Нейминг – наиболее частый запрос в агентство KOLORO. Сегодня мы расскажем о способе нейминга, который становится все более популярным за рубежом, а в Украине только зарождается. Для этого мы публикуем перевод статьи ресурса brandingmagazine.com – «Что за # $% &?Изучение использования символов в названиях брендов»
В наши дни все труднее придумать запоминающееся имя для бренда. Многие существующие слова уже заняты, включая названия самых известных фруктов (отсылка к Apple). Создание совершенно нового названия или слова – вопрос не только стратегии и творчества. Фирменные названия должны быть юридически доступны в качестве товарных знаков. На сегодняшний день в США зарегистрировано 212 664 товарных знака (в Ведомстве по патентам и товарным знакам США или USPTO). Найти название, которое будет отличаться от уже существующих торговых марок, становится все труднее. В конце концов, в нашем распоряжении лишь 26 букв английского языка, и не все комбинации складываются в разборчивые и звучные слова.
Визуальная (фирменный стиль и логотип) и вербальная (имя, слоган, подкрепляющие тексты) система идентификации делает бренд успешным. Чтобы донести это до потребителя нужно сформулировать систему. Во главе всего стоит уникальное и особенное имя. Теоретически, в конце концов, мы исчерпаем все возможности, чтобы придумать новые, значимые названия брендов. Но надежда не утеряна, во всяком случае, пока. Ее нам дают символы.
Как насчет символов?
Кроме 26 букв в нашем распоряжении есть гораздо больше активов. Их можно использовать, чтобы придумать уникальное название (нейминг). Посмотрите на клавиатуру: она состоит: из 26 букв, 10 цифр и 32 символов. Именно символы представляют собой дополнительные ресурсы, которые можно использовать, чтобы создать название бренда. Они открывают новые возможности для самовыражения брендов.
Использование букв в сочетании с символами – хороший способ создать уникальное имя для торговой марки. Например, в Китае имена DG и D&G могут быть зарегистрированы в различных категориях, и это не вызовет юридических конфликтов. Держа все вышеперечисленное в уме, давайте рассмотрим несколько примеров использования символов названиях брендов.
Нейминг – ответственная часть создания бренда! Обратитесь в брендинговое агентство KOLORO и доверьте дело профессионалам.
Strategy&
Strategy& (с английского – «Стратегия &», где «&» использовано в качестве союза «и») была образована в 2014 году, после слияния Booz & Company и PwC.
Это, несомненно, выразительное название бренда, хотя «&», скорее всего, позаимствовано из названия компании-предшественника Booz & Company. Но в чем смысл названия Strategy& ? Компания намерена сообщить, что они создают нечто большее, чем просто разработка стратегии. Однако название вызывает вопрос – стратегия и что? Без слогана или дескриптора(объяснения), которые рассказали бы нам больше, мы остаемся без ответа.
Кроме того «&» не используется во всех точках соприкосновения бренда и клиента. URL сайта выглядит как strategyand.pwc.com, а публикации называются strategy +. Использование символа для передачи смысла или как способ подогреть любопытство аудитории является отличным вариантом использования символов в нейминге. Но, как и большинство вещей в брендинге, его нужно использовать постоянно и систематически. Иначе аудитория может запутаться, а не заинтересоваться.
Chips Ahoy!, YUM!, и Yahoo!
Все эти компании используют восклицательный знак в конце названия. Он привносит энергию и энтузиазм в идентичность брендов. Восклицательный знак способен сделать название бренда уникальным и притягивающим. Главное, чтобы настрой, который передает этот символ, был согласован с позиционированием бренда. Очевидно, что он не подходит для юридической фирмы или больницы. Однако мы видим, что волнение – важная категория в сферах, где работают Chips Ahoy! (FMСG бренд, производит печенье), YUM! (концерн, который владеет гигантами фастфуда – KFC, Pizza Hut и Taco Bell) и Yahoo! (пионер интернета). Кроме того, приятное волнение присуще всем трем брендам и является частью их бренд-индивидуальности. От упаковки до сообщения в онлайн-приложении они содержат «голос» бренда, передают его тональность.
?What if!
Компания ?What if! (с англиского переводится «А что, если») занимается консалтингом и помогает корпорациям внедрять инновации в свой бизнес. В своем имени она использует знаки препинания в начале и конце названия. Это способ рассказать простую, но интригующую историю: начать с вопроса и закончить объяснениями. К названию бренда они добавляют дескриптор «инновационные партнеры», чтобы уточнить информацию о своей деятельности. Ведь не всем она может быть очевидна только из названия. Такой комплексный подход к символам в названии создает для клиентов четкую картину, помогает увидеть и понять чем занимается компания.
Su:m37°
Корейская косметическая компания (занимается выпуском ферментированной косметики, принадлежит LG) поднимает использование символов в нейминге на новый уровень. Она одновременно использует двоеточие, знак градуса и цифры. Главный вопрос: не зашли ли производители и бренд-менеджеры слишком далеко? Двоеточие немного мешает прочтению слова. В сочетании с М37° потребителям может быть трудно запомнить название бренда. Это тяжелые символы, поэтому потребители могут запоминать бренд визуально, а произнести название не смогут.
Примечание
В названии производители раскрывают технологию производства косметики. Ингредиенты бродят в специальных бочках из японского дуба при температуре 37°.
85° C
85° C - тайваньская сеть кофеен и булочных, которая удачно использует цифры и символы в названии. 85 градусов это оптимальная температура для приготовления кофе. Название короткое, необычное и легко запоминается. К тому же оно несет в себя запоминающуюся историю.
SK-II
Компания SK-II (занимается производством косметики) использует тире и римскую цифру 2 в названии. Название SK-II короткое, уникальное и запоминающееся. Благодаря хорошему знанию аудиторией римских цифр, оно легко воспринимается. Однако использование символов здесь не имеет особого смысла. В случае с SK-II смысл названию бренд сможет придать только в прошествии длительного времени, налаживая коммуникацию. Без понятной истории, которая стоит за именем это будет дорогим способом придания названию бренда смысла, особенно для нового бренда. Кроме того, URL бренда sk-ii.com. Это словосочетание не читается как SK-II. Оно не соответствует названию бренда.
Выбираете имя для бренда? Обратите внимание на наши статьи о выборе названия для бренда одежды и создании названия для выхода на европейский рынок.
Рекомендации по использованию символов в названии
Благодаря нескольким работающим примерам, начинают появляться оптимальные практики (инструкции) по использованию символов в названии. Ниже приводим их перечень.
Символ должен что-то значить
Символ нельзя включать в название бренда случайным образом. Лучше всего символ в названии бренда работает в том случае, когда за ним стоит история, а настроение, которое передает символ, соответствует сути бренда.
Символ должен последовательно применяться во всех точках соприкосновения клиента с брендом
Если бренд действительно хочет использовать символ в названии, его нужно применять последовательно и во всех точках соприкосновения. Мы не должны видеть в одних местах «!», «&», а в других «@». Меняющиеся словесные торговые марки могут размывать идентичность бренда и понижать уровень узнаваемости. Также это заставляет потребителей ставить под сомнение подлинность бренда. Использование символов в начертании имени (логотипе) и в URL-адресе является ключевым фактором для развития бренда. Из этих источников потребители черпают информацию о бренде. С их помощью улучшается восприятие бренда, и повышается уровень узнаваемости.
Символ можно рассматривать как ядро всего портфеля брендов
После того как бренд стал узнаваемым и понятным, символ выступает активом, способным связать воедино все элементы бренда. Например, если бренд имеет много суб-брендов, они могут использовать один и тот же символ в своих именах. Символ поможет объединить суб-бренды с главным брендом или наладить связи с другими брендами в ко портфеле компании.
Брендинговое агентство KOLORO поможет зонтичный бренд с учетом всех особенностей вашей продукции!
Что ждет впереди сферу нейминга?
Действительно, для алфавитного нейминга надежда пока не потеряна. А использование символов в нейминге брендов открывает новые горизонты наших возможностей. В будущем имен с символами может стать еще больше. Что если мы будем соединять символы и буквы из разных алфавитов в одном бренде? Что если мы сможем включать в названия смайлики? Что если мы изобретем новое письмо или персонажей? Все это может стать реальностью в ближайшие годы. Человечество коммуницировало с помощью письма 5 тысяч лет, и мы продолжим поступать так в обозримом будущем. Бренды тоже не собираются пропадать станутся, так что нам придется придумать новые и инновационные способы, чтобы их называть. Будущее не должно ограничиваться алфавитом из 26 букв.
Обратитесь в брендинговое агентство KOLORO. Мы придумаем название, которое гармонично дополнит образ вашего бренда!
