Динамичный рынок выдвигает новые требования, поэтому бренды должны менять свою стратегию и образ в глазах аудитории. Новый тренд в мире логотипов – ретро-ребрендинг. Ведущие мировые компании возвращаются к предыдущим вариантам фирменного стиля. Мы публикуем перевод статьи ресурса DigitalArts «Почему логотипы становятся ретро».
Агентство, отвечающее за ретро-ребрендинг Kodak, дизайнер, который помог Coca-Cola вернуться к своим истокам, и другие специалисты рассказывают, почему бренды выбирают старые логотипы вместо современных дизайнов, и перечисляют случаи, когда это полезно, а когда – нет.
Чтобы приноровиться к неустойчивым вкусам потребителя и современным реалиям, брендам приходится адаптировать и изменять свой логотип. Иногда бренд может утратить свои особенности из-за слишком интенсивных изменений. Компании, которые долго существуют на рынке, могут получить больше от возвращения к классическому стилю, чем от ухода от него. В этом году мы заметили появление нового тренда среди больших компаний, таких, как Kodak, Co-op и NatWest. Когда пришла пора обновляться, они решили провести редизайн логотипа из прошлого, а не создавать новое лого.
Исторические логотипы могут ассоциативно связать бренд с ностальгией, опытом и знаниями прошлого, что отделит его от более молодых конкурентов. Параллельно с этим трендом увеличивается число подлинных, созданных вручную логотипов из 1960-х и 1970-х. В мире, где потребителям предлагают несметное количество цифровых дизайнерских логотипов, это свежий тренд.
Мы хотели выяснить, что дизайнеры думают о ребрендинге в духе ностальгии, и как это воспринимается современными потребителями.
Сделать ребрендинг логотипа: ретро-стиль
В этом году Kodak вернул свой первый официальный символ, созданный дизайнером Peter J. Oestreich в 1971 году. Он использовался более 35 лет.
Дизайнерский дуэт Work-Order внес изменения в символ 1971 года и уложил надпись Kodak горизонтально, используя отсылку к перфорации пленки и уличной вывеске. Work-Order также решили восстановить силу красного, желтого и черного, используемых на упаковке и в маркетинговых материалах Kodak с 20-го века.
Партнер Work-Order Keira Alexandra утверждает, что это связано с целостностью и чистотой, которые ассоциируются с длинной историей бренда.
«Я не буду говорить, что это касается ностальгии. Скорее, это возвращение к истокам и основам компании, демонстрация приверженности своей миссии. Если компания прочна и имеет ценное наследие, используйте это».
Директор по маркетингу Kodak Steven Overman подчеркнул на сайте Work-Order, что «редизайн логотипа 1971 года не был возвращением прежней айдентики компании, она никуда не уходила».
«Это логично удерживать один из известнейших логотипов во главе фирменного стиля и образа компании» - утверждает он.
Но действительно ли это просто «логично»? Или это стратегия, возвращение к ценностям, на рынке, где бренды, существующие десятилетиями, должны противостоять наплыву стартапов?
Сооснователь брендингового агентства Vault49, John Glasgow, утверждает, что это растущий тренд, который касается не только компаний, но и моды, музыки, спорта и культуры.
«Это особенно касается брендов, которые имеют долгую, богатую историю, как Bacardi. Они оглядываются на свое ценное наследие и вновь воплощают ранние идеи, логотипы, шрифты и особенности бренда».
Провести эффективный ребрендинг логотипа стоит в проверенном брендинговом агентстве. В KOLORO знают, какие тренды сделают символ вашей компании привлекательным для клиентов.
В 2014 агентство Heredesign использовало логотип Bacardi с летучей мышью (использовался с 1890-х до начала 1900), чтобы вдохновиться для существующего дизайна. Студия утверждает, они хотели провести ребрендинг Bacardi, основываясь на истории компании.
«Это также возможность для брендов использовать свои преимущества, отличаться от конкурентов и стартапов, которые не имеют 25, 50 или 100 лет опыта в совершенствовании своего бренда, продукта, услуги», говорит Джон.
Светило дизайна Bruce Duckworth, возглавляющий Turner Duckworth и D&AD на протяжении 24 лет, говорит, что когда история бренда забывается или пересматривается, лучше всего обратиться к своим непоколебимым истокам.
«Бренды всегда ищут способы выделиться и стать актуальными для потребителей. Если их историю и опыт прибавить к их легенде и айдентике, об этом стоит напомнить клиентам».
Заказать ребрендинг логотипа, который привлечет новую аудиторию и повысит лояльность к бренду у существующей, стоит в KOLORO. С нами ваш бренд обретет новое лицо!
Брюс работал над ребрендингом Coca-Cola, когда решил воспользоваться этим трендом.
«Бренд утратил свои особенности и перестал замечаться. Успех проделанной работы заключался в том, что изменения не касались прошлого компании, но основывались на безошибочных свойствах бренда. Это был редизайн для будущего, который успешен в современном мире, и пользователям он понравился», утверждает он.
«Это заинтересовало пользователей помладше, а для клиентов постарше бренд выглядел свежо и приветствовался, как старый друг».
Принесет ли ребрендинг логотипа в ретро-тренде пользу?
Мы не можем сказать, что этот тренд абсолютно новый. Ранний пример этого – перезапуск BMW Mini иконической Austin Mini 1960-го года. BMW продал Rover Group в 2000 году, сохраняя право собственности на Mini, а в 2001 он решил продвигать свой взгляд на то, как должен выглядеть современный Mini. Дизайн машины сочетает старые и новые элементы.
«Это ключ к успеху. Основываясь на романтике и ностальгии из прошлого, новый дизайн включает все преимущества современного мира. Лучшее из двух миров», говорит Bruce, который всегда обожал работу Mini.
Но это работает только в том случае, если оригинальный дизайн напоминает классический и предан ему – как NatWest’s.
В этом году британский банк вернулся к дизайну логотипа 1969 года, который был основан на трех соединенных кубах и представлял три банка, соединенных вместе в NatWest. Несмотря на как минимум 4 редизайна за 47 лет существования банка, три элемента остаются классической особенностью брендового лого.
Возвращение к 3D-виду кубов было сознательной попыткой иметь знак, который будут понимать в ключе digital-айдентики. Современные яркие цвета и анимированные элементы были попыткой ассоциировать новый дизайн скорее с современными банками, нежели с традиционными.
Futurebrand, агентство, совершившее ребрендинг NatWest, отметило в своем новостном блоге, что NatWest был более храбрым, чем консервативные высокостатусные компании.
Нужен ли вашей компании ребрендинг, можно узнать в нашем материале.
Работает ли это?
John утверждает, что элемент ностальгии наиболее эффективен для бренда, у которого образовался пробел между прошлым компании и современностью.
«Это может быть реализовано с помощью цвета, формы или тем, как классический лого адаптирован и внедряется в существующую брендинговую систему», говорит он.
«Я думаю, поколение Z восприимчиво к этому и ценит бренды, которые имеют историю, опыт и представляют себя в современном мире».
Он утверждает, что коммуникация через наследие бренда ценится сегодня – пользователи более восприимчивы к айдентике, которая выглядит ясно и правдиво, нежели к сообщению, спрятанному под этажами деталей.
Люди предпочитают современным техническим логотипам мастерство, скрытое за символами прошлого. Vault49 ориентируется на идеалы больше, чем на процесс создания, что отличает их компанию от других.
«Бренды понимают, что их пользователи хотят быть частью открытого и честного диалога, а не видеть искусственные эффекты и прочие отвлекающие ужимки», говорит Джон.
«В процессе упрощения бренды избавляются от пухлых и аляповатых 3D-эффектов на их логотипах и пытаются выглядеть чище. Я предсказывал, что все больше и больше брендов пройдут через один и тот же процесс, чтобы соответствовать возрастающим трендам».
Это может быть правильно по нескольким причинам, утверждает Брюс. «Дизайн только тогда работает, когда сочетается с брендом. Простое переделывание старого логотипа без весомой причины не будет эффективным».
Если вы не решили, стоит ли проводить ребрендинг, наша статья подскажет вам важные причины для этого.
Редизайн логотипа: простота
Параллельно с тенденцией исторических логотипов, развивается тренд, диктующий простоту лого.
Последние ребрендинги ведущих компаний, таких, как Deliveroo, Subway, Instagram и Mastercard заменили скевоморфизм (дизайнерский прием, воплощающий формы других объектов нетипичными материалами или способами – прим. пер.) на векторных логотипах.
«Я считаю, пользователи ищут бренды, которые легко воспринимаются и упрощают их жизнь. Скевоморфизм может выглядеть искусственным, а люди ищут доступную правду», говорит Брюс.
Брюс утверждает, что часто возникает противоположная реакция на этот тренд, и возрождение крафта играет против цифровых работ последних лет. «Ручная работа – это доказательство способностей человека, и это тренд, который мы видим в последнее время».
Один из новейших ребрендингов, основанных на возврате к классике, это Co-op.
Co-op вернулся к простому дизайну логотипа в виде «клеверного листка» из 1968 года. Возглавляющий дизайнерский отдел компании Ben Terrett сказал, что «возвращение к предыдущему лого было простым и запоминающимся, в этом решении нет ничего необычного». Реакция была позитивной, ведь люди преданно помнили четыре простые буквы и черты, которые они символизировали (клевер).
Несмотря на то, что 2016 не стал первым годом, когда бренды решили вернуться к старым логотипам и придать им свежий вид, но очевидно, что это тренд, который направлен в сердце современной аудитории, ценящей правду и простоту. В обществе, обученном критиковать рекламу и ее посыл, искусная работа и опыт вызывают резонанс.
«Если у тебя это есть (всё вышеперечисленное – прим. переводчика), почему бы не использовать?», говорит Джон.
Заказать редизайн логотипа необходимо в правильный момент. Не стоит ждать, пока ваша компания перестанет восприниматься аудиторией. Обратитесь в агентство KOLORO, и мы поможем переосмыслить ваш опыт и воплотить его в лого!
