Бренд – это "пакет" финансовых инвестиций, включающий историю его создания, запуск, политику и стратегию развития. За его продвижение на рынок несут ответственность профессионалы, находящиеся под контролем руководящих лиц компании. Понятие бренда отражает товар или услугу, информацию о продукте и обозначен высоким уровнем популярности. Основная цель бренда – сделать товар узнаваемым на рынке за счет рекламы, и донести его до потребителя.
Отличительные преимущества бренда сведены к долгому циклу жизнеспособности, приносящего дополнительные дивиденды за счет проникновения на смежные рынки и циклов постоянного расширения ассортимента. Бренд отличается от торговой марки целями долгосрочных перспектив.При этом он гарантирует качество, и обозначен эмоциональными особенностями, приводящие к ассоциации с именем бренда, а это – показатель того, что миссия и философия компании сформированы правильно.
Принципы маркетинговой стратегии
В современных условиях продвижения и развития бренда, формирование к нему положительного отношения – залог успеха и работающий маркетинговый ход. Отношение потребителя к товару, удовлетворение его качеством и сервисным уровнем определяют спрос на товар и концепцию работы компании. Поэтому, проводимая политика акцентирует внимание на области поддержания позиционирования, укреплении отношений с потребителями, повышении лояльности, и ищет новые подходы для привлечения новых клиентов.
Такая политика планирования в архитектуре отношений, с целью изучения запросов клиентов и расширении информации о бренде, имеет более значимые положительные последствия для продвижения его на рынок. Подобных принципов придерживаются технологичные бренды Microsoft, Intel, Hewlett-Packard и другие.
Продвижение бренда подразумевает непрерывный процесс его раскрутки, требующего постоянно новых уникальных идей в маркетинговой креативной стратегии. Это:
- размещение на носителях;
- выпуск видеороликов;
- полиграфическая продукция рекламного характера;
- макеты для рекламы;
- изготовление сувениров;
- интернет анонсы;
- нетрадиционные рекламные носители;
- разработка BTL/PR- проектов.
Внутренние принципы позиционирования бренда
Позиционирование компании определяется направлением развития продвигаемого товара. Это позволяет работать с ним в обозначенных рамках, и сосредоточить внимание персонала на основных приоритетах бренда. Целью позиционирования бренда является способ убеждения и поддержание уверенности в том, что представленная продукция не имеет аналогов по качественным характеристикам.
Такой подход разрешает сформировать, и закрепить в сознании потребителя отношения к бренду, как о представителе лучших товаров конкурирующего рынка. Метод содействует управлению мнением покупателей среди других марок похожих товаров. Позиционирование бренда сведено к нескольким направлениям:
- сервис;
- товары;
- сбыт;
- цена;
- реклама.
Виды позиционирования
В зависимости от концепции компании подразумеваются такие виды позиционирования как:
- Качественные характеристики. Например, зубная паста позиционируется, как лучшее средство от кариеса.
- Особенности товара. Работа направлена на сопроводительный анонс нового продукта.
- По выгоде – представлена польза и преимущества конкретного товара.
- По потребителям – учитывается сегментация рынка и конкретный спрос.
- По дистрибуции – идет упор на избирательность каналов распространения продуктов.
- По цене – используется повышение или снижение стоимости на продукт данной марки.
Таким образом, позиционирование - это основа всех коммуникаций, предусматриваемых брендом и его слагаемых - названия и имиджа, ценового ориентира, функционального назначения и основных качественных преимуществ продуктов.
Определение философии бренда
Философия бренда определена системой ценностей его отношения к среде. Она формируется на позиционировании компании, имидже, отношении с потребителем. В процессе развитии компании, философия дополняется специфическими особенностями, и служит связующим звеном между назначением и смыслом бренда, и его индивидуальностью.
Основа сведена к таким понятиям, как понимание смысла, и осознание цели нахождения на рынке. Если провести структурный анализ философии компании, он будет состоять из первого впечатления, миссии, общественных ценностей, традиций, отношения к предполагаемому образу покупателя и позиционированию товаров. Она поддерживает основную идею компании, принципы, сценарий продвижения, и одухотворяет управленцев.
Ценности бренда
Ценности бренда определены 3-мя функциями:
1. Коммуникационная. Известное имя позволяет покупателю ориентироваться в выборе товаров или услуг благодаря информации, соединенной в коммуникационные события - реклама и остальные звенья продвижения. Это обеспечивает узнаваемость и постепенное снижение инвестиций в рекламу за счет постоянного коммуникационного воздействия на клиента.
2. Функция доверия- бренды отвечают за качество и с помощью эмоционального профиля помогают потребителю определиться с выбором.
3. Уменьшение рисков. Она предусматривает лояльность к клиенту посредством ценовых категорий, обеспечив ресурсы продаж в будущем, избежав финансовых рисков.
Потенциал ценностейбренда сведен к экономическим функциям марки:
- создание спроса на продукты и услуги;
- сохранения и обеспечение оперативных рисков;
- создание синергии финансовых затрат.
Функции и ценности бренда поддерживаются программами управления компании.
Миссия бренда
Миссия бренда подразумевает создание фирменного стиля компании, определяющегося стратегией продвижения и рекламой имеющейся марки. Сюда можно отнести корпоративный стиль, положительный имидж компании, особенности товаров и услуг и маркетинговую стратегию.
Миссия основывается на философии, ценностях и позиционировании компании. Слоган – кодовая формулировка миссии, с поясняющим значением или имеющий цель подчеркнут имидж бренда. Это может быть словосочетание или отдельное слово, которое призвано вызвать ассоциации у покупателей. Миссия определяет ценность, и обозначает выгоду для покупателя торговым предложением.
Резюме
Для правильного развития бренда и его продвижения на рынке необходимо в полной мере понимать миссию бренда, его ценности и философию.
В зависимости от концепции и направления деятельности компании выделяют несколько видов позиционирования. Если вы используете определенное позиционирование, это вовсе не означает, что оно может сохраниться навсегда. Рынок постоянно меняется, запросы и потребности - также, а потому позиционирование бренда будет актуальным и эффективным только тогда, когда будут учтены все особенности рынка. Для этого стоит постоянно проводить маркетинговый анализ рынка, аудит бренда, анализ потребителей и конкурентов.
KOLORO на ряду с разработкой дизайна нового бренда, его стратегии продвижения и позиционирования, осуществляет полный пакет маркетинговых исследований, что дает вам гарантию успешного бренда!
