Методы, виды и приемы позиционирования товара

Современная конкуренция создает жесткие условия существования предприятий на рынке. Выживают только те игроки рынка, которые оценили свои преимущества и верно определили свое позиционирование на рынке.

Конкурентоспособные позиции на рынке во многом определяет позиционирование товара, отражающее ценность продукта, созданную в сознании целевой аудитории.

Позиционирование это

Позиционирование товара - это определение позиции продукта в сознании покупателя, по отношению к аналоговым продуктам конкурентных компаний.

Стратегия позиционирования, основанная на достоинствах и потребительских выгодах, обеспечивает преимущественное положение бренда на рынке, а также является элементом идентификации товара в сознании потребителя.

Преимущества грамотной подачи бренда аудитории:

1. Позиционирование позволяет донести до потребителя главную идею бренда, которая несет ценность для потребителя и отличает продукт от конкурентных товаров.
2. Дает возможность не только занять выгодные позиции на рынке, но и предоставить продукту дополнительное конкурентное отличие. Отсутствие позиционирования приводит, как правило, к отсутствию спроса на продукт и краху бренда компании.
3. Четкое позиционирование оказывает помощь потребителю в процессе выбора товара, в пользу вашего бренда. Позиционирование – это призыв действовать и стимулятор продаж.
4. Повышает уровень доверия и число лояльных потребителей бренда.
5. Укрепляет позитивный образ бренда и работает на престиж компании.

Структура позиционирования продукта включает следующие элементы:

- Сущность бренда (его главная ценность для потребителя);
- Обещание (выгода, которую бренд обещает предоставить потребителю);
- Рациональные выгоды (полезность от продукта, которую получает покупатель при его приобретении);
- Эмоциональные выгоды (чувства, которые испытывает покупатель при взаимодействии с брендом);
- Характер бренда (описательные личностные характеристики продукта – открытый/дружелюбный, деловой/строгий);
- Манера общения с потребителем – например, как советчик, друг, деловой партнер и др.

Главные инструменты позиционирования бренда – это название торговой марки, дизайн упаковки и этикетки и рекламная кампания.

Разработка позиционирования

Этапы разработки концепции позиционирования бренда:

1. Анализ основных конкурентов, работающих на целевом рынке и оценка их товаров;
2. Определение основных атрибутов товара, которые используют конкуренты для позиционирования своих продуктов;
3. Изучение целевой аудитории и анализ восприятия потребителем «атрибутов» конкурентных брендов;
4. Определение текущей позиции продукта в рыночном пространстве;
5. Составление оптимальной и желанной для потребителя комбинации атрибутов бренда;
6. Разработка позиционирования;
7. Анализ экономического эффекта от способа позиционирования продукта.

Для достижения максимального эффекта за счет выгодного позиционирования необходимо соблюдать четыре главных условия в процессе его разработки.

1 условие – Определение четкой картины целевого рынка и полной характеристики потребителя.
2 условие – Построение позиционирования на важных для потребителя характеристиках и ценностях.
3 условие – Основная идея бренда должна быть построена на главной его выгоде.
4 условие – Концепция подачи товара должна быть простой и понятной, и передаваться потребителю через рекламу и другие каналы коммуникации с аудиторией.

Методы позиционирования

Позиция товара на рынке определяет в-первую очередь такими факторами как цена, дизайн, качество, наличие скидок, система обслуживания, имиджа компании и т.д.

Универсальные методы позиционирования бренда:

1. «Против товарной категории». Применяется в том случае, если у компании есть совершенно новая для рынка инновация в данной товарной категории, на основе которой компания может создать новую рыночную нишу. Такой метод например был использован на рынке пива в предложении – нового легкого пива, с меньшим количеством калорий, меньшим содержанием алкоголя и улучшенными вкусовыми свойствами.
2. «Проблема-решение». Самый сильный стимул к совершению акта покупки – решение проблемы, в особенности, когда ваш бренд предлагает самое эффективное решение возникшей проблемы.
3. Ассоциативный метод. Ассоциирование продукта компании с какой-либо вещью, местом, конкретной личностью, образом или ситуацией. Примером могут служить сигареты Marlboro, ассоциирующиеся с образом ковбоя.
4. «Против конкурента». Противопоставление компании фирме-конкуренту и переманивание потребителей за счет предложения аудитории более выгодной товарной альтернативы.
5. По способу применения. Привязка товара к определенной ситуации его применения. В данном случае попадая в такую ситуацию, покупатель сразу будет вспоминать об уже известном ему продукте.
6. По сегменту целевой аудитории. Ориентация продукта на определенный сегмент аудитории не похожий на остальные, по своим требованиям к товару, покупательскому поведению, мотивам потребления. К примеру, компания NIKE для каждого вида спорта - создает свою обувь.
7. По основной выгоде. Описание результата и конкретной пользы потребителя после приобретения товара, причем выгода может быть как рациональной, так и эмоциональной.
8. По отличительным признакам. Фокусировка аудитории на конкретных отличиях продукта, выделяющих его среди конкурентов.

Позиционирование на рынке определяет дальнейшую судьбу товара, его востребованность и жизненный цикл. Если вы еще не выбрали свою уникальную концепцию позиционирования, компания KOLORO с радостью поможет вам в этом вопросе.