Ограниченная упаковка, лимитированная серия, весенний дизайн, новогоднее предложение – все это перечень особенных сезонных продуктов, которые регулярно выпускают компании. Этот инструмент помогает рекламе бренда в целом, позволяет получить большую прибыль (лимитированная версия всегда дороже стандартной). Часто лимитированная версия становится предметом коллекционирования, является вложением в будущее бренда, его репутацию.
Потребителям нравится чувствовать себя особенными, именно поэтому лимитированные серии пользуются большой популярностью. Мы уже писали об упаковке для лимитированной серии товаров и давали советы о запуске и продвижении ограниченной серии товаров. Сегодня поговорим о 5 компаниях, которые сделали Limited edition частью своей стратегии развития. Как они это делают, и почему это приносит плоды – читайте в нашем материале.
Pepsi: создание ограниченной серии во имя поп-культуры
У PepsiCo огромный опыт создания лимитных выпусков своей газировки. Из самых известных серий на ум приходят банки с Бейонсе и Майклом Джексоном (к 25-летию культовой песни Bad 2012 году). С Майклом Джексоном компания сотрудничала с 80-х годов. Песня Bad использовалась в рекламных кампаниях Pepsi. Бренд выступал спонсором Майкла в его туре по Америке в 1988 году.
Pepsi постоянно сотрудничает со звездами футбола (в преддверии чемпионатов мира и Европы). Глобальная кампания 2014 года проходила на всех континентах, при участии 19 звезд футбола из разных стран (чтобы получить одинаково успешный отклик). На банках Pepsi появились Лионель Месси, Давид Луис, Серхио Рамос и др. В Украине банку шипучки украсил портрет Андрея Пятова. Это произошло в рамках кампании «Live for now» (украинский слоган звучал «Це зі мною», он фигурировал в украинских кампаниях и раньше, в 2012 году).
В рамках футбольной кампании вышла серия рекламных роликов при участии певицы Жанель Моне, которая исполнила кавер на песню Дэвида Боуи – Heroes. Кроме того был выпущен совместный ролик со звездой Youtube – Стоуни. Еще одной частью футбольной кампании стал арт-проект совместно с шестью уличными художниками, футбольными звездами, и фотографом Дэвидом Клинчем (граффити с портретами футболистов).
Эта рекламная кампания – пример наиболее масштабной футбольной кампании за все времена. Это выразилось как в количестве задействованных звезд, так и в разнообразных векторах рекламных акций. Прибыль Pepsi по окончанию 14 года выросла, а рост продаж на восточных рынках равнялся 10%.
По завершению футбольного чемпионата слоган «Живи здесь и сейчас» перекочевал в хоккейный спорт. В рамках рекламной кампании к мировым соревнованиям российские банки Pepsi были украшены призывами поддержать сборную и флагом страны. Также вышел специальный рекламный ролик, который призывал поддержать российскую сборную.
Компания не обходит стороной и тему праздников и сезонов. В 2009 году вышла серия банок к Хеллоуину, в которой логотип стал частью слов BOO, GHOST, GROWL (вместо буквы «О»). В 90-х годах вышли банки Pepsi с великолепными принтами к Рождественским праздникам. К летнему сезону в 1990 году было принято решение создать лимитированную упаковку в стиле поп-арт. Она является одной из лучших лимиток за все годы существования компании. Позже, когда создавалась банка с Бейонсе, одной из вариаций стал портрет певицы в стиле поп-арт.
Для создания дизайна лимитированной серии товаров обратитесь в КОЛОРО. Давайте готовиться к праздникам вместе!
В 2015 году стартовала новая глобальная кампания Pepsi, в которой, по сложившейся традиции, не обошлось без лимитированной упаковки. Пробную кампанию запустили в Канаде, под слоганом «Say it with Pepsi!» (и одноименным хештегом). После успеха в Канаде кампанию распространили на Америку, Таиланд, Пакистан, Россию и другие страны. Сегодня рекламные ролики кампании со смайламитранслируютсяи в Украине.Вся рекламная стратегия строится вокруг лимитированных бутылок с эмодзи. Рекламные ролики (2 разных) показывают пару влюбленных, которые общаются с помощью бутылок, и группу туристов, которые не знают языков друг друга и общаются с помощью смайлов.
В рамках создания лимитированных изданий PepsiCo сотрудничали и с компаниями электроники. Они выпускали лимитированный смартфон OppoN1 Pepsi edition для китайского рынка в 2013 году, а в 2015 вышел полноценный выпуск телефонов от Pepsi (также на китайском рынке).
Разработка рекламной акции «Виклик Pepsi» (совместная рекламная акция с Onuka и The Maneken) в Украине включала выпуск лимитированой саундсистемы (она стала подарком для тех, кто принял вызов и участвовал в конкурсе) от Pepsi. Дизайн упаковки ограниченной серии техники, как и саундситсема, выполнен в фирменных цветах бренда.
Пример проведения рекламных акций – использование для создания лимитированной серии фильма «Назад в будущее 2», события которого происходили в 2015 году. Pepsi запустили рекламную акцию, с выпуском ограниченного тиража бутылок (6500) и отсняли рекламный ролик специально к событию (Акция называлась «The Future is Now»).
Comme des Garçons: реклама бренда – пример завоевания новых высот
Comme des Garçons – относительно молодой японский бренд (существует с 1969 года), который на родине является лидером модной индустрии. Для него лимитированные издания стали не просто шагом к большей популярности, но и признанием бренда из Азии в Европе. Среди наиболее успешных коллабораций можно назвать сотрудничество с Levi's, Converse All Star, Speedo, Nike, Moncler, Lacoste, Cutler and Gross, Chrome Hearts, Louis Vuitton.
Beatles и Comme des Garçons – коллаборация 2009 года, на которую дизайнера марки вдохновило творчество группы. Модный бренд вообще очень любят знаменитости, например Бьорк, снималась в одежде от Comme des Garçons для своих музыкальных видео. Также поклонниками и промоутерами марки являются: Мери-Кейт Олсен, Карл Лагерфельд, Александр МакКуин и Мэтт Беллами, Дрейк и Джо Джонас.
Очень громкой стала совместная лимитированная коллекция Comme des Garcons и H&M 2008 года. Блогеры со всего мира называли эту коллекцию самой желанной со времен Proenza Schouler и Target 2007, а Тави Гевинсон (фешн-блогер) посвятила коллекции рэп-композицию. Мировая топ модель Эрин Уоссон снялась в одежде из коллаборациидля японского Vogue и принимала участие в стилизации передовицы. Лимитка была полностью раскуплена за пару часов.
Play Comme des Garçons – молодежная линейка повседневной одежды японского бренда, выполненная в уличном стиле. Она характеризуется простотой линий и минимализмом, благодаря чему завоевала сердца миллионов поклонников по всему миру. Play Comme des Garçons постоянно создает лимитированные коллекции с другими брендами, и свои индивидуальные лимитки.
Play успели поработать с Coca-Cola и нанести фирменный принт на лимитированную серию бутылок бренда. Это сотрудничество – своеобразное признание бренда в мире высокой моды. Play – молодежное подразделение марки. Поэтому важным аспектом стало сотрудничество с Converse. Кеды с фирменным принтом-сердцем пользовались огромной популярностью у фанатов обеих марок и быстро стали коллекционным предметом.
Кейсы продвижения Evian: высокая мода и лимитированные издания
Французский бренд минеральной воды сегодня принадлежит компании Danone (с 1970 года). Бренд имеет длинную историю и корнями уходит в 1789. С того времени в рецептуре воды ничего не поменялось, она все еще производится из источника, который течет возле Женевского озера.
Создание лимитированных изданий Evian началось в 1992 году, с зимней олимпиады в Альбервиле. Это было одной из частей кампании по подчеркиванию «нестареющего духа» и «вечной молодости» Evian. У продукта была история и репутация взрослого бренда, аристократичного, и дорогого. Чтобы привлечь молодую аудиторию в 2009 году компания приняла серию мер, среди которых изменение позиционирования и новая кампания – «ребенок и я». В 2010 в продолжение видео (снятого в рамках «ребенок и я») была проведена фотосессия - «We are all babies inside» и запущена акция в онлайн и офлайн.
Вирусные видео с детьми на роликах, и людьми, которые танцуют, видя в зеркале отражения ребенка, покорили интернет. В 2009 году ролик попал в книгу рекордов Гиннеса с максимальным количеством просмотров в онлайн. Лимитированные издания и коллаборации со звездами тоже помогают бренду не стареть. С 1992 года в создании лимитированных серий для Evian участвовали Исси Мияки, Пол Смит, Жан-Поль Готье и Кристиан Лакруа, Кензо, модный дом Courreges, Пол Смит, Диана фон Фюрстенберг, Элии Сааб, Стефан Манель.
Бутылки, которые были выпущены в последние 8 лет, отличаются более молодежным дизайном. Они коррелируются с центральной идеей бренда – будь молодым с Evian. Каждая из лимитированных коллекций отличается количеством бутылок, большинство из них продаются в элитных супермаркетах и ресторанах по всему миру. Ультралимитированные коллекции например, дизайн ограниченной серии созданный с Жан-Полем Готье – 5 индивидуальных бутылок являются выставочными экспонатами. Они были представлены на неделе моды во Франции, а после проданы на аукционе. Вырученные деньги пошли в фонд защиты болот и водных угодий RAMSAR, спонсором которого Evian является уже 10 лет.
Бренд Evian выступает партнером теннисных турниров Уимблдон и Olympus US Open Series, сотрудничает с теннисистами (например, Мария Шарапова – глобальный посол Evian). В 2008 году, специально к Уимблдон, была выпущена партия бутылок в лимитированной упаковке – с розовыми теннисными мячами на этикетке. Для Турнира 2014 года Шарапова и британский хип-хоп дуэт Rizzle Kicks выпустили видео на новую песню парней. Шарапова появилась на плакатах компании вместе с ребенком – прототипом теннисистки в детстве (все та же кампания «ребенок и я»).
С 2000 года Evian организовывает ежегодную кампанию Evian Detox (название рекламной акции – Evian детоксикация). В рамках этой акции также выпускаются бутылки с новой этикеткой. К привычному дизайну добавляются новые элементы. Все для того, чтобы призвать людей заботиться о себе и потреблять достаточно жидкости. Эта кампания также связанна с общей рекламной стратегией Evian и слоганом «Live young».
Evian спонсировал гастрономический фестиваль 2010 Food Network South Beach Wine & Food Festival в Маями. В его рамках он запустил кроссплатформенную рекламную кампанию. Поместив на дегустационных площадках кабинки, в которых можно было снять видео, аналогичное рекламной кампании «Ребенок и я». Результат можно было сразу же отправить в Facebook, отправить по email или поделиться ссылкой на свое видео в Twitter.
В 2010 также в рамках кампании «We are all babies inside» зайдя на сайт компании можно было загрузить свое фото, которое автоматически подставлялось под футболку с изображением ребенка. Конечно же, дальше следовало предложение поделиться фото в социальных сетях (в 2012 году аналогичную кампанию в стиле ретро фотографий проводили Pepsi).
Также бренд разработал несколько приложений для iPhone. Первое превращает фото пользователя в фото ребенка, а второе превращает буквы и слова из твитов в капли воды.
Adidas Originals: проведение рекламных акций в ритме улиц
Суббренд Adidas Originals был запущен как нишевая марка уличной одежды в 2001 году. Спустя 15 лет он стал одним из лидеров рынка, фанклуб насчитывает более 30 миллионов поклонников. По сути Adidas Originals это ревизия прошлого, которая становится настоящим. Бренд ориентируется на уличную культуру, она является основой маркетинговой стратегии Adidas Originals. Бренд состоит из трех линеек:
- re-introduced (лимитированные коллекции, которые повторяют старые модели);
- re-interpreted (старые модели, которые могут быть немного изменены);
- re-designed (глобальное изменение старых моделей в соответствии с последними изменениями моды).
У Originals есть фирменные магазины по всему миру – они являются не только точками продажи, а и культурными центрами. Для продвижения бренда кроссовок и уличной одежды Originals регулярно устраивают вечеринки, спонсируют молодые дарования, стараются оставаться «в теме» и проводят совместные рекламные акции с трендовыми певцами, музыкантами, художниками и т.д.
С Adidas Originals сотрудничает ряд известных персон - Aliasha, Fafi, Jeremy Scott, Kazuki, Erick Bailey, David Beckham, Slick, Vespa, Snoop Dogg, Kanye West. Они – часть уличной культуры, поэтому лимитированные издания пользуются у целевой аудитории большим успехом. В России марка работает с Noize MC и Иваном Ургантом.
У Adidas Originals есть подразделение, которое занимается лимитками. Одна из линеек – Adidas Consortium. Лимитки стоят дороже и отличаются более оригинальным взглядом на дизайн изделия и ограниченным количеством пар. Кроме того, эти издания нельзя купить в одном магазине, отдельные серии разбросаны по всему миру. Такая эксклюзивность способствует росту популярности бренда.
В разные годы создавались лимитированные версии совместно с Burton Snowboards (мировой лидер в производстве сноубордов), уличными художниками из галереи Street Kit, тандемом дизайнера Джереми Скотта и рэпером ASAP Rocky, хип-хоп исполнительницей Мисси Элиот. Также была создана лимитка The Pride Pack – с использованием цветов флага ЛГБТ.
В последние годы наиболее популярными стали лимитированные издания с Канье Вестом – Adidas Originals Yeezy Boost. Очереди из желающих купить новую модель выстраиваются за несколько дней (в Москве – 3 дня) до открытия продаж, а после нескольких часов заветную пару перепродают втридорога (официальная стоимость – около $200, на eBay пару можно купить примерно за $1000, а в Австралии цена у перекупщиков доходила до $2000).
В рекламной кампании кроссовок в основном принимали участие сам Канье, его жена – символ современной эпохи Ким Кардашьян, и ее сестры - Кендалл и Кайли Дженнер (мегапопулярные среди подростков модели). Стоит отметить, что зимний выпуск – это дополнительная партия лимитки, так как летом 2015 на всех желающих кроссовок не хватило (коллекцию раскупили за 12 минут).
Для разработки позиционирования и рекламной стратегии вашего бренда обратитесь в KOLORO. Маркетологи и дизайнеры компании найдут решение для вашего бренда.
Zippo: пример рекламной кампании, построенной на лимитных сериях
Zippo – американский бренд, который является символом – как Coca-Cola и McDonald's. Популярным бренд стал благодаря надежности и утонченному дизайну. Особенностью Zippo является фигурирование бренда в более чем 1000 фильмах, однако ни в одном из них это не было результатом использование product placement. Наоборот, сами Zippo размещали рекламу на своих изделиях с 1935 года. Первой компанией, которая сотрудничала с Zippo стала Kendall Oil. Партия насчитывала 500 зажигалок. Также в разное время компания сотрудничала с Ferrari, Volkswagen, Chrysler, Camel и Marlboro.
Zippo использовали персонализированный подход к клиентам задолго до Coca-Cola. Основой маркетинговой стратегии стала возможность починить зажигалку, если она сломалась в любое время после покупки (это значительно повысило лояльность потребителей и подтверждало надежность бренда). «Она работает, если нет — мы починим ее бесплатно» - слоган компании. Также Zippo дает своим клиентам возможность нанести именую гравировку на зажигалку (с 1936 и по сегодняшний день).
Zippo одними из первых решили зарабатывать на ограниченных изданиях. Их лимитированные издания назывались Z-Series. Zippo использовали не только традиционные поводы, чтобы создать коллекционные серии. Они сами творили историю. Одной из самых известных серий Zippo была выпущенная в 1949 году Town and Country. На зажигалках этой серии изображены животные и птицы, картины охотничьей тематики. Кроме того в разные годы компания экспериментировала с ограниченными сериями из золота, серебра, камнями Сваровски и покрытием из кожи.
Zippo всегда была мужским аксессуаром и наибольшую славу получила во времена второй мировой и последующих воен. В рамках расширения аудитории в 1956 году была выпущена зажигалка для женщин – модель Slim. Она позиционироваласькак изящный и утонченный аксессуар.
Zippo выпускали ограниченные серии посвященные космосу. Первая такая была создана в 1969 году в честь высадки на Луну. Далее космические серии выходили еще несколько раз, до 1990 х годов. Также лимитированные издания Zippo были приурочены к юбилеям компании. Первая такая была выпущена в 1982 году, на 50-летие компании. После 60-того юбилея коллекционные серии в честь дня рождения выходили каждый год, до 2002 года. Кроме того, Zippo выпускали коллекционные выпуски в честь выпуска 400-миллионной и 500-миллионной зажигалок.
Отдельные лимитированные серии были разработаны с целью опробовать на потребителях новые материалы и варианты рекламных акций. Если пробные серии имели успех – их выпускали в массовое производство. Также спустя годы существования компания решила выпускать официальные реплики – переиздания популярных моделей прошлых лет.
Zippo использовали цифровые технологии очень оригинально – в 2012 году они выпустили бесплатное приложение «Виртуальная зажигалка». С помощью него можно было зажечь в телефоне огонек во время концертов. Если качать телефон в такт – он будет колыхаться, как пламя на ветру. Это было сделано в рамках большой рекламной кампании 2012 года и стало откликом на ностальгию по прошлым временам (использование зажигалок на концертах, а не смартфонов).
В отличии от других компаний Zippo сделала ограниченные издания частью своей маркетинговой стратегии. Популярность бренда росла пропорционально количеству вариаций лимитированных изданий.
Создание лимитированного выпуска может помочь сделать бренд более эксклюзивным, стать центром рекламной кампании, повысить прибыль компании, найти новых поклонников.
Для создания дизайна ограниченной серии и разработки рекламных акций – обратитесь в KOLORO. Давайте становиться знаменитыми вместе!
