В концепции позиционирования любого продукта огромное значение играет имя бреда. Универсальных научных методик или лингвистических алгоритмов для разработки имени товара, к сожалению, не существует. Генерация названия – неймингносит творческий характер и зависит от креативных способностей человека и его опыта в этой сфере. Но полностью отказываться от научной основы образования имен тоже не стоит, знание лингвистики, этимологии и лексикологии могут быть активно использованы в процессе поиска подходящего названия для бренда.
Какой посыл несет название бренда? Семантический анализ имени бренда
В октябре 2003 г. происходила работа по генерации названий для водки, в данном случае для продукта сегмента «малый премиум». В проекте принимало участие 346 человек, из которых 80% составили мужчины. По завершению проекта было разработано 887 названий, которые являются не только креативным продуктом, но и главным показателем ожиданий целевой аудитории. Каждое используемое в названии слово имеет некое значение, вызванное рядом устойчивых или случайных ассоциативных рядов в сознании человека. Семантический анализ названий и определение ассоциативных рядов помогают составить картинку восприятия разных имен и групп наименованийназываемый «метод компонентного анализа» и «метод полевого анализа». Как применять эти методы, рассмотрим на двух предложенных названиях «7 футов» и «SADKO».
«7 футов»
«7 футов» это часть известной идиомы «7 футов под килем», которая согласно словаря Ожегова, является пожеланием удачного и благополучного плавания. Так идиома используется не в полном виде, то название «7 футов» может быть своеобразным намеком на идиому и соответственно восстанавливать в сознании потребителя всю фразу целиком, кроме того за данной идиомой стоит совокупность определенных поведенческих реакций: море, плавание, приключения, традиции флота и т.д. Название вызывает огромное количество ассоциаций связанных с морем и морской тематикой, что весьма актуально на уровне игры слов «вода-водка». В данном случае употребление продукта будет вызвать следующие ассоциации: водная стихия, таящая опасности и приключения. Таким образом, данное название включает следующие компоненты – пожелание удачи и благополучия, морские традиции, приключения и испытания, культурные аллюзии, плюс игра слов. Эти компоненты могут состоять в более сложных ассоциативных рядах и смысловых полях.
«SADKO»
Огромное значение в данном название имеет его графический облик, здесь используется латиница, что свидетельствует о желании повысить статус бренда. Имя бренда «SADKO» содержит некоторую внутреннюю конфликтность. Садко – имя героя из русского фольклора, раскрывает ассоциации «русское», нечто родное и актуальное для такого продукта как водка, так как в сознании потребителя: водка – исконно русский, национальный алкогольный напиток. Используемая в данном названии латиница направлена на отчуждение смыслового поля «русское» и его подмену, это и вызывает конфликт. Кроме того, название «Садко», несет и ряд других ассоциаций, таких как героические приключения, сказочность, мир подводного царства, музыка и пение, потусторонний мир и приключения.
Два рассмотренных выше названия как оказалось имеют общие компоненты, но в то же время сильно различимы друг от друга. Объединяют названия компоненты культуры, водная тематика и компонент приключений. Различия же в акцентировании специфических особенностей, свойственных названия в конкретном виде представления. «7 футов» - тема героики основанная на «морском братстве», в «SADKO» - эта тема раскрывается за счет русского фольклорного колорита, в сопровождении с темой веселья и песни.
Самые значимые ценности и ассоциации потребителя для нейминга водки
Имя бренда дает основу позиционированию этого бренда на рынке, чем правильнее будет подобрано название, тем выше вероятность успеха. Как показал сематический анализ названий «7 футов» и «SADKO», в сознании каждого потребителя существует определенные смысловые поля и ассоциативные ряды, одни имеют большее значение, входят в круг интересов, привлекают и соответственно побуждают к действию. Другие менее влиятельны. Итак, какие же группы ассоциаций самые значимые для потребителя?
1.«Элитарное» - 24%;
2.«Русское» - 23%;
3.«Мужская героика» - 17%;
4.«Собственное имя» - 15%;
5.«Официальные отношения» - 14%;
6.«Водная стихия» - 13%;
7.«Холод» - 12%;
8.«Другая реальность» и «Игра слов» - по 11%;
9.«Дружеские отношения», «европейское», «приключение», «цвет», «культурная аллюзия» - 10%;
10. «Новизна», «эмоциональная сфера» - 9%;
11.«Материальное благополучие» - 8%;
12.«Судьба» - 7%;
13.«Женское», «Риск», «Природное», «Драгоценности» - 6%;
14.«Интеллектуальное», «Небо», «История дореволюционной России», «романтическое» - 5%;
15.«Состояние души», «Беседа», «Родственное», «Мировая история» - 4%;
16.«Музыка» - 3%
17.«Огненная стихия», «Технократичность» - 2%.
Для того, чтобы было более понятно, как использовать ассоциации и ценности потребителя в разработке имени водочного бренда, предлагаю рассмотреть основные примеры брендов водки, разработанных под данные группы ценностей.
Смысловое поле «русское» - отражает национальную культуру прошлого или настоящего момента(«Черный ворон», «Домовой», «Заполярье» и т.п.).
«Мужская героика» - подчеркивает мужественность, выдержку и проявления сильного мужского характера («Джон Сильвер», «Вольный казак», «Ас», «Царская охота», «Апперкот» и т.п.)
«Собственное имя». Название водки в данном случае будет соответствовать уже существующему имени, к примеру названию горного хребта, города, имени героя («Эверест», «Царское село», Геракл и т.п.). Такие названия имеют обширные культурные ассоциации и особую ценность для потребителя, а главное легко запоминаются.
Под «официальными отношениями» подразумеваются такие сферы жизни человека как политика, экономика, идеи, связанные с государственностью, властью, разделением общества на «сословия» («Монарх», «Дипломат», «Бонус» и др.).
«Водная стихия» - тема воды и водного мира или же близкие к данной тематике элементы («Берег», «Волга», «Белая роса» и т.п.).
«Дружеские отношения» включают тему дружбы, братства, товарищества, объединений и компаний, тему доверия («Три товарища», «Задушевная», «Амиго» и т.д.).
«Холод» - тематика холода, зима, льда, снега, указывающие на рекомендуемую температуру потребления водки, и кроме того на саму водку как на средство от холода («Морозов», «Холодный огонь», «Белая королева» и т.п.).
«Другая реальность» - названия прямо или косвенно связанные с ирреальным миром, потусторонним миром, мифами и фантастикой («Атлантида», «Белая магия», «Золотое руно» и. т.п.).
Группа «Игра слов» включает различного рода идиомы, каламбуры, необычные и оригинальные словосочетания, позволяющее воспринимать название продукта в игровой форме («Живая вода»,
«Алхимик» (алкоголь+химик), «Белый налив» (наливать «белую») и т.п.).
«Культурная аллюзия» - в данном случае название водки будет вызывать в сознании потребителя некую культурную реалию («Золотник», в памяти сразу же возникает пословица «мал золотник, да дорог»; «Белый квадрат» создает ассоциации с картиной К. Малевича «Черный квадрат»).
Смысловое поле «история дореволюционной России» - самое распространенное поле, в которому разрабатываются названия для водочных брендов («Белая гвардия», «Веселая Русь», «Ваше благородие» ), поле «революционная Россия» («Буденовка», «Командарм») и «советская Россия» («Бухарин», «Буржуй», «Активист») на данный момент неактуальны.
Если вам удасться создать название попадающее сразу же в несколько смысловых полей, то это обязательно вызовет положительный отлик и результаты на успех названия возрастут в несколько раз.
Например, название «Третий Рим» охватывает сразу 3 поля – «элитарное», «русское» и «собственное имя». Кроме того, могут возникнуть ассоциации и из поля «европейское», связанные с темой Рима. Казалось бы идеальное название, однако такое название неактуально для современности. Поэтому при разработке названия необходимо учитывать и фактор времени, и целевую аудиторию, и географию бренда и многое другое.
Приведенная в статье классификация смысловых полей, стереотипов и ассоциаций в сознании потребителя это основа для разработки имени бренда. Дальше все зависит от креативности и творчества разработчиков. Наша команда«креативщиков» всегда будет рада помочь вам с разработкой названияи выбором имени для бренда и ответит на все ваши вопросы. Спрашивайте! +38 (057) 760-26-06, +38 (099) 618-87-50
