Водочный брендинг: проблемы и ошибки маркетологов. Идеи для создания новых водочных брендов

На рынке водки как ни на одном другом рынке огромное значение имеет бренд. Водка – это имиджевый продукт, разлитый в бутылки. От того насколько правильно сформирован имидж зависит успех продукта. Казалось бы все просто, но есть один нюанс – в маркетинговом инструментарии нет четких приемов и методов для работы над имиджем, что создает на рынке своеобразный хаос.

Продукт, марочный продукт, бренд

Прежде всего, следует разобраться с понятиями «продукт» и «бренд». На рынке представлены как бренды, так и продукты, марочные продукты. В чем же разница?

Продукт – это нечто абстрактное, то, что имеет спрос в отсутствии достойной альтернативы. Продукт (для рынка водки) – это водка с минимальной ценой, где ее название и имидж не играют особой роли. Применения инструментов маркетинга или брендинга в данном случае не требуется, так как сегмент потребителей, покупающих самую доступную и дешевую водку, сохранится навсегда, лишь его широта зависит от экономической ситуации в стране и ряда других факторов.

«Просто водка»

Марочный продукт в отличие от «продукта» для потребителя является более качественным. Наличие у водки марки, фирменного логотипа, названия и других элементов фирменного стиля марки позволяет потребителю узнать марочный продукт и совершить покупку.

Бренд – это марочный продукт, который обладает высокой степенью приверженности потребителя, полученной не только за счет высокого уровня качества, но и уникального имиджа. Имидж наделяет бренд особой ценностью для покупателя. Создать бренд гораздо выгоднее, чем просто продукт или торговую марку, так как приверженность потребителя и положительный имидж работают в долговременной перспективе.
Поэтому «война» на конкурентном рынке разгорается только между брендами. Производители экспериментируют с дизайном бутылок, упаковкой, названиями бренда и линейки наименований, этикетками, и рецептурой.

Стоит отметить важную особенность этой «войны брендов» - как отечественные, так и зарубежные производители проводят ребрендинг водочных марок в одном направлении, стараясь сделать бренд богаче, солиднее, придать ему ценность за счет дизайна упаковки. Это иногда срабатывает, но если и так то ненадолго, пока очередной конкурент не сделал свой ребрендинг и тогда потребитель приобретает уже конкурентный бренд.

Водка Smirnoff - очередной рестайлинг упаковки

Второе направление брендинга водки – позиционирование брендов на основании уникальной рецептуры. Производители придумали водку уже и на еловых шишках, и на березовых почках, и на желудях, только для того чтобы удивить потребителя и выделиться в конкурентном ряду. Первым таким уникальным предложением была водка «Союз-Виктан На березовых бруньках», которая имела колоссальный успех. Однако рынок уже полон такими экспериментами с рецептами водки и даже перенасыщен.

SV на кедровых шишках – новый эксперимент с рецептурой

Создание бренда – это не просто постоянные изменения и экспериментыс продуктом. Бренд собирает вокруг себя армию поклонников, которые не променяет его ни на один любой другой бренд без весомой на то причины.

Многие производители, маркетологи и бренд-менеджеры зацикливаются еще и на креативе – креативный дизайн или креативная реклама. Но креатив не создает бренд. Бренд – это прежде всего идея, мощный коммуникационный посыл.

Водка Kraftstoff. Креативная упаковка, но совершенно непонятная

Идеи для бренда

Эксперименты с рецептурой и игра на качестве считать идеями для создания бренда нельзя. Успех таких действий непредсказуем и весьма скоротечен. На чем же тогда построить сильную идею бренда? Ответ очевиден – на потребностях целевой аудитории.

Потребности потребителей можно разделить на 3 объемных блока - ситуативные модели, ролевые модели и культурный фактор.

Ситуативные модели

Модели, способные передать определенную ситуацию из жизни человека, для того чтобы определить рациональные характеристики бренда, в зависимости от того для чего этот продукт будет использоваться, для чего он предназначен. На рынке водки этот блок потребностей определяется только упаковкой:

«Махнуть стопку» - 50-100 мл бутылочки
«Выпить одному» - 0,25 л
«Выпить вдвоем» - 0,5 или 0,75 л
«Пить в большой компании» - «ящик водки»

Эти особенности не являются уникальными, они исходят из конкретной ситуации, остальные блоки потребностей раскрывают гораздо больше возможностей.

Ролевые модели

Ролевые модели подразумевают те шаблоны имиджа, которые уже знакомы потребителю и имеются в его сознании. На основе этих шаблонов потребитель дает оценку происходящему, своему окружению, вещам и самому себе. Это могут быть даже примитивные односложные суждения: «Он – свой парень», «Она - кокетка», «Этот продукт - проверенный». Возможно в реальности эти оценки и неверны, но стереотипное мышление человека устроено именно так, и стереотипы могут быть значимее реальной картины.

Когда рациональных различий в брендах не прослеживаются, ролевые модели - решающий фактор в формировании приверженности бренду. Потребитель обычно спрашивает себя: «Кто я, если я приобретаю этот продукт? Кем я буду и что дает мне этот продукт?». Задача бренда дать четкий ответ на эти вопросы. Ответ должен читаться потребителем во всем: в рекламе, в упаковке, в имени, слогане и т.д. Все должно говорить о главной идеи бренда и подтверждать ее ценность.

Безусловно, имидж любого бренда должен быть позитивным, так как приобретаемый бренд становится частью имиджа его покупателя. Поэтому покупатель должен хотеть добавить этот «штрих» в свой имидж, должен восхищаться и подражать ролевой модели.

Сильвестр Сталлоне в рекламе водки - "Настоящий мужчина"

На рынке водки применение ролевых моделей тоже присутствует, однако всего в виде одной абстрактной модели – «Настоящий мужчина».

Водка SKYY. Ролевая модель «красоты», «красотки»

В нашей же стране, все производители зациклились на создании образа «Настоящего мужчины», например, образ Николая Валуева в продвижении ТМ Олимп, трудно вообразить более настоящего мужчину. Однако любая ролевая модель – это стереотип и примитивный шаблон, используемых человеком для подражания. В реальной жизни подражать образу настоящего мужчины оказывается достаточно сложно поэтому зачастую такой рекламныйход может не достичь желаемой цели.

Водка Олимп с Николаем Валуевым

Ролевые модели могут быть выражены не только при помощи образа человека, на основе человеческих ассоциаций их можно выразить множеством способов. Например, водка «Ночной волк» от производителя Пермалко. Ролевая модель «Крутого парня» реализована с использованием образа ночного хищника.

В тот момент, когда рынок переполняется образами «настоящего мужчины», «самой красивой красотки» или «крутого парня», появляется необходимость обратиться к третьему блоку потребностей – культурным факторам.

Культурные факторы – это набор характеристик бренда, позволяющих отнести бренд и его приверженцев к определенной культурной группе. Культура – это наши знания и представления. Отличия в культурных знаниях, представлениях, идентификационных символах позволяют отделить одну культурную группу от другой.

Когда личного имиджа бренда, выстроенного на ролевой модели становится недостаточно, при помощи культурного фактора имидж бренда уточняется, заставляя потребителя рассуждать не только о себе как о личности, но и как о члене определенной группы, задавая групповую принадлежность. Каждая культурная группа отличается определенными традициями, ценностями, интересами, эти особенности должны быть воплощены в бренде, для того, чтобы потребитель мог безошибочно определить к какой группе относится человек, потребляющий данный продукт.

Культурных факторов существует достаточно много.
Классификация: Образцы воплощения культурных факторов

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Каждый человек принадлежит к множеству культур – по происхождению, уровню дохода, роду занятий, интересам и т.д. Человека вне культуры не существует, следовательно создавать бренд без культурного контекста не имеет смысла. Необходимо точно просчитывать соответствие бренда какому-либо культурному фактору и относить бренд к определённой культурной группе.

На рынке водки чаще всего используются следующие культурные факторы – национальная культура, территориальная культура (городская и региональная культура) или культура различных исторических эпох и периодов. Яркими примерами применения национального культурного фактора являются – украинская горилка «Nemiroff» и белорусский «Бульбашъ».

Водка «Бульбашъ» - подчеркивает национальные особенности Белоруссии

Самый распространенный культурный фактор среди водочных брендов – территориальный, в частности культура отдельных взятых городов. Любой город имеет свою «официальную» водку, которая приобретается туристами в качестве сувенира, она является своеобразным символом города или даже региона. Например: г. Ижевск – водочный бренд «Калашников», г. Пермь – водка «Пермский край», г. Новгород – водка «SADKO» и др.

Еще один культурный фактор, блестяще сработавший в свое время – фактор исторических эпох или периодов, используемый водкой «Зеленая марка». Идея водки «Зеленая марка» - это отражение культура 60-х годов СССР. Все коммуникации бренда, упаковка, рекламные образы соответствуют духу того периода времени.

Водка «Зеленая марка» - культура бренда отражает период 60-х годов СССР

Успех ТМ «Зеленая марка» вызвал волну подражания, попыток создать похожие бренды, Однако любой «плагиат» в брендинге не приносит нужных результатов, по культурному фактору 60-х годов СССР в сознании потребителя уже закрепилась «Зеленая марка» и вытеснить ее оттуда не так-то просто.

Нельзя забывать, что успешный бренд – это уникальный бренд, уникальный образ и стереотип. Для того, чтобы достичь положительных и порой колоссальных результатов необходимо искать новые идеи, а не пародировать конкурента. Тем более, что возможностей для поиска идей более, чем достаточно, взгляните хотя бы на масштабный список культурных факторов, многие из которых еще не применялись на рынке водочных брендов.

Водка «Столичная»: популярная в США и невостребованная в России

Водка «Столичная» так популярна в США и совершенно не интересует наших граждан. Почему? Причина в том, что для иностранца Россия, русские – это один культурный фактор, он не делит Россию на отдельные народности, города, регионы страны или ее исторические периоды. Водка «Столичная» полностью соответствует представлению иностранца о России, поэтому идеально ему подходит. Для русского человека, в стране которого огромное многообразие продуктов, ориентированных на разные культуры, водка «Столичная» яркого интереса не вызывает.

Например, если взять рынок одежды, вещей на рынке бесчисленное множество, но просто одежда, без имени и фамилии, интереса не вызывает, люди говорят о брендах, рассказывая какую ценную покупку они совершили. Рынок водки живет по тем же законам. Рынок водки перенасыщенный предложением и высококонкурентный, вырваться вперед на нем можно только созданием бренда с уникальным посылом и идеей.
Как найти эту идею, где скрываются залежи новых идей, мы постарались обозначить в этой статье. Потребуется помощь, обращайтесь!