Что же такое позиционирование?Его смысл заключается, отнюдь, не в создании оригинального продукта (сегодня легко воспроизводится и повторяется все, что угодно), и не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже, чем вы). Термины “ценовое позиционирование”, “позиционирование продукта на рынке” и пр. – это понятия немного “из другой оперы”.
Изначальносмыслом позиционирования был поискдостойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Позиция – это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы – одна из самый устойчивых вещей на свете.
Атака клонов
По сведениямФедерального института патентной собственности, количество зарегистрированных торговых марок в России давно перевалило за 30 тысяч. Не впечатляет? Тогда конкретизируем. В США, например, продается чуть более 50 торговых марок минеральной и питьевой воды, а в России – более 500. Надо сказать, и в США раньше было намного больше марок воды. Все в этом миреповторяется...В городских супермаркетахстран Северной Европы вы найдете максимум 5-6 марок воды, а то и меньше, а вот в среднем петербургском супермаркете продается (почему-то до сих пор продается) 20-30 марок воды, а иногда и более.
Потому неудивительно, что существует хорошо заметная тенденция – бренды становятся похожими друг на друга до степени смешения. Чем отличаются марки воды “Архыз” и “Новотерская”, “Смирновская” и “Славяновская”? А чем отличаются соки “Я” и “Rich”?
Насколько дорогостоит место в сознании потребителя, показывают ситуации, когда кто-то говорит: “Ну, как же так? Ведь наш продукт по всем статьям лучше, чем у конкурентов, и стоит дешевле, но покупают все равно больше у конкурента”. Так вот, это и означает, что продукт конкурента – лучше, раз так полагает потребитель.
“Потребитель всегда прав” – это очень верная поговорка, не только с точки зрения правил обслуживания. Это еще одно подтверждение того, что ваш бренд вам не принадлежит, по крайней мере, полностью. Да, вам принадлежит производство, продукт и его торговая марка.Но бренд – это не торговая марка, а то, что определяет вашу позицию в сознании потребителя.Другими словами,позиционирование – этото, что думает о вашем товаре потребитель, если, на ваше счастье, он о нем вообще вспоминает.
Дифференцируйся или умирай
Реклама– это одна из самых сложных форм коммуникации, которая, к тому же, заслуживает наименьшего доверия, с точки зрения потребителя. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. А в некоторых случаях – невыносима.
Первые крикио том, что “реклама больше не работает”, раздались во второй половине 80-х гг. В тот период реклама стала “выдыхаться” после реализации всевозможных рекламных стратегий, но вернуться к уникальному торговому предложению (УТП) Россера Ривза не могла, так как считалось почему-то, что УТП должно основываться только на технических характеристиках продукта и рациональных выгодах.
Концепция позиционирования изменила рекламу.Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является. В свое время она буквально перевернула мир маркетинга и рекламы, изменила правила современной рекламной игры. Принято считать, что концепция позиционирования “родилась” в 1972 году, хотя на самом деле это произошло раньше.
Позиционирование –это не то, что производитель делает со своим товаром.Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей.Продукт позиционируют в умах клиентов. А коль скоро в конкурентной борьбе идет “битва за умы”, то полем битвы является не столько магазинная полка, сколько сознание потребителя.
Чрезвычайная сложностьизменения человеческого сознания стала одним из наиболее важных догматов позиционирования. Но именно этот принцип чаще всего нарушают маркетологи. Пытаясь повлиять на умы своих покупателей, компании ежедневно выбрасывают на ветер миллионы долларов.
Историческая справка
Концепция УТП (Unique Selling Proposition)была предложена председателем совета директоров рекламного агентства Bates - Россером Ривзом. Он подробно ее описал в своем бестселлере 1961 года “Реальность в рекламе”. Суть УТП состоит в том, чтобы найти некую характеристику продукта, которая может заинтересовать потребителя, и сделать ее атрибутом бренда. Одна из самых ярких реализаций идеи УТП позволила сигаретам “Lucky Strike” стать мировым брендом: “Табак подрумянен” (“It’s roasted”). Не важно, что табак подрумянивается при изготовлении любых сигарет – важно, кто об этом сказал первым. Очень важно понимать, что УТП не патентуется благодаря на редкость удачному сочетанию противоречий: УТП невозможно запатентовать на правовой основе и его не нужно патентовать на правовой основе.
Гениальная простота
В нашем сверх коммуникативном общественаилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверх простые сообщения. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его “заострить”. Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы впечатление о нем надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.
Если вы стремитесьдонести преимущества продукта или услуги, приготовьтесь вывернуть все наизнанку. Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.
Концепция позиционированияпри помощи сверх простого сообщения получила дальнейшее развитие в форме теории “владения одним понятием”. Volvo владеет “безопасностью”. У BMW – это “автомобиль для водителя”, у сети магазинов “Эльдорадо” – “низкие цены”, у зубной пасты “Blend-a-med” – “кариес”. Как только вы завладеваете понятием в сознании людей, вы либо используете его наполную, либо теряете свою нишу.
Сегодня нас заваливают информациейс телеэкранов, погребают под кучей бумаг. Книги, газеты, журналы, радио, телевидение, интернет – каждое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших ранее. Кто читает, смотрит или слушает весь этот поток коммуникаций!? На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты. Существует конечный предел разумного восприятия. Согласно исследованиям, венчающий человеческую шею “контейнер” объемом один литр способен вместить в себя рекламы на сумму не более 25 долларов в год. А сколько в него пытаются впихнуть!?!
В средненьком супермаркетепредставлено около 40 тысяч различных продуктов или марок. Сравните со словарным запасом "среднеcтатистического" человека, который равен всего-навсего восьми тысячам слов...
Даже в лучшем случае, осуществлять коммуникации в сверх коммуникативном обществе чрезвычайно сложно. Бывает так, что лучше вообще отказаться от них. По крайней мере, до тех пор, пока вы не будете готовы к долгосрочному позиционированию, ведьвторой возможности для того, чтобы произвести первое впечатление, у вас не будет.
Золото победы и бронза поражения
Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым.Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов. Кто был первым человеком в космосе? – Юрий Гагарин. Далеко не все помнят о том, что вторым был Герман Титов. Мало кто скажет, какой по счету отправилась в космос Валентина Терешкова. Но она широко известна как первая женщина-космонавт. Самая высокая гора в мире – Эверест в Гималаях. А как называется вторая по высоте гора?
Первый человек, первая любовь, первая компания, все они понятия, занявшие “комнатки” в нашем сознании, – и выселить их оттуда ой, как сложно. Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании… Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым. Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению. И всё.
Но что делать, если вы не Polaroid и не Coca Cola? Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупателей раньше?
Трудный путь в сознание потребителя – быть вторым.Но быть вторым – значит, быть никем. Еще раз задумайтесь, не можете ли вы оказаться первым хотя бы в чем-то? “Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней” – это одна из самых важных идей позиционирования.
Но, в позиционировании, разработаны стратегии и вторых, и третьих, и даже двести третьих номеров. Второму вполне по силам добиться успеха. Вот те, кто в свое время посягнул на лавры лидеров: Blend-a-med против Colgate, Fuji против Kodak, Pepsi против Coca-Cola. Самые серьезные проблемы – у третьего и четвертого номеров.
Как заметил президентодной крупной американской компании потребительских товаров: “Попробуйте пересчитать по пальцам успешные марки национального масштаба, появившиеся за последние два года. Мизинец вам уже не потребуется”.
Не то чтобы никто не пытался. Полки любого универсама ломятся от “наполовину успешных марок”. Производители этих “и я тоже”-продуктов льстят себя надеждой, что им удастся развернуть замечательную рекламную кампанию, которая вознесет их отпрыска в “высший свет”. Они обвешиваются купонами, скидками, рекламными плакатами. Но получить прибыль трудно, и “замечательная” рекламная кампания, даже если до нее доходит дело, не может вывести марку на путь истинный.Что делать?
Маневры и промахи
“Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей”, – утверждали маркетинговые стратеги, “зубры” позиционирования - Эл Райс и Джек Траут. На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее, чем ваши собственные. В некоторых случаях они даже более значимы.
Классический позиционирующий маневр– это позиция “против” кого или чего-либо. Если компания не является первой во всех отношениях, то тогда она должна первой занять позицию № 2. Тоже непростая задача.
Пример из практики.В США лидером услуг по прокату автомобилей является компания Hertz (кстати, они были самыми первыми на этом рынке). Компания Avis заняла позицию “против лидера”: “Avis – компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других”. Под “другими” – прозрачный намек на Hertz.
Другой яркий пример: путь к сердцам покупателей прохладительного напитка “7-Up”. “Coca-Cola” и “Pepsi” – самые популярные американские прохладительные напитки. “7-Up – не-кола”, – такая позиция соотнесла лимонный напиток с теми, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей. Благодаря креативной стратегии позиционирования объем продаж “7-Up” резко возрос.
Но если бы все было так просто!Основное условие эффективного позиционирования – последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции. Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех “П”: “Позабыли, Почему Преуспели”.
Надо сказать, что “лобовые” заявления о своем лидерстве, как правило, не работают, особенно, если лидерство находится под вопросом. Samsung в рекламе видеокамер предлагает: “Будь лидером”. Такой подход выглядит необоснованным, потому что большинство потребителей, пользующихся видео, считают, что лидер здесь – Sony. В результате Samsung рекламирует своего злейшего конкурента, потому что многие люди, услышав слово “лидер” применительно к видеоаппаратуре, вольно или невольно прокручивают в голове вопрос-ответ: “Кто у нас лидер в видеотехнике? Ах, да, конечно, Sony”. На вспоминании о марке конкурента и может закончиться просмотр рекламы Samsung...
Это сладкое слово "победа"
Некоторые компаниисумели найти жизнеспособную позицию по соседству с лидерами рынка. Однако большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых ролях.
Вместе с тем, практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании людей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Из 25 американских марок-лидеров в различных товарных категориях за 1923 год только три (!) утратили свои позиции к 2000 году.
Практически все материальные преимущества достаются лидеру.В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение “знакомому” производителю. Да и магазины значительно охотнее закупают продукцию лидеров. Куда ни посмотри, лидирующая марка обладает преимуществами.
Вопрос:где спит весящая под 400 кг горилла?Ответ:везде, где захочет.Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В краткосрочной перспективе он практически неуязвим. Для сохранения скорости движения достаточно инерции. Старое борцовское выражение: находясь сверху, нельзя лечь на лопатки. Корпорации General Motors, Procter & Gamble и всех прочих лидеров никогда не волнует этот или следующий год. Их интересует перспектива. Что произойдет через пять лет? А через десять? Единственной проблемой в краткосрочном периоде может быть государство.
Многие экспертынедооценивают фактор первенства. Успех крупных компаний-лидеров они обычно связывают с “маркетинговой проницательностью”, а не тяжелым трудом по планированию, прогнозированию и позиционированию.
Что делать, если ты не №1
То, что хорошо лидеру, не всегда идет на пользу его последователям. Политика подражания лидеру оказывается действенной лишь в тех редких случаях, когда компания №1 недостаточно быстра, чтобы занять позицию первой. Мало быть лучше конкурента. Атака должна осуществляться в период развития рынка, до того, как лидер успеет обеспечить себе первенство. В сопровождении активной рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта. И с лучшим именем (об этом позже).
Но, чаще всего, происходит обратное. Компания-подражатель теряет драгоценное время на модификацию продукта. Затем продукт выводится на рынок, но рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение всего, продукту дается общее корпоративное название, поскольку это самый быстрый способ “отхватить” для него “кусок” рынка. То есть, получается, что компания попадает разом во все капканы нашего сверх коммуникативного общества.
Как же найти открытое место в сознании потребителя?Основатель крупного рекламного агентства Уильям Бентон так отвечает на это: “Я буду искать слабые места в организации бизнеса великих корпораций”. Ищите пробел и восполняйте его.
Существует несколько стратегий нахождения пустых мест
Пустое место – размер
В течение многих летдетройтские производители выпускали все более низкие и длинные автомобили. Каждый модельный год автомобили получались еще более вытянутыми и внешне - привлекательнее. И тут появляется “Beetle” компании Volkswagen. Короткий, толстый и уродливый.
Если бы “Жука”продвигали традиционным образом, его создателям пришлось бы минимизировать его “минусы” и максимизировать “плюсы”. “Давайте найдем модного фотографа, который “заставит” машину выглядеть лучше, чем она есть на самом деле. Затем рассмотрим все это с точки зрения надежности”. Вот в чем заключается стандартная стратегия. Но в данном случае “пустым местом” был размер. Не то чтобы в момент появления “Жука” на рынке не было других компактных автомобилей. Были, но они не позаботились о резервировании ментальной позиции!
Пробел – высокая цена
Возможности для относительно дорогостоящих товаров открываются во многих товарных категориях – будь то предметы роскоши или такие приземленные продукты питания как мука, соль и сахар. Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории. У некоторых марок идея продукта практически полностью основана на высокой цене. “Существует только один “Joy”, самый дорогой парфюм в мире”. “Вкладывайте деньги в “Piaget”, самые дорогие в мире часы”.
Очень частотакое позиционирование путают с жадностью. Но установление высоких цен не есть путь к обогащению. Чтобы добиться успеха, необходимо: первым (1) занять высокую ценовую позицию (2) и достоверно обосновать цену в категории, в которой потребители восприимчивы к дорогостоящим маркам (3). В противном случае ваша высокая цена отпугнет потенциальных покупателей.
Далее: устанавливать высокие цены необходимо прямо в рекламе, а не уже в магазинах. Цена – высокая или низкая – такой же атрибут товара, как и все остальные его характеристики. В рекламе марка должна четко позиционироваться в определенной ценовой категории.
Пробел – низкая цена
Противоположное высокой цене направление также может оказаться весьма прибыльным курсом. Низкая стоимость зачастую как нельзя более “к лицу” новым товарам, не известным потребителям (вроде устройства для копирования памяти мобильного телефона). Человек думает: “Если не будет работать, не так уж много я потеряю”. Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам. Особенно тем, которые часто приходится отдавать в ремонт (часы, автомобили и пр.).
Появившиеся на полках универсамов генерические (“безымянные”) марки продуктов питания являют собой попытку воспользоваться пробелами низких цен. Однако часто организуемые розничными торговцами скидки и распродажи свели на нет основные возможности в этом направлении.
Другие пробелы
Одной из “пустот”является пол потребителя. Marlboro стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему продажи Marlboro на высоте. Джинсы “Calvin Klein” – еще один превосходный пример позиционирования по половому признаку. Товар может быть ориентирован на детей (зубная паста, шоколад), на время суток (напиток, лекарственный препарат), или на что-либо другое.
Жертва производства
Весьма распространенной является ошибка, когда не занятые никем позиции начинают искать не в сознании покупателей, а на заводах компании. Ставший уже классикой пример – модель “Edsel” компании Ford. Громкий хохот, под который она покидала рынок, не позволил большинству наблюдателей понять суть фиаско. Если вкратце, то “Edsel” представляла собой прекрасный образец внутреннего позиционирования. Ее появление позволило корпорации Ford заполнить дыру, образовавшуюся между моделями “Ford” и “Mercury”, с одной стороны, и “Lincoln” – с другой. В пределах территории заводов компании стратегия была диво как хороша, но в открытом рыночном поле никуда не годилась. Новой модели просто не было места в категории, и без того переполненной автомобилями с обилием хромированных деталей по умеренным ценам.
Позиционирование – игра не для простаков.В случае, если вам не удалось найти свободное местечко в сознании потребителей, фиаско может потерпеть даже великое производственное открытие. “Miller Clear”, первое бесцветное пиво, пользовалось не большим успехом, чем “Crystal Pepsi”, первая прозрачная, как родниковая вода, кола. Пиво должно быть светло-коричневое, кола – красновато-коричневая. Heinz пытается выпустить зеленый кетчуп, хотя он обязан быть красным.
Пытаясь изменитьцвета, вы бросаете вызов глубоко укоренившимся ассоциациям. Не стоит. Они слишком глубоки. Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него (поэтому “новости” являются эффективным методом рекламы). Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания – это путь к рекламной катастрофе.
Кто был всем, стал никем
Самая большая ошибка,которую допускают многие компании, – стремление быть сразу всем. “Высокое качество. Полный ассортимент. Хорошее обслуживание. Низкие цены”. Это ловушка всеобщности. Вместо того чтобы задаваться вопросом: “кого мы стремимся привлечь?” – попробуйте спросить себя: “кто не должен использовать нашу марку?”. Стратегии большинства фирм не исключают никого. В политике, к примеру, занимать непримиримую позицию по всем вопросам сразу равносильно самоубийству. Чтобы победить в современных конкурентных условиях, нужно привлечь сторонников, завоевать свою нишу на рынке. Даже если придется чем-то пожертвовать.
Позволить себе ошибку всеобщности может только тот, кто уже стоит у власти или имеет значительную долю рынка. Но того, кто начинает с чистого листа, она погубит.
Ловушка линейного расширения
Линейное расширение, – для тех, кто ненароком не в курсе, – это когда под названием уже существующего продукта выпускается новый, никому неизвестный товар. На стороне линейного расширения многое. Это экономические факторы, принятие торговцами и потребителями, меньшие рекламные расходы, высокие доходы, хороший корпоративный имидж и т.д. В общем, банальная логика на стороне линейных расширений. Истина, к сожалению, – нет.
Говорят ли вам что-нибудь именаCamaro, Cavalier, Corvette, Impala, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo и Prizm? Модели автомобилей, не так ли? Вас не удивит, если все это – названия моделей Chevrolet (подразделение корпорации General Motors)? Результатом такой неразберихи стал откатывание Chevrolet на второе место в американском автопроме (после Ford).
В чем состоит ошибка приверженцев расширения линейки бренда? Расширение является конечным результатом четкого, расчетливого мышления шиворот-навыворот. Например: “Мы сделали шампунь “Pantene Pro-V” – замечательный продукт, завоевавший значительную долю рынка шампуней. Когда наши покупатели увидят лак для волос “Pantene Pro-V”, они будут знать, что его выпустила компания, которая производит популярный шампунь”.
С точки зрения потенциального покупателя, линейное расширение противоречит позиции типовой марки, так как “размывает” ее четко очерченные границы ментальной позиции. В некотором смысле, линейное расширение сообщает покупателю, что “Pantene Pro-V” – не более чем торговая марка. Оно разрушает иллюзию, что “Pantene Pro-V” является самым лучшим видом шампуня. Что это именно шампунь, а не просто название ряда продуктов.
Нельзя забывать, чтоконцепция лидерства имеет важнейшую скрытую силу – лидерство близко к специализации. Если вы собираетесь приобрести тот или иной конкретный товар, то вы, скорее, предпочтете получать его от узкого специалиста: компьютер – в компьютерной магазине, обувь – в обувном. А если вы ищете хорошую спортивную обувь, то отправитесь не в обувной магазин и не в универмаг, а в специализированный спортивный магазин, либо, скорее всего, в фирменный марочный магазин одного из признанных “специалистов” по спортивной обуви и одежде: Nike, Adidas или Reebok.
Одна из причинустойчивой популярности линейных расширений – некоторые их краткосрочные преимущества. Поскольку линейное название связано с оригинальным, оно вызывает мгновенную вспышку понимания. “О да, “Coca-Cola Lite”!”. Оно вызывает также мгновенный рост продаж, которые на первых порах идут хорошо. Первые шесть месяцев, пока наполняется рынок, перспективы рисуются самые радужные. Прозрение наступает потом.
Читайте, думайте, резюмируйте.
Напоминаем,профессиональноесоздание бренда, а также разработку стратегии его продвижения и позиционирования, вы можете заказать в брендинговом агентстве KOLORO.Желаем успеха!
