В процессежизни каждого бренда или продукта существуют определенные этапы, которые очень схожие с этапами жизни человека. Бренд рождается, затем проходит этап становления на рынке – молодость бренда. После становления продукт обретает определенную популярность и находится в стадии зрелости, а вслед за этим приходит забвение и старение бренда. Следующим логическим этапом должна быть смерть, но в жизненном цикле брендов, в отличие от людей, есть возможность пройти несколько поколений потребителей и соответственно несколько циклов жизни продукта.
Такая возможность получила название ребрендинг или омоложение бренда. Часто ребрендинг выражается в виде редизайна бренда.
Сигналы или факторы старения бренда
У потребителя иногда складывается впечатление, что сильные, популярные бренды никогда не стареют. На самом деле, к ним применяется стратегия антистарения, которая заключается в своевременном и актуальном омоложении бренда.
Существуют факторы, которые сигнализируют о том, что бренд стареет и о том, что пришло время активно действовать, дабы сохранить позитивную динамику его развития. Эти факторы можно разделить на несколько групп:
1) старение аудитории;
2) появление новых игроков на рынке;
3) модернизация рынка;
4) мода;
5) изменение потребностей.
1. Что такое старение аудитории? У каждого продукта есть целевая аудитория, под которую он выпускается, потребительская активность этой аудитории имеет свойство снижаться с возрастом. На смену приходят молодые поколения потребителей, которые больше ровняются на новинки, их потребительская активность находится в фазе роста. Доля продаж стареющей аудитории снижается, что приводит к падению продаж продукта, если не подпитывать его молодыми покупателями.
2. Потребительский рынок можно сравнить с праздничным пирогом. Ежегодно на рынок выходят новые продукты и бренды, которые пытаются отвоевать себе кусок этого пирога. Новинки обычно выглядят очень привлекательно, и потребитель охотно реагирует на них. В свою очередь старые бренды начинают казаться устаревшими и неинтересными.
3. Еще одним фактором старения бренда является модернизация рынка. Новые технологии, форматы толкают продукты к развитию. Предпочтения потребителя строятся на новых знаниях и актуальных технических трендах, что требует постоянной реакции любого продукта на прогресс и эволюцию спроса покупателей.
4. Важным фактором спроса является мода, она составляет важную часть имиджа бренда. Чтобы быть востребованным, продукт должен находиться на гребне тенденций моды, соответствовать статусу своей целевой аудитории и быть частью жизни потребителя. Лишь соединяя в себе все эти пункты, продукт будет иметь успех.
5. Все вокруг находится в постоянном движении. Меняется окружающий мир и вместе с ним изменяются потребности покупателя. Первая задача любого продукта – удовлетворить потребность целевой аудитории. Как только бренд перестает соответствовать этому фактору, покупатель переключает свое внимание на другой бренд, который, по его мнению, может в большей степени удовлетворить новые потребности.
Некоторые маркетологи и бренд-менеджеры считают, что сигналами к необходимости омоложения бренда являются также:
- Снижение продаж
- Снижение привлекательности бренда
- Цепная реакция отказов
- Потеря статуса бренда
- Угроза полной гибели.
Вследствие неактуальности имиджа падает индекс рыночной силы бренда. Компания начинает терять связь с рынком, который находится в постоянном движении, и бренд теряет свою потребительскую ценность.
Чтобы проконтролировать все эти факторы, необходимо регулярно проводить аудит состояния бренда. Он предполагает анализ коммуникаций с потребителем, предложений бренда и его целей на предмет соответствия текущим запросам целевой аудитории. Важно помнить, что образ бренда включает в себя множество факторов, таких как: качество дизайна, реклама, промо-мероприятия, сырье, которое используется для производства продукта, и много других моментов.
По итогам аудитов можно определить текущее положение бренда на рынке и принять правильные решения о его дальнейшей судьбе. Его можно продать, закрыть или омолодить. При омоложении бренда воздействие идет на точки контакта потребителя с продуктом, на которых строится образ бренда.
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| ДО: | ПОСЛЕ: |
 |
 |
Фундаментальные точки контакта бренда с потребителем
Коммуникация бренда с потребителем происходит через так называемые точки контакта. Таких точек может быть очень много, но некоторые из них выделяют как фундаментальные. Именно через них можно воздействовать на образ бренда, складывающийся в глазах целевой аудитории, они являются лицом бренда. К ним относятся:
1) Позиционирование бренда – определяет имидж и стоимость продукта, а также ценности, которые он несет в себе. Старея, бренд может переместится в область «приевшихся» марок и этим вызвать уменьшение спроса, в пользу более «продвинутых», динамичных брендов, демонстрирующих развитие. Учитывая динамику изменения вкусов потребителя и его привычек необходимо проводить корректировку позиционирования. Хорошо, когда бренд соответствует ожиданиям, но еще лучше и перспективнее когда он слегка опережает запросы потребителей, открывая для них новые предложения.
2) Название бренда, его имя. Услышав название определенного бренда, в памяти потребителя возникает определенный ассоциативный ряд, строящийся на основе предыдущего опыта, связанного с этим названием. Важно помнить, что: «как вы лодку назовете, так она и поплывет», но одно название не может определить успех бренда. Имя тоже имеет свойство устаревать, но при этом сохранять прежние ценности и актуальность. Также оно может развиваться и переживать определенную трансформацию, вместе с позиционированием.
3) Ценности – система общественных и иных ценностей, которые, исходя из рыночного позиционирования, пропагандирует определенный бренд. Подобные ценности должны быть актуальными и популярными, тогда потребитель захочет купить именно этот продукт. Ни в коем случае они не должны идти вразрез с ценностями, которые пропагандируются в обществе, к которому принадлежит целевая аудитория. Такими ценностями может быть пропаганда здорового образа жизни, отсутствие в продукте генетически модифицированных составляющих, участие бренда в социальных инициативах и т.д.
4) Дизайн упаковки и графическое выражения бренда, или простыми словами – упаковка. Это своеобразный маяк для потребителя, по которому он находит то, что искал. Это одна из важнейших составляющих бренда, поэтому работа над упаковкой должна происходить постоянно. Это своеобразный диалог с покупателем посредством шрифтов, изображений, текстов, говорящий о том, что бренд развивается и готов удовлетворить ожидания потребителя. Соответственно упаковка должна быть актуальной и отвечать ожиданиям целевой аудитории (если это продукт сегмента «премиум», то упаковка не должна выглядеть дешево). Но даже если упаковка устарела и требует сильных изменений, не стоит забывать о том, как потребитель воспринимает ее и что ценит.
Программа омоложения бренда
Вывод нового продукта на рынок – сложная задача, но омоложение или ребрендинг уже существующего - задание намного сложнее. Не существует в мире брендов имеющих вечную молодость, кроме тех, которые постоянно и последовательно омолаживаются.
Для сохранения бренда компания обязана чутко реагировать на изменение потребительских ценностей, постоянно отслеживать слабые сигналы, говорящие о начале старения и целенаправленно управлять рыночной позицией бренда.
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| ДО: | ПОСЛЕ: |
 |
 |
Процесс омоложения бренда
На этапе старения, когда имидж бренда становится неактуальным, падают показатели спроса, можно применить программу по омоложению бренда. Такая программа позволяет повысить спрос на бренд и увеличить конкурентоспособность компании, а также использовать по максимуму все рыночные возможности. В программе предусмотрена разработка усиления рыночных позиций бренда посредством коммуникаций с потребителем, а также уточнение позиционирования.
Программа омоложения бренда состоит из нескольких этапов:
- Аудит позиционирования бренда на рынке. На его основе определяется направление необходимых изменений и их глубина.
- Исходя из аудита, разрабатывается позиционирование бренда, определяются основные параметры и характеристики на всех уровнях структуры бренда.
- Разрабатывается коммуникационная стратегия. Определяется творческая составляющая стратегии и коммуникационные каналы продвижения бренда.
Задача программы ребрендинга заключается в нахождении точек роста и якорей бренда для дальнейшей разработки плана по привлечению нового спроса и усиления бренда через актуальное позиционирование на рынке и коммуникации. При этом решается несколько задач:
- Повышается актуальность имиджа бренда.
- Благодаря коммуникационной стратегии, по обновлению имиджа, растет спрос.
- Формируется четкий план маркетинговых действий и направление инвестиций.
По итогам проделанной работы клиент получает готовый к использованию BRANDBOOK и COMMUNICATIONBOOK.
BRANDBOOK (книга бренда) включает в себя презентационный и технический BRANDBOOK. Презентационная часть является инструментом позиционирования компании на рынке. Служит для презентации философии и позиционирования компании клиентам и СМИ. Технический, служит для четкого и согласованного позиционирования бренда на рынке. Составляется для внутреннего пользования компании и содержит всю информацию о позиционировании бренда на рынке.
COMMUNICATIONBOOK (книга коммуникаций) включает в себя описание программы коммуникаций бренда на заданный период, с целями, задачами, четки описанием творческой стратегии и планом рекламных мероприятий.
Результат – четкая программа усиления и продвижения бренда. Компания получает в свое распоряжение четкий и понятный план омоложения бренда. Благодаря выработанным методикам и технологиям, которые позволяют выявить признаки старения бренда на самых ранних этапах, появляется возможность оперативно и адекватно на них отреагировать.
\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
| ДО: | После: |
 |
 |
Для снижения риска ошибочных решений KOLORO использует комплексный подход с обязательным учетом достижений бренда на рынке и его сильных сторон.
