Половина 2016 года уже в прошлом, можно подбивать первые итоги и делать прогноз на будущий год. О ситуации потребления в 2016 году мы писали в нашей статье. Также мы провели анализ и вывели несколько глобальных тенденций для отрасли и факторов, которые повлияют на стратегию брендов в 2017 году.
Тенденции развития маркетинга 2017 и брендинг будущего:
Тренды интернет-маркетинга: мобильная реклама
Рынок интернет рекламы продолжает укреплять свои позиции. В Украине, с середины 2015 до мая 2016 года, доля смартфонов среди всех мобильных устройств увеличилась в полтора раза – до 40% (в середине 2015 доля составляла 28%). Мобильный интернет-трафик растет. Киевстар предоставляет данные об увеличении мобильного трафика на 58,3%. (данные с середины 2015 по середину 2016 года).
Пользователи ищут информацию в поисковиках – 63% всего трафика, на втором месте видео контент – 21,3% социальные сети – 4,99%, мессенджеры – 2,04%. В сети Киевстар 6,1 млн абонентов пользуются услугами 3G (каждый четвертый клиент). Еще 5 млн. абонентов у Vodafone, и 2,3 млн. у Lifecell. (данные на конец 1 квартала 2016 г.). Украинский пользователь потребляет 1,2 ГБ данных в месяц, при условии что средний мировой показатель 1,4 ГБ. Цифра будет продолжать расти.
Тренд №1: видео против фото контента
Текстовый контент сдает позиции под натиском фото и видео контента. Во всем мире видео контент лидирует в охвате пользователей – 11,3%, фото контент на втором месте – 10,7, ссылки – 9,4%, обновления статуса – 5,3% . (май 2016 г.). А доход от рекламы на YouTube поднялся до уровня доходов Google. Тенденция будет только нарастать.
Тренды маркетинга 2016-2017: Facebook как площадка площадок
Facebook и Snapchat – это новое телевидение, и бюджеты на рекламу в онлайн и офлайн сегментах скоро сравнятся. Традиционные медиа медленно сдают позиции, по данным из США пользователи тратят одну четвертую своего медиа-времени на работу с мобильными устройствами. Рекламодатели – лишь одну восьмую на рекламу для мобильных устройств. Доля Facebook пользователей растет, как и доля смартфонов. – Вложения в рекламу для мобильных приложений вроде Facebook и Snapchat являются наиболее перспективными.
Facebook лучше телевидения тем, что покупая рекламу на телевидении можно только догадываться, что аудитории сериала или телешоу нравится продукт. А Facebook точно знает, кому нравится продукт, их друзей и людей, которые похожи на поклонников продукта.
Среди американской молодежи наиболее популярным приложением (как по охвату, так и по количеству проведенного времени) является Facebook, что также делает эту площадку наиболее выгодной для продвижения товаров массового потребления.
На втором месте – Instagram (по количеству пользователей) и Snapchat (по времени проведенном в приложении). Оба этих ресурса популярны и в Украине (Instagram выигрывает у Snapchat). Однако у последнего – наибольшие перспективы. За относительно недолгое существование пользователи Snapchat поделились большим количеством фото контента чем пользователи Facebook, Facebook Messenger, Instagram и WhatsApp вместе.
Маркетинг будущего: Periscope – аудитория здесь и сейчас
Зимой все говорили о Periscope, приложение очень быстрыми темпами набирало трафик (это совпало с ростом популярности видеоконтента в последние годы). Эту площадку можно использовать не только в развлекательных целях, а и для рекламы. Возможности которые предоставляет Periscope:
• клиентский сервис – общение с потребителями, повышение лояльности;
• запуск нового продукта и онлайн-конференция по этому поводу;
• онлайн мероприятия и туры – например, при открытии нового места (кафе, галереи, коворкинг);
• интервью нового формата;
• маркетинговые влияния – обзоры продуктов у лидеров мнений, продакт-плейсмент, трансляция-процесс. Ukrainian Film Distribution при озвучке Панда Кунг-фу 3 использовали короткие трансляции из Periscope, во время работы над озвучкой.
Periscope хорош тем, что здесь в реальном времени люди являются наблюдателями, потребителями и участниками одновременно. Именно ощущение сопричастности делает направление перспективным.
Будущее брендов и брендинга: эко-тренды
В развитых странах набирают популярности тренды использования органической и биоразлагаемой упаковки. Разработкой стопроцентно разлагаемой упаковки и пластика занимаются на всех континентах. Наибольших успехов добились компании Eastman Chemical, Bayer, BASF, DuPont, Metabolix, Environmental Polymers Group, Cargill Dow (разлагаемый пластик). Однако на сегодняшний день биоразлагаемый пластик не является стопроцентным решением. Для его разложения нужна температура в 50 градусов (такие условия есть только ближе к экватору и не круглосуточно).
Мелкие частицы такого пластика все равно загрязняют планету (ветер разносит их, и они попадают в реки и океаны). Кроме использования бумаги, стекла и алюминия еще одним решением может стать не поиск замены пластика, а выход для его утилизации. В Японии вывели бактерию «Ideonella sakaiensis», которая ест пластмассу (однако очень медленно). Сейчас ученые работают над тем, чтобы увеличить скорость поедания. Все эти разработки влияют на производителей пищи. Потребители хотят покупать ту продукцию, которая не вредит окружающей среде (отсюда популярность Ecolean).
Вторым значимым эко-трендом стало открытие по всему миру магазинов без упаковки. (Дания, Франция, Польша, Америка, Германия, Англия, Италия, Испания, Бельгия, Нидерланды, Австрия, Швейцария, Канада). Для жителей Украины такие магазины не являются новинкой (в Советском Союзе нужно было приходить в гастрономы со своей тарой). Плюсы такого подхода очевидны – это полезно для экологии и экономит деньги потребителей. Но этот тренд может быть успешным только в продвижении бренда магазина товаров без упаковки, а не бренда-производителя. Кроме того это подходит лишь для неспешного ритма жизни (или тоталитарного государства) и вряд ли получится в краткие сроки приучить украинского потребителя ходить в магазин с тряпичными сумками и баночками для круп.
Последним вопросом является гигиена. Большинство потребителей с опаской смотрят на открытые мешки с крупами и кондитерские изделия в супер и гипермаркетах.
Маркетинг будущего: фотография и упаковка
Потребители постоянно фотографируют мир вокруг себя. Красивая упаковка – 100% вероятность того, что они сделают фото вашего продукта.
Заказать дизайн упаковки и этикетки для вашего продукта вы можете в брендинговом агентстве KOLORO.
Увеличение количества цифровых экранов и повышения уровня информационного шума
Сегодня в Украине рекламу можно увидеть на каждом столбе. Большинство рекламных материалов, которые мы видим каждый день, далеки от призеров Канских львов. Наблюдается тенденция не только завешивать каждый квадратный сантиметр вывесками и рекламными сообщениями, а и транслировать рекламу через динамики (например, McFoxy Украина), которые перекрикивают даже музыку в наушниках.
В сериале «Черное зеркало» (фантастике о влиянии цифровых технологий на образ жизни людей) показано, что в будущем экраны в современном значении пропадут. Информация будет выводиться на все поверхности: зеркало, стену, панель лифта. Это не выдумка сценаристов, сегодня такие разработки активно ведутся, и в скором времени мест для трансляции рекламы станет больше. Вопрос будет лишь в качественном контенте.
Тенденции брендинга: бренд будущего делает мир лучше.
Раньше в моде были гуманные бренды, которые не боятся посмеяться над собой, и наделены эмпатией. Этот гуманный образ быстро стал затертым. Мода на гуманность прошла, так как многие бренды хотели только казаться настоящими, но не являлись таковыми.
Сегодня люди хотят видеть бренды с развитым сознанием, у которых слова не расходятся с действием. Они меняют мир к лучшему и улучшают качество жизни своих потребителей. Им присущи такие качества.
1. Настойчивость на пути к свершениям (любая рекламная кампания Adidas подходит под это описание).
2. Эмпатия и лояльность клиентам. Например, услуги, которые магазины и отели предлагают постоянным клиентам – в Moyo Украина можно взять зонт в дождь, распечатать что-то.
3. Требовательность – подталкивание потребителей к самосовершенствованию - кампания Nike «Я только лучше», конкурсы Idea X, рекламные кампании к Nescafe 3 in 1.
Офлайн маркетинг: глубинное понимание
Бренд нового поколения пропагандирует ценности, которые не отличаются от ценностей его целевой аудитории и знает потребителя лучше, чем он сам. Вдохновения бренды ищут в повседневной жизни потребителя. Они смотрят вглубь, и каждый раз ищут новые проблемы потребителей, которые он может решить.
Для того чтобы понимать потребителей лучшие бренды изучают свою целевую аудиторию, узнают, что дорого потребителям. Для этого проводятся маркетинговые исследования, составляются портреты типичных поклонников брендов (например, 66% фанатов Starbucks – молодые люди от 15 до 25 лет, 69% поклонников бренда – девушки, 57% фанов живет в Азии).
Кроме общих характеристик проводятся и более конкретные исследования, например, какой образ идеального мужчины присутствует в конкретной стране. Такие нюансы помогают брендам позиционировать свои товары в разных культурах.
Чтобы заказать анализ потребителей, конкурентов и рынка обратитесь в КОЛОРО. Давайте развиваться вместе! Новый анализ рынка кофе вы можете посмотреть в нашем блоге.
Тенденции брендинга: желание увидеть настоящее
Люди устают от информационного шума и огромного количества рекламы, которая сыпется на них со всех сторон. Удивить их все сложнее. Хорошим примером того, как продавать свой товар не рекламируя его прямо является кейс Pedigree. В 2007 году компания запустила ролик, где показала псов в приютах и призвала жертвовать для них деньги.
За два дня трансляции было собрано более 500000 тыс. дол. После этого реклама Pedigree стала основываться на этой стратегии. Для помощи приютам была основана некоммерческая организация – фонд Pedigree Foundation. Стратегия помощи и продвижение бренда сквозь призму социально важной работы сделала рекламу Pedigree на 40% эффективнее.
Потребительские тренды: требовательное поколение Z
Типичный представитель поколения Z (родились в начале 2000-х годов) или цифрового поколения:
- ориентируется на моду и интернет при выборе товаров;
- тщательно выстраивает свой образ в интернете и социальных сетях;
- многозадачен;
- любит путешествовать и хочет увидеть мир;
- ценит свою свободу и комфорт;
- долго примеряется, перед тем как сделать выбор;
- не любит, когда его загоняют в рамки.
Почему это важно? Интересы поколения Z будут задавать тон в маркетинге и брендинге следующие несколько лет. На них будет ориентирована реклама, под них будет создаваться позиционирование брендов.
Будущее брендов и брендинга: популярность рекламы на грани фола и неформального подхода
2015 и 2016-й годы подарили много примеров рекламы на грани фола. Нельзя сказать, что раньше производители не выбирали такой подход, но в 2016 неоднозначные рекламные кампании стали глобальным явлениям. Наиболее ярким примером могут стать слоганы Burger King. Кампания стала вирусной, а информация о ней вышла за пределы территории проведения и вызвала много споров. В украинском сегменте много разговоров было о Key Visual и видеоролике минералки «Карпатська Джерельна». Рекламу называли как смелой, так и неуместной, но говорили о ней все.
В марте все восхищались простым языком smm-щика страницы «Кубаньжелдормаш», после чего нашли еще и страницу «Столовая № 100». Они покорили сердца тысяч пользователей и вызвали шквал обсуждений. Большинство людей сошлось на мысли, что smm должен быть именно таким. Возможно, в 2017 году мы найдем больше примеров подобной работы с социальными сетями.
Коммуникационные тренды: влияние поп-культуры
Поп-культура всегда была двигателем рекламы, а звезды шоу-бизнеса никогда не переставали сотрудничать с известными брендами. С развитием интернета это влияние только усилилось, а популярность брендов и звезд стала поистине глобальной. Наиболее красочным примером является рост продаж косметических средств после того, как с ними фотографируется звезда (бальзам для губ EOS и Ким Кардашян, палетки The Balm и Елена Крыгина). Большинство сошлось на мнении, что это не был рекламный пост. Продавцы онлайн магазинов говорят, что отслеживают ролики бьюти-блогеров. После упоминая определенных средств, они стараются закупить как можно большее их количество. Обычно заказы поступают очень быстро.
Брендинг будущего под влиянием шеринговой экономики и принципов smart living
Пользоваться ресурсами с умом – тренд, который существует уже давно. Он тесно связан с эко упаковкой, но является более широким по своей сути. Эта мода родила сервисы, которые помогают найти попутчиков, жилье в незнакомом месте, брать в аренду бытовую технику или велосипеды.
Люди хотят платить меньше и попробовать больше. Также многие потребители не успевают использовать все, что они покупают – у товаров заканчиваются сроки годности. Открытием последних лет стали коробочки с миксом содержимого, которые содержат миниатюрные версии товаров (коробочки красоты), набор билетов на мероприятия, наборы товаров для определенного повода (коробочка со всем для малыша).
Все это – следствие smart living. Покупая коробочку, ты тратишь меньше, получаешь несколько продуктов и успеешь использовать их, пока срок годности не закончится.
Тренды брендинга и маркетинга: выводы
- Традиционные медиа уходят в туман. Будущее рекламы за видео в социальных сетях и их просмотре с мобильного телефона. Выиграют от этого социальные сети, так как они контролируют ленту и имеют огромный охват пользователей. Чтобы донести рекламу до потребителя, компаниям нужно покупать ее у социальных сетей и приложений.
- В 2017 году по прогнозам аналитиков расходы на рекламу в сети впервые превысят расходы на рекламу на ТВ. Сегодня в 7 странах бюджеты на интернет рекламу уже обогнали бюджеты на телерекламу (Австралия, Великобритания, Дания, Голландия, Канада, Норвегия, Швеция). В 2017 г. к ним присоединятся Германия, Ирландия, Китай, Новая Зеландия и Финляндия. Самую большую долю к 2020 году получит мобильная реклама – 49,4% (в 2015 году цифра доходов составила 34,7%).
- Глобальные рекламные бюджеты будут расти. В 2016 году прогнозируются расходы на рекламу в 538 млрд. дол. Это на 4,6% больше чем в 2015 году. При этом общем росте для рекламных бюджетов в центральной и восточной Европе 2016 был неудачным. Рекламные бюджеты ушли в минус на 3.0 процента от бюджетов 2015 года. В 2017 году прогнозируется рост на 2.2%.
- Реклама будет становиться более смелой и креативной (заказчики станут меньше бояться нестандартных решений), потому что потребителей все сложнее удивить.
- Развитие рекламы, которая сегодня считается второстепенной. Product Placement и продвижение своих продуктов с помощью лидеров мнений практикуется уже давно. Использование этих методов будет прогрессировать, станет менее топорным и более продуманным.
- Наилучшими продажи будут у тех брендов, которые будут пропагандировать самосовершенствование и вдохновлять людей на новые свершения.
- К 2020 прогнозируют рост доли видео трафика в мировом трафике к 79% (в 2015 г. — 63%), а объем трафика до 2020 года увеличится в 4 раза.
Чтобы быть успешными в 2017 году, повышать продажи и завоевывать новые рынки обратитесь в KOLORO. Бренды рождаются здесь!
<
