Еще больше инноваций! Еще больше прорывных событий и нарушений правил! Вот что ждет нас в последующие годы. Это касается и маркетинга с брендингом. Актуальные сейчас каналы коммуникации с потребителями уже не будут играть столь важную роль. Изменения произойдут на стыке направлений и отраслей. Конкуренты будут возникать внезапно и в непредсказуемых местах. Все это ведет вот к чему: брендинг радикально изменится. Пять крупных изменений можно предсказать уже сейчас. А раз предупреждены — значит, вооружены.
Тренды в маркетинге 2018: пришествие кода
Бренды будут кодировать поведение потребителей по настоящим кодам, но не так, как прежде. Покупателям предложат постоянные и неизменные впечатления, независимо от того, где и когда они столкнутся с брендами.
Мы создаем уникальные и запоминающиеся бренды. Закажите создание бренда в брендинговом агентстве KOLORO.
Блокчейн
Блокчейн уже изменяет мир и дает маркетологам впечатляющие инструменты. Сейчас он наиболее известен по поддержке биткоина, эфириума и других криптовалют, но в нем есть потенциал и для других сфер деятельности.
Вот всего лишь один пример маркетинговой хитрости, связанной с блокчейном. Американская компания Long Island Iced Tea занимается производством безалкогольных напитков. В 2017 году она сменила название на Long Blockchain Corp, после чего цена ее акций выросла на 200%. Компания получила огромную прибыль всего лишь из-за наименования, связанного с блокчейном. Причем это не единственная компания, поступившая таким образом.
Государственные власти и крупный бизнес сейчас разрабатывают проекты по применению технологии в своих целях. Ведь блокчейн способен предоставить необходимую прозрачность и защищенность в обработке информации.
Новая технология может изменить способы управления брендами, хотя бы потому, что все совершенные транзакции в блокчейне остаются неизменными и их нельзя переписать. В результате изменятся понятия доверенности и надежности, а также способы аутентификации и идентификации покупателей.
Представьте компанию, чье ключевое сообщение звучит так: «Великолепный сервис для клиентов». Маркетологи решают, что все покупатели, которые пользуются брендом более года, не будут платить за доставку товаров. Блокчейн поможет компании реализовать такое решение. Неважно, знаком или незнаком сотрудник предприятия с этой политикой — правило всегда будет соблюдаться.
IBM предложила блокчейн для мониторинга транзакций, обеспечения безопасности клиентов и предотвращения мошенничества. От поставщика до потребителя блокчейн действует как цифровой реестр со всеми записями, подтверждающими легальность производства.
Алгоритмы
Чуть менее радикальный способ — компьютеризированные алгоритмы. Они также могут установить необходимые параметры, чтобы цифровые каналы соответствовали ценностям бренда. Алгоритмы отслеживают все, от матерных сообщений до неприемлемых изображений, и практически не допускают утечку данных на всеобщее обозрение.
Instagram и Twitter используют подобные алгоритмы для фильтрации контента и комментариев, чтобы сохранить свои платформы позитивными и поддерживающими потребителей.
AI становится все более человечным
Техника, разговаривающая с людьми, сейчас на подъеме. С этим возникает все больше вопросов, каким образом она может вести себя человечнее. Чатботы взаимодействуют с покупателями через тексты, фото и видео. Они могут миновать сайт или платформу социальной сети и напрямую общаться с потребителями через мессенджеры. Чатботы ощущаются больше друзьями, нежели машинами, и помогают строить доверительные отношения между брендами и клиентами.
Развитие AI заставляет пересмотреть проблему «голос бренда». Маркетологам придется отслеживать все мелочи от речевых паттернов до выбора архитектуры для воссоздания человеческого общения. Им надо решить, как должен звучать бренд: мужской голос или женский? Дружелюбный или формальный, проактивный или ждущий ответа? Эти решения жизненно важны для создания связи с клиентами.
Как показал пример чатбота Tay от Microsoft, ошибки AI могут иметь серьезные последствия. Разработчики уже через 18 часов после запуска твиттер-бота вынуждены были отключить его, потому что по мере изучения сети Twitter чатбот начал публиковать на своей странице матерные оскорбительные сообщения. Вот чему научили его люди.
А русскоязычный чатбот pBot уже радует собеседников юмором, очень похожим на человеческий.
Продукты становятся умнее
Машинное обучение позволяет гаджетам идти навстречу потребительским нуждам. Холодильник SmartThinQ от LG общается через ассистента Amazon Alexa на вашем мобильном телефоне. Он может сделать побольше льда для вечеринки или предупредить, что дверь открыта. И даже заказать в магазине еще молока, если оно заканчивается.
Читайте также: «Дизайн бытовой техники: спроси, как дела у холодильника»
Термостаты Nest выучивают распорядок дня пользователей, чтобы автоматически переключаться при необходимости на режим энергосбережения. Они также калибруют свою чувствительность в зависимости от того, как часто пользователь меняет настройки. Чем чаще трогают Nest, тем менее чувствительным оно становится, что позволяет выдержать компульсивное желание некоторых людей постоянно нажимать на кнопку.
Тренды в маркетинге 2018: подъем торговых технократов
На развитие розничной торговли будут сильнее влиять сообщества потребителей. Продавцы нарастят продажи благодаря более креативному подходу и отступлению от стандартных схем.
По первому требованию
Покупатели хотят то, что они хотят, там и тогда, когда им требуется. И они будут рассматривать разные бренды для достижения этой цели. «По запросу» уже стало необходимым элементом. Розничные продавцы продолжают искать новые способы, чтобы удовлетворять запросы потребителей быстро и без перерыва. В гонку подключатся все сервисы от доставки пищи и банковских услуг до покупок в соцсетевых магазинах.
Онлайн-аптека MedExpress в Великобритании в августе 2017 года сообщила, что планирует доставлять виагру и контрацепцию покупателям с помощью дронов. Аптекари считают, что такая услуга пригодится тем, кто живет в глуши или слишком сильно вчера повеселился.
Читайте также: «Ритейл-брендинг службы доставки»
Дополненная реальность
Прогресс в виртуальной и дополненной реальности позволяет потребителям получить более глубокий, интерактивный опыт взаимодействия с брендами. Попробуйте, к примеру, VR-тест новой Tesla. Новая технология, подобная WebVR, предлагает покупателям рассматривать товары под любым углом, сидя за монитором. При этом не требуется никакого шлема. Технологии дополненной реальности пригодятся брендам, львиная доля прибыли которых завязана на продажах в онлайне.
Два примера: Ikea Place и MakeupGenius от L’Oreal. Первое приложение показывает, как будет выглядеть новая мебель в доме, а второе позволяет «попробовать» косметику перед покупкой.
Гиперперсонализация
Предсказательная аналитика, 3D-печать, фидбек в реальном времени, машинное обучение, профили ДНК — Все эти новшества позволят брендам еще больше персонализировать свои товары и услуги. Продукт может видоизменяться по требованию покупателя, а рекомендации стопроцентно попадут в десятку и подтолкнут к приобретению.
Компания Vans уже сейчас наносит персональный дизайн на обувь менее чем за 15 минут. Campbell Soup Company использует профили ДНК, чтобы корректировать продукты по вкусовым предпочтениям и предлагать советы по диете. Spotify и Pandora используют машинное обучение и алгоритмы, чтобы предоставлять плейлисты, основанные на предпочтениях пользователей.
Тренды в дизайне 2018: смарт-продукты и упаковка
В развитых странах потребители обращают внимание на состояние окружающей среды, а также заботятся о своем состоянии и здоровье. Компании сражаются за эту аудиторию и предлагают, к примеру, смарт-упаковку, следящую за сохранностью продуктов. Прорывы в разработке материалов и производстве изменяют подход брендов к представлению своих продуктов.
Через упаковку бренд говорит с потребителем. Закажите дизайн упаковки в брендинговом агентстве KOLORO!
Думающая упаковка
Упаковка шагнула дальше функциональных контейнеров. Фармацевтические компании разработали упаковку для лекарств, которая отмеряет дозу, напоминает пациентам о приеме таблеток и предупреждает врачей о пропусках. Это ведет к расцвету индустрии здравоохранения — технологии помогают пациентам, страдающим от хронических или тяжелых болезней. А пациенты, в свою очередь, поощряют деньгами производителей.
Современные упаковки мониторят свежесть продуктов и дают знать покупателям о сроке годности их ланча. Бренды становятся активными участниками в осознанном потреблении и уменьшении отходов.
PhutureMed — смарт-упаковка, разработанная Palladio Group, использует электронные чернила на своих блистерах и записывает о времени каждого приема лекарства. Такие записи позволят докторам и пациентам получать достоверные данные.
Что говорили о трендах перед 2017 годом? Читайте также: «Тренды маркетинга и брендинга 2017»
Антиупаковка
Иногда лучшая упаковка — ее «отсутствие». Это хороший маркетинговый ход компаний, старающихся угодить потребителям. Ooho — пузыри, использующие экстракт морских водорослей для создания безвкусной, биоразлагаемой и перевариваемой мембраны, внутри которой содержится вода. Потребители едят пузыри и одновременно пьют воду.
Студия дизайна Tomorrow Machine разработала упаковку для оливкового масла, состоящую из карамелизированного сахара и пчелиного воска. Нужно просто разбить упаковку, как яйцо, и вылить необходимое количество масла. Кстати, рисовая упаковка от этой же фирмы на основе пчелиного воска снимается с продукта, как цедра с апельсина.
Тренды в маркетинге 2018: революция транспорта
Компании придумывают новые способы передвижения — радикально меняется сам транспорт.
Взрыв совместного использования
Uber — лишь начало мегатренда в транспорте. Совместная мобильность станет общим стандартом для всех видов транспорта, даже для частных самолетов.
В этом деле ключевым может стать партнерство с правительством. Муниципалитеты в Китае недавно запретили общие велосипеды во многих крупных городах, пытаясь справиться с хаосом на парковках. Поэтому компаниям лучше договариваться с властями.
Постоянные клиенты делают постоянные покупки
Для всех брендов важно создание долговременных отношений с потребителями. Рассмотрим автомобильные компании, ведь закупки авто снижаются. Производителям нужно поменять свое мировоззрение и отойти от «романтики» в качестве ключевого побуждения к покупке.
Чтобы стать брендом, который выбирают, автомобильным компаниям следует сфокусироваться на комфорте, издержках, доступности даже экологичности. Все это побудит людей оставаться долговременными клиентами.
Автопилоты
В индустрию перевозок постепенно внедряются автопилоты. Пока это еще на стадии концепта, но тем не менее, работа идет. Компания Mercedes-Benz недавно объявила о проекте Future Truck 2025: автопилоты для большегрузного транспорта. Представители компании планируют начать серийное производство в 2025 году.
Что случится, если автопилоты войдут в ежедневный обиход? Это повлияет на всю транспортную инфраструктуру. Правительства потеряют доход от штрафов за неправильную парковку и превышение скорости. Страховым компаниям придется придумать новые модели страхования.
Как это коснется брендов? Изменения в транспорте повлияют на логистику и доставку товаров. Поменяются вкусы потребителей в выборе личных автомобилей.
Тренды в маркетинге 2018: приоритет цели
Сегодняшние бренды должны быть целеустремленными и предлагать клиентам необходимый сервис. При этом им нужно выполнять жесткие требования по надежности и прозрачности организации. Бизнес-модель будущего потребует больше отдачи — сотрудникам, сообществам и всей планете.
Больше, чем социальная ответственность корпорации
Бренды теперь не могут просто выполнить одноразовое мероприятие по социальной ответственности и считать свой долг выполненным. Сегодняшние потребители хотят большего. Бренды встраивают ответственность в свои ценности, делая ее частью сервиса.
Люксовый бренд Stella McCartney решает проблему, отказываясь от использования таких материалов, как винил, полиэстер и кожа. Эти материалы негативно влияют на окружающую среду, а бренд позиционирует себя экологичным. Дом Gucci отказался от использования натурального меха, следуя примеру Armani, Hugo Boss и Vivienne Westwood.
Читайте также: «Эко-тренды в упаковке и украинский рынок органических продуктов»
Прозрачность
Технологии дают возможность легко поймать компанию с поличным — в хорошем или плохом деле. Покупатели хотят знать правду обо всем — от ингредиентов до труда рабочих. Теперь люди могут подавать общественные петиции и жалобы через социальные каналы. От брендов требуется немедленная реакция.
Вездесущность онлайн отзывов и обзоров — наглядный пример требования такой прозрачности. В некоторых случаях бренды приняли отзывы в качестве бизнес-модели (например, Yelp и TripAdvisor). Другие используют их для создания фидбека или выверенного отбора рекомендаций (Uber и Amazon).
Прозрачность стала ключевым понятием для розничного бизнеса — например, для Weleda и Everlane. Последняя компания детально рассказывает на своем вебсайте, как производится ее продукция: на какой фабрике, с какими издержками, материалами, транспортом и т.д.
Внимательный подход
Бренды становятся более сознательными и ответственными. Так же поступают и потребители, обращая больше внимания на свое состояние и здоровье. Они следят за своей диетой, физическими упражнениями, сном и балансом работы с досугом. По данным MediaLeaks, миллениалы в частности ценят впечатления больше, чем вещи. Они по-другому подходят к брендам и товарам: им не интересна история компании или престиж товара. Им интересны новые приключения, самовыражение и радость бытия.
Этому желанию следуют тысячи компаний. Например, Under30Experiences ориентируется строго на миллениалов и предлагает приключенческие путешествия по всему миру. Еще один бренд — ClassPass, фитнес-компания, предлагающая пользователям пробовать широкий спектр различных дисциплин, от дыхательной гимнастики до бокса.
Будьте готовы
Эти пять тенденций сформируют маркетинг и брендинг следующего десятилетия. Перемены идут очень быстро, и брендам не следует успокаиваться и почивать на лаврах. Каждая новая возможность — это прорыв границ и нарушение правил. Пора смотреть в будущее!
Потребительский брендинг разрабатывается 2 месяца, а прибыль от грамотного бренда растет долгие годы. Закажите брендинг в брендинговом агентстве KOLORO!
