Современное общество полностью подчинено законам рыночной экономики. В условиях рыночных отношений успех коммерческой деятельности любой организации зависит не только от уровня материальных активов, но и от такого нематериального актива как имидж компании, имидж бренда. Действующий на рынке высокий уровень конкуренции заставляет предприятия активно действовать, для того, чтобы выделиться из ряда компаний-конкурентов.
В статье представлена информация по следующим вопросам:
- Понятие "Корпоративный имидж".
- Обзор рынка мобильной связи Украины.
- Оценка имидж-политики мобильных операторов.
- Корпоративная символика мобильных операторов.
- Результаты опроса "Эффективность PR-средств".
Многие компании, как правило, предлагают одинаковый набор товаров и услуг примерно равного качества, поэтому каждая из них пытается привлечь внимание и закрепиться в сознании потребителей. Без четкого имиджа компании и четкого образа бренда трудно будет объяснить миссию организации, и то, что она из себя предлагает и к чему стремится.
Корпоративный имидж - это восприятие организации и ее торговой марки группами общественности. Работа по его созданию осуществляется в значительной мере с помощью маркетинговых коммуникаций, к которым относятся и связи с общественностью, предлагающие для этого огромное количество средств: пресс-релиз, пресс-конференция, новостные проекты, пресс-тур, корпоративное издание, специальные события, печатный и электронный материал, презентация, выставочная деятельность, спонсорство и др.
Для понимания важности четко сформированного, положительного, корпоративного имиджа рассмотрим ситуацию, сложившуюся на рынке мобильной связи Украины.
Рынок мобильной связи Украины является одним из самых молодых и прогрессивных рынков услуг в стране, к тому же, динамично развивающихся. На сегодня в Украине реально действуют три оператора-лидера мобильной связи: "Киевстар" (в его составе Beeline), МТСи "Астелит" (Life).
На февраль 2012 года рынок мобильной связи был распределен следующим образом: "Киевстар" - 25 млн. абонентов, МТС - 16,5 млн., "Астелит" (Life) - 12,2 млн., на долю других мобильных операторов ( "Телесистемы Украины", "Укртелеком", "Интертелеком", ITC, "Велтон Телеком" и др.). приходится - 1,1 млн. абонентов.В процентном соотношении это выглядит следующим образом: "Киевстар" - 45,6% абонентов, МТС - 30,1%, "Астелит" (Life) - 22,3%, на долю других мобильных операторов ("Телесистемы Украины", "Укртелеком", "Интертелеком", ITC, "Велтон Телеком" и др.) приходится - 2 %.
Распределение рынка мобильной связи
Существующая ситуация сложилась не случайно. Дело в том, что "Киевстар", МТС и "Астелит" (Life) кроме того что предлагают высокое качество услуг и приемлемые цены, большое внимание уделяют созданию положительного имиджа.Для поддержания своей репутации компании принимают участие в рейтингах, которые составляются СМИ, финансовыми аналитиками, консультантами и просто потребителями. Каждая из компаний-лидеров предлагает услуги высокого качества, внедряет инновации, ведет активную общественную деятельность, занимается благотворительностью и спонсирует общественно значимые мероприятия.
Для оценки уровня развития составляющих имиджа мобильных операторов таких как "Киевстар" и "Астелит" (Life) применим метод построения «радара конкурентоспособности».
Оценка уровня развития составляющих имиджа мобильных операторов
Эти компании выбраны неслучайно. "Киевстар" - компания, находящаяся на рынке с момента зарождения мобильной связи в Украине и является лидером на сегодняшний день. Компания "Астелит" (Life), действует на рынке мобильной связи менее 8 лет, но достигла небывалых высот, завоевав значительную долю рынка и абонентов.
Сравнительный анализ имидж-политики мобильных операторов
Проведенное исследование позволило нам сделать сравнительный анализ имидж-политики мобильных операторов. Анализ выявил следующие тенденции:
1. Качество связи: уровень качества связи выше у мобильного оператора «Киевстар», но, например, компания «Life» также сейчас прикладывает огромные усилия, чтобы соответствовать требованиям современного рынка мобильных услуг наравне с лидерами рынка.
2. Качество обслуживания: благодаря более длительному существованию компании «Киевстар» на рынке мобильных услуг, она имеет наиболее развитую инфраструктуру мобильных передатчиков, по сравнению, например, с оператором «Life», который существует на рынке около 7 лет.
3. Кадровая политика: заботе о своих сотрудниках в обеих компаниях уделяется достаточно внимания, причем не только профессиональному обучению и материальному стимулированию, но и возможности каждому сотруднику развиваться как личности, выражать свои мысли и идеи, которые могут быть услышаны руководством.
4. Общественная деятельность: обе компании участвуют во многих социальных, экономических, экологических и других программах, и выступают их спонсорами.
5. Акции: оба оператора предлагают большое количество выгодных, привлекательных предложений. Большим плюсом компании «Life» являются недорогие, выгодные тарифные планы.
6. Дополнительные услуги: компания «Киевстар» основной акцент делает на качестве услуг, поэтому оператор среди дополнительных услуг предлагает только те, что и у большинства операторов Украины; в компании «Life» есть преимущество - большой спектр возможностей и услуг мобильной связи.
Корпоративная символика мобильных операторов
Обе компании приложили много усилий к разработке своей символики:
1. «Киевстар»: логотип - голубая звезда. Яркий и понятный образ вызывает положительные ассоциации: лучший, блестящий. У абонентов логотип вызывает приятные ассоциации - спокойствие, качество, уверенность, что обеспечивает приятный голубой цвет.
2. "Астелит" (Life): логотип - красный смайлик. Указывает на жизнеутверждающий, энергичный, эмоциональный характер бренда. Логотип приятен для восприятия, нестандартный, вызывает улыбку.
Благодаря активной имидж-политике, компании-лидеры удерживают значительную долю потребителей на рынке мобильных услуг, и получают высокую лояльность потребителей к компании, ее узнаваемость, высокий уровень конкурентоспособности и, как следствие - ежегодное увеличение дохода.
Для того, чтобы выяснить какие PR-средства наиболее эффективны брендинговым агентством KOLORO был проведен опрос среди респондентов в возрасте от 18 до 60 лет, разного пола и социального статуса. Всего было опрошено 50 респондентов. По результатам опроса было определено следующее: 24 респондента в возрасте от 18 до 20 лет, студенты - все без исключения пользуются услугами мобильного оператора «Life»; остальные 26 респондентов в возрасте от 26 до 60 лет, работающие люди: 21 из них пользуются услугами мобильной оператора «Киевстар» и 5 - МТС. Можно сделать выводы, что мобильный оператор «Life» является привлекательным для молодежи и студенчества, а такие операторы как «Киевстар» и МТС - для потребителей более зрелого возраста.
По длительности пользования услугами оператора, ответы распределились следующим образом: 48 респондентов - более двух лет и 2 респондента - от 6 месяцев до года. Это свидетельствует о лояльности респондентов к выбранному оператору.
Среди факторов, повлиявших на выбор оператора, респондентами пользующихся услугами мобильного оператора «Life», были названы: удобные и низкие по стоимости тарифные планы; респондентами, которые пользуются услугами Киевстар и МТС - широкое покрытие и высокое качество услуг. Это объясняется тем, что мобильный оператор «Life» устанавливает более выгодные условия пользования услугами, что связано с ориентацией на молодежь и студенчество, то есть - на население, имеющее невысокий, и не всегда стабильный доход. «Киевстар», ориентирован на более зрелое население, для которых в большей степени важно качество услуг, а потом уже и их стоимость.
Участие в акциях, предлагаемых избранным мобильным оператором, принимают только 27 респондентов (в основном это - заказ СМС и ММС). То есть акции мобильных операторов хоть и являются важным элементом имиджа-компании, но их удельный вес в формировании корпоративного имиджа невысок.
По результатам опроса выявлено, что члены семьи респондентов, а в основном родители и жены (мужья), т.е. люди зрелого возраста пользуются услугами мобильных операторов «Киевстар» и МТС. А ближайшее окружение молодого поколения и студентов – услугами мобильного оператора «Life». Это еще раз подтверждает ориентацию мобильных операторов на определенные сегменты потребителей.
Результаты опроса позволили выявить, что наиболее эффективным видом рекламы является телевизионная (41 респондент); также респонденты отметили такие виды рекламы как наружная реклама, личные продажи, публикации в прессе и СМИ.
Исследование показало низкий уровень осведомленности о спонсорской деятельности мобильных операторов. Это большой недостаток в имидж-политике компаний, так как каждая из них проводит множество благотворительных, экологических и социальных программ, а также спонсирует общественно значимые мероприятия, при этом, в должной мере, не умея донести информацию о своей социальной активности - своим потребителям.
Таким образом, можно сделать вывод, что для коммерческого успеха любая компания должна обеспечивать высокое качество товаров и услуг, вести активную инновационную и общественно значимую деятельность, совершенствовать кадровую политику, уделять достаточно внимания рекламной деятельности, а также формировать положительный имидж в глазах общественности.
Потребителя всегда привлекает то, что находится в центре внимания, и то, о чем постоянно говорят - яркие, оригинальные, модные и популярные образы. Именно они формируют имидж и образ компании в глазах и чувствах потребителя!
Брендинговое агентство KOLORO поможем Вам стать лидером рынка, ярким и популярным брендом!
