Яндекс.Метрика

Программы лояльности: любовь с первой покупки

Дата: 13. Фев. 2017 в 18:48

Маркетинг лояльности также известен как маркетинг отношений. Это система структурированных вознаграждений, которые компания предоставляет клиенту за покупки или использование услуг. Программы лояльности стимулируют людей приобретать дополнительные товары и услуги. Также они формируют у покупателей привязанность к определенным компаниям.

 

Программы лояльности

 

Первые программы лояльности появились в начале 20 века. Например, сеть АЗС S&H Green Stamps (США) внедрила такую программу в 30-х годах 20 века. Каждый клиент, совершивший покупку в магазине или АЗС сети, получал специальные марки. Их можно было обменять на призы.

 

Настоящую популярность программы лояльности получили в 70-80-х годах. Их начали применять не только в торговле. Например, компания American Airlines ввела накопительную систему бонусов за перелеты.

 

В 21 веке программы лояльности с успехом применяются почти во всех сферах:

  • торговле;
  • медицине;
  • сфере развлечений;
  • гостиничном бизнесе;
  • банковском деле и т.д.

 

Например, после того как турецкий банк Garanti Bank ввел программу лояльности, темпы выпуска его банковских карт стали выше, чем у конкурентов в 2,5 раза. В Австралии, благодаря программам лояльности, использование кредитных карт увеличилось на 20%.

 

В нашей статье вы можете прочитать про такой способ повышения лояльности к бренду как событийный маркетинг.

 

Пример программ лояльности

 

Программа лояльности: разработка и внедрение

 

1. Для разработки программы лояльности необходимо составить список целей, которых компания хочет добиться. Программа лояльности может помочь в достижении таких целей:

  • привлечение новых клиентов;
  • удержание существующих клиентов;
  • не дать конкурентам переманить клиентов.

Привлечение каждого нового клиента требует от компаний значительных затрат. Для удержания старых клиентов требуются в 7 раз меньше затрат, чем для привлечения новых.

2. Составление портрета клиента компании и его потребностей. На этом этапе необходимо понять, какая из существующих программ лояльности подойдет клиентам компании. Нужно решить, на что будет сделан акцент в программе лояльности:

  • на особом отношении к клиентам-участникам;
  • на услугах доступных только участникам программы лояльности;
  • на специальных ценах.

3. Внедрение. Сначала, большинство компаний внедряют программу лояльности не во всей сети, а в отдельных заведениях. Если это интернет-магазин, то для начала запускают пробную версию программы. Это своеобразный испытательный период, во время которого собираются данные о действенности программы. Если он прошел успешно, программу лояльности запускают в полном объеме.

 

Закажите маркетинговое исследование в брендинговом агентстве KOLORO. Мы поможем узнать, что нужно покупателям!

 

Разработка программы лояльности

 

Бонусная программа лояльности

 

Чаще всего бонусные программы лояльности используют продуктовые магазины и компании, которые продают FMCG-товары (fast moving consumer goods – товары широкого потребления).

 

Согласно исследованиям, бонусная программа лояльности действует эффективнее, чем дисконтные карты. В отличие от скидки, потребители воспринимают бонус как реальный подарок. Такая программа лояльности вызывает у людей положительные эмоции и привязывает их компании.

 

Бонусная программа лояльности чаще всего существует в 2 вариантах.

  1. Клиент получает бонус после того как совершил покупку на определенную суму. Например, сеть ресторанов Boloco (США) дает своим посетителям дополнительное блюдо, за каждые потраченные 50 долларов.
  2. При покупке определенного количества товаров клиент получает еще один в подарок. Например, сеть магазинов техники «Эльдорадо» делала каждый 3-й товар (с самой низкой ценой) в чеке бесплатным.

 

Плюсы

  1. Легкое внедрение такой системы;
  2. Не требует дополнительных действий со стороны покупателей;
  3. Прямое общение с потребителями.

 

Минусы

  1. Необходимо постоянно исследовать потребительские предпочтения и подбирать бонусы, ориентируясь на них.
  2. Бонус должен соответствовать затратам потребителя.

 

Программа лояльности Virgin Atlantic

 

Многоуровневая программа лояльности

 

Принцип работы этой программы лояльности в том, что клиенты делятся на несколько уровней. Чаще всего потребителям выдают членские карточки по уровням:

  • серебренная;
  • золотая;
  • платиновая.

 

Многоуровневая программа лояльности предусматривает долгосрочное сотрудничество между компанией и потребителями. Поэтому такую схему в основном применяют в тех сферах, куда люди обращаются многократно: авиалинии, отели, салоны красоты, банки. Чем чаще люди пользуются услугами компании, тем большее вознаграждение получают.

 

Компания Virgin Atlantic (США) внедрила в свою программу лояльности систему статусов. После регистрации участник программы получает возможность покупать билеты со скидкой в праздничные дни. При переходе на следующий уровень, участник программы получает приоритет при посадке на самолет и право регистрации на рейс вне очереди. Переход на новый уровень зависит от количества перелетов и авиамиль.

 

Плюсы

  1. Потребители получают подтверждение своей важности для компании.
  2. Понятная система начисления статусов.
  3. Программа нацелена на долгосрочную перспективу.

 

Минусы

  1. Тщательность просчетов уровней. Если клиент решит что для перехода на новый уровень нужно слишком много времени или затрат, он не будет участвовать.
  2. Дороговизна. Необходимо постоянно обновлять базы данных и координировать действия множества клиентов. Это требует финансовых затрат.

 

Программа лояльности Amazon Prime

 

Программа лояльности: доступ к VIP-возможностям за отдельную плату

 

Такую программу лояльности используют преимущественно в интернет-магазинах. Заплатив определенную сумму, клиент получает дополнительные возможности. Например, ускоренную доставку заказанного товара.

 

Компания Amazon создала программу лояльности Amazon Prime. Каждый клиент, оформивший ее за дополнительную плату, получает специальные возможности. В первую очередь у них появляется доступ к дополнительному контенту на сайте и виртуальной библиотеке Amazon. Также участники программы лояльности Amazon Prime получают бесплатную доставку.

 

Плюсы

  1. Клиенты хотят быстро возместить деньги, потраченные на оплату услуги, и совершают покупки чаще.
  2. Возможность внедрения индивидуальных предложений для каждого клиента.

 

Минусы

  1. Сложная схема внедрения программы;
  2. Существует риск, что такая программа не окупится.

 

Программа лояльности H&M

 

Программа лояльности клиентов: общие ценности

 

Потребитель может выбрать определенную компанию или бренд, потому что они продвигают ценности, понятные и близкие ему. Например, человек, выступающий против экспериментов над животными, будет покупать косметику и бытовую химию у производителей с такими же принципами.

 

Так компания H&M заботится об окружающей среде и принимает на переработку старые вещи. Любой человек может прийти в их бутик и сдать ненужную вещь. Собранную одежду компания отправляет на переработку или в комиссионные магазины. Полученные таким способом деньги компания H&M отправляет в благотворительные организации. Клиенты же за каждый килограмм, который они принесли сдать, получают скидку в магазинах сети.

 

Плюсы

  1. У компании формируется положительный образ.
  2. Растет доверие клиентов.

 

Минусы

  1. Такая программа лояльности не рассчитана на широкие слои населения.
  2. Необходимо тщательно придерживаться заявленных принципов, чтобы не подорвать доверие клиентов.

 

Программа лояльности American Express

 

Партнерские программы лояльности

 

Иногда, для привлечения клиентов, разные компании могут объединить свои программы лояльности. Таким образом, получаются партнерские или коалиционные программы лояльности. Бонусы и скидки, полученные у одной компании, клиент может реализовывать в другой.

 

Например, партнерской программой лояльности пользуется американская финансовая компания American Express. Она имеет множество партнеров, а значит и бонусов. Например, среди партнеров American Express есть Enterprise Rent-A-Car. Клиент, взявший там авто в аренду, получает бонусы, которые может потратить у любой компании участницы партнерской программы. К примеру, у поставщика телефонной связи AT&T.

 

Плюсы.

  1. Благодаря сотрудничеству нескольких партнеров затраты на поддержание программы снижаются.
  2. Клиенты могут использовать полученные бонусы в разных сферах, а не ограничены одной. Это делает программу лояльности более привлекательной для клиентов.
  3. Взаимовыгодное сотрудничество между разными компаниями. Организации расширяют свою клиентскую базу.

 

Минусы

  1. Чем больше партнеров, тем труднее внедрять такую программу. Она требует идеального взаимодействия.
  2. Необходимость постоянно контролировать действия партнеров.

 

Программа лояльности GrubHub

 

Программы лояльности с элементами игры (геймификация)

 

Чаще всего их используют в интернет-магазинах, торговых сетях и В2В-секторе (business to business или же «бизнес для бизнеса» – продажа товаров и услуг корпоративным клиентам).

 

Игровой элемент, интегрированный в процесс покупки, способен стимулировать интерес потребителей. Чаще всего такая программа лояльности подразумевает проведение конкурсов. Однако есть и небанальные варианты.

 

Например, компания GrubHub специализируется на доставке еды. Ее клиенты могут получить бесплатный десерт или напиток, если примут участие в игре. Для этого нужно сделать 3 заказа на любую сумму. После этого на экране появляется 4 карты, и покупатель должен выбрать одну, под которой может скрываться приз. Возможность выигрыша 1 к 4.

 

Плюсы

  1. У клиентов появляется мотивация совершать покупки у конкретной компании.
  2. Программа лояльности развлекает клиентов.

 

Минусы

  1. Такие программы нежелательно делать постоянными – интерес потребителей снижается.
  2. Клиенты должны совершить несколько покупок перед получением возможного приза. Это снижает мотивацию потребителей. Не все клиенты готовы тратить значительные суммы денег.

 

Обратитесь в брендинговое агентство KOLORO, и мы разработаем программу лояльности с учетом всех особенностей вашего бизнеса!

 

Пример программ лояльности

 

Разработка программы лояльности клиентов: способы проверки эффективности

 

  1. Запуск пилотной версии. Этот способ лучше всего подходит для крупных торговых сетей. Большое количество магазинов позволяет создать несколько контрольных групп.
  2. Когортный анализ. В маркетинге когортой называют группу покупателей, объединенных общей характеристикой, например датой покупки. Такой анализ позволяет проследить динамику покупок и закономерности поведения клиентов. 
  3. Look-alike анализ. С его помощью можно проверить действенность конкретной программы лояльности. Для этого берутся покупатели из одного сегмента. Одни принадлежат к программе лояльности, другие нет. Необходимо сравнить их покупательскую активность.
  4. Результативный анализ. Для его проведения сравнивают показатели покупок до и после введения программы лояльности. Необходимо провести оценку размера среднего чека, динамику покупок и количество клиентов.
  5. Контрольные группы. Необходимы для проверки эффективности программы лояльности клиентов. Согласно статистике, недовольный клиент рассказывает о неудачной покупке 10 знакомым. Такую же реакцию вызывает неподходящая программа лояльности. Это создает негативный имидж компании. Поэтому разработкой программы лояльности должны заниматься профессионалы.
  6. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score). Клиенту задают вопрос, о готовности к повторной покупке и рекомендации знакомым? Для ответа есть шкала от 1 до 10. Клиенты, которые дали оценку, делятся на несколько категорий:

0-6 – критики;

7-8 – нейтралы;

9-10 – промоутеры.

Этот метод желательно использовать в сочетании с другими. Он показывает отношение клиентов к компании или продукции, однако не причины, которые его вызвали. Для выявления причин одобрения или неприязни и нужен другой метод.

 

Обратитесь в брендинговое агентство KOLORO. Мы разработаем программу лояльности, которая привлечет клиентов!

Контактная информация:

 

+38 (044) 223 51 20

info@koloro.ua

 

 

 

 

Фото Анна Сергиенко
Подготовил Анна Сергиенко Копирайтер
8.2 10 5

Понравилась статья?

Проголосовало: 5, оценка: 8.2 из 10

comments powered by HyperComments

Присоединяйся к нам в соцсетях

ßíäåêñ.Ìåòðèêà

Запрос на бесплатную консультацию

Отправив запрос, вы получаете:

  • Письмо или звонок от нашего менеджера
  • Оценку стоимости проекта
  • Личную встречу, при необходимости
  • Конфедициальность гарантирована!

Заказать обратный звонок

Ваше имя Ваш номер телефона Удобное время звонка
action="https://api.unisender.com/ru/subscribe?hash=5qxekwn84noxrtxahttk366ammzq79y4do97317e" name="subscribtion_form" onsubmit="return us_.onSubmit(this);" us_mode="embed">

присоеденяйтесь к подписчикам:

присоеденяйтесь к подписчикам:

Спасибо!
Получайте дайджест
практических советов
от опытных специалистов
маркетинга и брендинга!