Как создать стратегию продвижения для FMCG? Короткая инструкция с примерами

Как создать стратегию продвижения для FMCG? Короткая инструкция с примерами

Категория: Брендинг и маркетинг

19 / 02 / 2019

1270 просмотров

8 4.625 5

Создание стратегии продвижения FMCG — возможно, самая сложная задача маркетолога. Это массовые продукты с размытой целевой аудиторией. Возраст покупателя? От малыша до пенсионера. Социальное положение? Холостой, семейный, без детей, с детьми. У потребителей нет лояльности к ряду продуктов, товары недорогие и быстро исчезают с полок.

В таких условиях маркетинг FMCG обязан донести буквально до каждого: именно этот товар следует купить. Как же добиться поставленной цели? Предлагаем короткий мануал продвижения с примерами.

Поступайте еще проще! Достаточно заказать стратегию продвижения в Киеве и Украине у брендингового агентства KOLORO!

Кадр из Strangers Things / Netflix

Кадр из Strangers Things / Netflix

Рекламная стратегия FMCG: особенности рыночного сегмента

FMCG означает товары ежедневного спроса: питание, хозяйственные, сигареты, слабоалкогольные напитки. Сюда входит все то, что мы обычно видим на полках сетевых супермаркетов. Такие товары быстро используются, и покупатель регулярно заходит в магазин за пополнением.

Сделать стратегию продвижения в этом сегменте означает:

  • сформировать потребность в покупке товара;
  • тщательно продумать и отработать всю цепочку от производства до покупателя;
  • бороться за внимание ритейлеров и внимание покупателей;
  • продумать торговый маркетинг — продвижение на месте, реклама внутри помещений и промо-акции;
  • рекламировать в первую очередь бренд, в том числе и в интернет-каналах.

Стратегия продвижения двойственная. Массовая реклама действует не избирательно и скорее похожа на информационный шум. Но при этом требует постоянного поиска новых приемов.

Рекламная стратегия FMCG

Кейс: Сеть блинных International House of Pancakes (IHOP) в 2018 году объявила в Твиттере, что скоро изменит имя на IHOb. Никаких пояснений не последовало. Упоминания IHOP взлетели на 6.477% на следующий же день после публикации. Затем в соцсетях случился взрыв: люди гадали, что за буква «b»? Банкротство, биткоин и бекон были в топе предположений.

Компания держала паузу и иногда шутила в ответ на высказывания. Но чаще предлагала «ботерпеть» еще немного до разгадки. Хештеги #IHOP и #IHOB вместе собрали более 297 млн упоминаний за неделю до раскрытия тайны в понедельник. Хайп не утих даже после того, как 11 июня компания объявила, что «б» значит «бургер».

Это событие показывает, что люди любят разгадывать загадки и делиться идеями онлайн. Элемент туманности может быть рисковым шагом. Но способен за небольшие деньги включить новый бренд в хайп соцсетей.

В июне же 2018 года произошла еще одна похожая история — гигантская доставка Amazon как бы из съемочной студии «Парка Юрского периода». Компания возила по городу коробку из Коста-Рики, где по сюжету фильма находится парк динозавров. Люди гадали, что может скрываться внутри коробки. Акцию преследовала цель рассказать об отсутствии границ в возможностях Amazon — способны доставить что угодно куда угодно.

Создание стратегии продвижения

Как создать стратегию продвижения, учитывая особенности товаров FMCG

Товары ежедневного спроса имеют такие особенности:

  • привычные товары покупаются быстро, без особых раздумий;
  • для них характерны спонтанные приобретения;
  • у них есть сезонность;
  • у потребителей вырабатываются модели потребления;
  • высокий спрос, который рождает большую конкуренцию;
  • товары мало стоят и легко заменяются аналогичными.

Кроме того, надо учитывать нюансы не только категории FMCG, но также подкатегорий: что покупают в ритейл-маркетах, а что в спецмагазинах? Какой бюджет у покупок? Что влияет на выбор точки приобретения?

Читайте также: «10 трендов ритейла, которые нельзя игнорировать»

Сегментацию рынка и покупательских предпочтений можно провести по шести параметрам:

  • регулярность покупок — по дням недели или по времени суток;
  • тип торговой точки — сети, небольшие магазины, специализированные точки;
  • стоимость закупок;
  • как выбирают место приобретения (близость к дому, дорожная развязка, ассортимент, сервис и акции);
  • планируемые или импульсивные покупки;
  • выбор товара (по брендам/производителям).

Мануал продвижение

Кейс: Компания косметики по уходу за телом Temple Spa удвоила свою прибыль с мобильной коммерции, проанализировав потребительские предпочтения. Этот английский бренд распространяется только в Harrods и онлайн, также его можно приобрести в премиум-отелях и спа Европы. Компания выяснила, что преимущественно товары покупались через мобильные и планшеты.

Решение: сосредоточиться на идеальной настройке пользовательского опыта онлайн-шоппинга. Приложение перевели на более быструю платформу плюс создали улучшенный интуитивный интерфейс на сайте. В результате продажи с мобильных выросли на 106% в течение года.

Рекламная стратегия FMCG — инструменты и находки

Что нужно делать, чтобы пробиться в мире FMCG? Маркетологи используют такие инструменты:

  • новые подходы в рекламе, чтобы сделать марку/бренд узнаваемыми;
  • максимальная доступность и присутствие во всех торговых точках;
  • мерчендайзинг: при запуске новой продукции поставщики договариваются с ритейлерами, чтобы их товары размещали на брендированных полках;
  • дизайн упаковки;
  • промо-акции, розыгрыши призов, скидки.

Читайте также: «Эко-тренды в упаковке и украинский рынок органических продуктов: обзор»

Кадр из сериала Marvelous Mrs. Maisel / Amazon

Кадр из сериала Marvelous Mrs. Maisel / Amazon

Кейс: Бургерные часто отличаются интересными промо-акциями. Например, в июне 2018 года в сетях нашумела стратегия продвижения «здорового бургера» KFC. А в январе 2019 — масслайкинг Burger King старых постов известных блогеров.

В 2018 KFC UK & Ireland хотели продвинуть бургер «Луизиана» — как раз в то время, когда страна была охвачена лихорадкой здорового питания. Фастфуд ассоциируется с чем угодно, но не с healthy, и предыдущие кампании не увенчались успехом.

Маркетологи исследовали феномен «чистой еды» и обнаружили, что чаще всего такое питание ассоциируется с безрадостностью. К тому же они исследовали все упоминания бренда в соцсетях и создали Индекс Желания KFC. Почти 7% обсуждений бренда касались того, как сильно хочется запретного бургера. Мало того, основными двигателями разговоров были сторонники «чистой еды».

Маркетологи предложили KFC сделать стратегию продвижения, противоположную предыдущим: сломать шаблон и не противостоять, но присоединиться к движению здорового питания. Они создали фальшивый бургер и фальшивого блоггера Figgy Poppleton-Rice с 40 000 подписчиками (тоже ненастоящими).

Сделать стратегию продвижения

Социальное присутствие включало в себя Инстаграм, Твиттер и блог. Фигги до и во время кампании размещала бесконечные «чистые» рецепты, давала много советов с лайфхаками и даже рекламировала свою кулинарную книгу.

Затем последовала ключевая реклама — пост с «чистым» бургером из цветной капусты, вареной курицы, миндального йогурта, кубиками льда и прочими приправами.

За 48 часов изображение собрало более 12 млн уникальных просмотров. Из них 160 000 выразили отвращение к новому бургеру. На медиа потратили всего 5 тысяч фунтов — это сравнительно невысокая стоимость стратегии продвижения. Фигги Попплтон-Райс стала суперзвездой, собрав 21% гугл-запросов по clean eating.

Через 5 дней последовал контрольный выстрел — двухминутное видео с рецептом «чистого бургера» и появлением настоящего бургера «Луизиана».

Вирусник быстро стал самым популярным видео KFC, собрав более 10 млн просмотров. Также его осветили в прессе по всему миру, и охват кампании достиг более 27.8 млн в мире. А «Луизиана» стала бестселлером лимитированных предложений.

Читайте также: «Брендинг фастфуда: кафе и уличные рестораны»

Второй случай — кампания от Burger King, получившая неоднозначный отклик. Бренд поставил массовые лайки постам ведущих лидеров мнений и влогеров Youtube, опубликованным в 2009-2010. Естественно, все они удивились и запостили в те же соцсети скриншоты с подписями «Какого хрена?»

Оказалось, что таким образом Burger King решила продвинуть возвращение Funnel Cake Fries — а это блюдо впервые появилось в меню как раз в 2009 году. Это выяснилось после того, как сеть запостила «Некоторые вещи из 2010 достойны пересмотра — как ваши старые твиты. И Funnel Cake Fries».

Лидеры мнений возмутились, потому что никто не подозревал, что принимает участие в промо-кампании. Тем не менее, бренд добился необходимого резонанса в соцсетях и освещения в прессе. Что важно, это пример небольшого по вложениям кейса, который под силу провернуть бренду с меньшими бюджетами, чем Burger King.

Закажите услуги по продвижению и ритейл-брендинг в агентстве KOLORO!

Тренды FMCG для создания стратегии продвижения

  1. Ритм жизни потребителей становится все быстрее, поэтому даже готовить еду надо срочно. Появляется больше сервисов по доставке еды Ubereats, Grubhub, Deliveroo. Супермаркеты предлагают целый спектр готовых блюд от овощных смесей до полноценных обедов. Позапрошлогодние «ТВ-обеды» сменились более свежими и вкусными продуктами.
  2. Здоровье — важное потребительское предпочтение. Низкосолевые, обезжиренные и продукты без сахара всегда были доступны в специализированных бутиках, но только недавно стали просачиваться в «нормальные» супермаркеты. Потребители верят, что такое питание улучшит их здоровье. Все чаще встречается соевое молоко, выращенное в лаборатории мясо и безалкогольные коктейли.
  3. Забота об окружающей среде. Потребители обращают больше внимания на вред от производства FMCG и подобных им. «Органические» и «локальные» бренды становятся популярнее. Те же самые мясо, рыба, растения получают приставки «без антибиотиков», «выращенное на траве», «свободный выгул». Упаковка продукта тоже влияет на выбор — покупатели все чаще предпочитают дизайн без пластика.
  4. Главное — впечатление. Экспириенс (впечатление) важнее, чем сам продукт. FMCG производители выпускают больше продуктов с персонализацией — например, банки Кока-Кола с именами или снэки с экстремальными вкусами Doritos Blaze. Такие приемы вдохновляют людей делиться своими впечатлениями онлайн и генерировать треды с друзьями с упоминанием брендов. Что, в свою очередь, увеличивает прибыли производителей.

FMCG маркетинг подчас похож на хождение по канату над пропастью. Но приложенные усилия окупаются сторицей. Достаточно грамотно вложить небольшой бюджет — и в бизнес идет хорошая прибыль.

Получите качественный пользовательский опыт! Для этого закажите стратегию продвижения и интернет-маркетинга в брендинговом агентстве KOLORO. Наша команда знает, где отыскать и чем привлекать вашу целевую аудиторию!

Контактная информация:

hi@koloro.ua

+38 (044) 223 51 20

Подготовил:

Александра Полторацкая

Маркетолог

8 голосов

Понравилась статья?
Оставьте свой голос :-)
comments powered by HyperComments

Похожие материалы

Бесплатная консультация. Звоните

Павел Пивовар

Павел Пивовар

new business manager

+38 (044) 223 51 20

+38 (099) 600 22 14

pyvovar@koloro.ua

Юрий Колесников

Юрий Колесников

new business manager

+38 (066) 210 94 04

kolesnykov@koloro.ua

сделать запрос
up-btn

Расскажите нам о своем проекте

Получите консультацию уже сейчас!

Спасибо за ваше сообщение!

КОНТАКТЫ

понравились наши статьи?

наши новости понравятся тоже !