайтах выделяют отдельный раздел с кофейными рецептами. Также кофейные производители часто являются спонсорами разнообразных мероприятий. Рекомендуется использовать эти площадки для продвижения своего товара и развития культуры потребления напитка.
2. Договор о зоне свободной торговли между ЕС и Украиной привел к понижению пошлин (а в некоторых случаях - к обнулению) на ввоз в Украину европейских товаров. Это влияет на обострение конкуренции между брендами, а значит будет:
- повышаться качество украинской продукции;
- улучшаться логистика (для понижения цены);
- разрабатываться более продуманная рекламная стратегия.
3. Спрос продолжает расти, это касается как всего мира, так и Украины. Как производители, так и статистика говорят о том, что уровень потребления кофе в стране будет продолжать расти. А при условии окончания АТО и стабилизации курса гривны потребители быстро вернутся к более дорогим брендам.
4. Повышение цен на сырье. Последние годы характеризуются повышением спроса на кофе и экологическими кризисами, которые влияют на понижение уровня производства. Это значит, что цена на конечный продукт и дальше будет расти, если не получится расширить географию выращивания кофейных зерен (для этого нужны инновационные технологические решения). Проще говоря – миру нужна ещё одна Бразилия.
Рост спроса на кофе, интерес потребителей к кофейной культуре стимулируют появления новых игроков. Для успешного запуска бренда понадобится информация о рынке и конкурентах. Заказать анализ рынка кофе вы можете, обратившись KOLORO. Давайте развиваться вместе!
