Правильно составленная PR стратегия — залог эффективности работы компании и достижения высоких KPI. Мы покажем на примере украинского бренда круп, как: разработать стратегию для продвижения продукта на рынке.
Также вы можете детально узнать об аналитике рынка круп, целевой аудитории и потребительских трендах.
Целевая аудитория бренда круп
Создание создание рекламной стратегии (PR) начинается с понимания потребителя и составления его портрета. Для бренда, который специализируется не только на крупах круп для варки (это могут быть суперфуды или хлебцы) составляются разные портреты. В нашем случае их пять — на каждый продукт.
- Крупы в пакетиках для варки. Женщины 25-50 лет, доход средний, средний+. Образование высшее, есть семья, дети.
Чаще всего, совмещающие две социальные роли: роль работающей женщины и роль домохозяйки. Приверженцы здорового питания, стремятся разнообразить рацион питания, готовя полезные и вкусные блюда.
- Фасованные крупы. Женщины 20-45 лет, доход средний, средний +. Стремятся готовить полезную для здоровья пищу.
Важны: быстрота, простота, практичность и удобство приготовления продуктов. Стремятся экономить время. Крупы чаще всего используют как гарнир. Приверженцы здорового питания, стремятся разнообразить рацион питания, готовя полезные и вкусные блюда.
- RtC. Женщины и мужчины 20-45 лет, доход средний + и высокий. Следят за своим здоровьем, ведут активный образ жизни. Предпочитают натуральные и полезные продукты.
Гурманы и новаторы — любят покупать что-то новенькое. Часто ограничены во времени, поэтому стремятся сделать процесс приготовления пищи проще и быстрее.
- Рисовые хлебцы. Женщины 20-40 лет, доход средний, средний +. Следят за здоровьем, ведут активный образ жизни, ориентированы на правильное и диетическое питание.
Стремятся употреблять только полезные и низкокалорийные продукты. Нуждаются в полезной альтернативе хлебу, и здоровом, низкокалорийном перекусе.
- Гранола. Женщины 20-45 лет, доход средний, средний +. Следят за своим здоровьем, ведут активный образ жизни, следят за фигурой. Предпочитают натуральные и полезные продукты. Стремятся разнообразить рацион питания. Часто ограничены во времени, поэтому хотят сделать процесс приготовления пищи проще и быстрее.
Зная все о потребителе, главная задача — поймать его и напомнить о себе во всех местах его посещения.
Площадки коммуникации при разработке PR стратегии
Существует 16 самых популярных площадок коммуникации, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки, но по-своему эффективна.
PR-инструменты, которые используются в брендинге круп, могут быть эффективны и в другой нише.
Наружная реклама круп
Медиапотребление наружной рекламы потребителем должно быть около полтора часа ежедневно. Что делаем?
- Выбираем продукты для продвижения через наружную рекламу (новые серии, группы товаров, которые нуждаются в дополнительном стимулировании).
- Определяем ключевые сообщения.
- Определяем площадки, географию, план покрытия.
- Разрабатываем креативы.
- Утверждаем бюджет.
- Запускаем проект.
- Оцениваем результаты.
Где создается наружная реклама?
- Билборды. Среднесуточный OTS — 25 000 чел.
- Метрополитен. Размещение постеров на путевых стенах. Среднесуточный OTS — 2 760 800 чел.
- ТРЦ. Формат: видеоролик на фасаде торговых центров.
- Ситилайт. Формат: изготовление ситилайта размером 1,2х1,8 м.
Реклама в спортклубах
Что делаем?
- Разрабатываем креативную идею для баннера.
- Разрабатываем ключевое сообщение.
- Определяем клубы, географию, формат.
- Делаем детальный просчет проекта и утверждаем бюджет.
- Размещаем баннера (от 1500 грн за единицу в 1 клубе спортлайфа). В 7 самых крупных клубах: А1 — 11 200 грн в месяц и печатная продукция в зоне ресепшн — 16 800 грн в месяц (цены актуальны на 2018 год в Киеве).
Брендирование машин
Что делаем?
- Разрабатываем креативную идею для нестандартного брендирования машин.
- Разрабатываем ключевое сообщение.
- Делаем детальный просчет проекта и утверждаем бюджет.
- Брендируем машины и привлекаем внимание людей к нашему бренду.
Дистрибуция для бренда круп
Задача №1 — надежная система дистрибуции. Преимущества дистрибуции:
- Потенциал сбыта товаров — около 80% продаж в сфере продуктов питания на территории Украины происходят через сетевой ритейл.
- Более качественный сервис.
- Логистика.
- Обширная география.
- Снижение ценового давления (меньше ценовых конфликтов с компаниями-конкурентами).
Что делаем?
- Прорабатываем условия сотрудничества со всеми региональными и национальными сетями. Возможны изменения в условиях сотрудничества и подключения нового контрагента.
- Также при рассмотрении возможности подключения новой сети, необходимо ознакомиться с историей оплат сетью, чтобы не попасть в неприятную ситуацию с заморозкой оборотных средств предприятия производителя.
- Постоянство ассортимента — формируем утверждение «Мы вас не подведем».
- Грамотная ценовая политика — ищем возможности сотрудничать с дистрибьюторами так, чтобы в их портфеле не было конкурирующих, повторяющихся товаров. Портфель нужно дробить между большим количеством дистрибьюторов.
- Выплачиваем дистрибьюторам бонус за финдисциплину.
- Договариваемся о разумных условиях по возврату продукции.
- Ищем и находим хорошие условия по промо продуктов (выделение товара на полке POSM).
- Регулярный мерчендайзинг.
*Мнение эксперта по дистрибуции.
Кросс-маркетинг для бренда круп
Promo, BTL
Что делаем?
- Дегустации, promo.
- Сэмплинги.
- Буклеты и журналы.
- «Акции-примотки» (2+1, 3+1).
- Ценовые акции.
- Акции по инициативе ритейлера («Ціна Тижня»в Сільпо, СТОП — РАЙОН в Ашане и т. п.).
- Шелфстопперы, воблеры.
Дегустации круп
Формат: дегустация в ТРЦ*
Механика: дегустация продуктов на тарталетках.
Промо для бренда круп в торговых центрах
Формат: авторизация промо акции в ТРЦ*
Механика: недалеко от супермаркетов размещается стойка торговой марки. Посетители, купившие продукцию бренда, предъявить чек, после чего промоутер выдает брендированный подарок (магнитик AR, лопатка, прихватка и т. п.)
Бюджет/локация: от 10 000 грн.
Производство стойки: от 5 000 грн.
Подарки: от 50 грн.
Креативная фотозона для бренда круп
Механика: размести фотографию — выиграй приз от компании. Рисунок выполнен при помощи различных круп (рис, пшено, горох). Идея рисунка выполняется по индивидуальному заказу. Фотозона размещается в местах проведения промо-активностей и сопровождается проведением конкурса в социальных сетях.
Бюджет — 35 000 грн.
Кросс-маркетинг с сетями ресторанов, фестивалями уличной еды
Что делаем?
- Разрабатываем креативную идею для кросс-маркетингового сотрудничества с ресторанами, фестивалями уличной еды.
- Например, предоставляем продукты для блюд по значительным скидкам, просим взамен забрендировать часть зоны, осветить наше партнерство на сайте, в соцсетях, на вывесках.
- Обыгрываем идею: наши суши получаются идеально приготовленными благодаря тому, что мы используем качественный рис от фирмы (название вставить). Подаем блюда в брендированной посуде, даем буклеты, возможно используем сэмплинг.
Выставки для бренда круп
Выставки — возможность найти новые инсайты и полезные контакты. Примеры:
- FOOD HUB.
- WorldFood Ukraine.
- UKRAINIAN FOOD EXPO
- Выставка экотоваров ECO-Expo.
- Международный форум пищевой промышленности и упаковки IFFIP.
- ПРОДЭКСПО.
Что делаем?
- Подбираем список тематических выставок, в которых хотим принять участие.
- Запрашиваем условия участия и определяем наиболее привлекательные.
- Создаем яркий отличительный стенд с нашими новыми слоганами.
- В рамках участия в выставке делаем конкурсы, дегустацию, мастер-классы, розыграши.
- Оцениваем результат.
Спонсорство мероприятий для круп
Что делаем?
- Находим интересные тематические мероприятия с высокой концентрацией нашей ЦА.
- Ведем переговоры о спонсорстве и партнерстве.
- Разрабатываем детальный план PR-проявлений.
- Отслеживаем результат.
Пример: Family Day Sport
Спортивный праздник для всей семьи, людей которые предпочитают активный и здоровый образ жизни.
Количество участников: ~ 500.
ЦА: 25-35, средний и средний+ — активная молодежь и молодые семьи.
Количество забегов: 3 (семейный, индивидуальный, корпоративный).
Дистанция: 1 км.
Период рекламной кампании: 2 месяца.
TV и Интернет реклама для торговой марки круп
ТВ и Интернет — лидер по охвату и доверию к рекламе. Что делаем?
- Выбираем продукты, которые наиболее интересно продвигать через ТВ (RtC, Крупы в пакетиках для варки, гранола, суперфуды).
- Выбираем проект на ТВ.
- Обсуждаем условия спонсорства.
- Запускаем проект.
- Оцениваем результаты.
- Принимаем решение об эффективности канала.
Какой контент можно использовать?
- Демонстрация, использование продукта, устные сообщения, брендинг.
- Создание специальной территории бренда: рубрики, сюжеты, отдельные брендированные зоны в студии проекта.
- Интернет-активации: конкурсы и викторины для зрителей.
Диджитал и медиа реклама
При выборе инструментов необходимо пользоваться спецификой поведения целевой аудитории в сети, а также возможностями digital-инструментов.
В качестве примера: при выборе инструментов мы опирались на данную табличку.
Диджитал инструменты: TrueView InStream, Bumper Ads
Заметный видео формат TrueView In-Stream с платой за досмотры + короткий тизер Bumper Ads 6 sec без возможности пропуска — хорошо работает на имидж и запоминание коммуникационных посылов, наращиваем частоту контакта видеоформатами на одном ресурсе. Таргетинг на пол, возраст, географию, интересы.
Диджитал инструменты: Video Discovery
Video Discovery для ознакомления ЦА с новым видеоконтентом на канале бренда. Привлечение подписчиков на канал, получение лояльной аудитории.
Оплата за клики. Таргетинг на пол, возраст, гео, интересы
Диджитал инструменты: реклама Facebook
Нативные баннерные форматы в ленте новостей, историях Facebook на всех устройствах — работает на вовлечение, лояльность целевой аудитории, ведет трафик на сайт. Точный таргетинг на возраст, географию и интересы ЦА.
Диджитал инструменты: Instagram
Нативные баннерные форматы в ленте новостей, историях Instagram на всех устройствах — работает на вовлечение, лояльность целевой аудитории, ведет трафик на сайт. Точный таргетинг на возраст, гео и интересы ЦА.
Диджитал инструменты: охват
Размещение рекламы на крупнейших площадках сети будет способствовать решению задач, направленных на максимально быстрое построение охвата. Количество инвентаря в пакете позволит таргетироваться по соц-дему и доходу, для более точного попадания в ЦА и, как следствие, удешевления стоимости целевого охвата. Нестандартный Catfish привлечет внимание аудитории.
Диджитал инструменты: видео реклама
Крупнейшая рекламная видеосеть в Украине. Размещение видеорекламы на самых популярных сайтах. За счет таргетинга по полу, возрасту и доходу точно попадаем в ЦА. Видео — самый заметный формат рекламы позволит повысить узнаваемость бренда.
Диджитал инструменты: мобильная реклама
Размещение с мобильным форматом Halfscreen для привлечения внимания аудитории. Такое размещение позволит охватить пользователей, которые посещают Интернет на мобильных устройствах. Таргетируем по полу/возрасту/гео. Данное размещение очень хорошо работает для имиджевых целей и повышения узнаваемости.
Диджитал инструменты: брендинг
Размещение брендинга позволит привлечь внимание пользователей. Для брендингов будут подобраны охватные площадки с высоким сосредоточением ЦА. Это могут быть площадки женской тематики (кулинария, Life Style, материнство) или охватные площадки тематики СМИ, такие как: Smak.ua, cosmo.com.ua, kidstaff.com.ua, segodnya.ua и т. п.
Диджитал инструменты: Google
Вид контекстной рекламы, применяемый в поисковой системе Google. Основа таргетинга — запросы пользователей; используем для удовлетворения интереса к бренду со стороны ЦА и других пользователей после имиджевой кампании.
Таргетинг на ключевые слова, географии.
Кстати, заказать разработку диджитал стратегии можно здесь.
SMM для бренда круп
Почему соцсети?
- Через социальные сети можно достучаться до любой аудитории, независимо от пола, возраста, социального положения.
- Среднестатистический пользователь проводит в них 2 часа 15 минут в сутки.
- Половина всех пользователей соцсетей подписаны на страницы брендов.
- Социальные сети — главный источник информации для потребителей. Четверть пользователей до 24 лет этой возрастной группы признаются, что большое количество лайков на странице бренда может склонить их к покупке. В группе 35—44 лет о том же заявили 20% опрошенных.
- Просмотр видео — любимое занятие в соцсетях. Facebook — самая крупная соцсеть по численности пользователей, но по посещаемости первое место занимает YouTube и причина именно в видео. Видео посты получают самый активный отклик, и именно поэтому передовые бренды постоянно публикуют ролики на своих страницах.
Сайт
Что делаем?
- Для улучшения пользовательского восприятия предлагается сделать редизайн сайта — современный, адаптированный, с flash-элементами, интеграцией с онлайн-площадками партнеров (например, купить товар через Rozetka). Новый дизайн и структура улучшат как имидж компании, так и практическое взаимодействие с ресурсом.
- Максимум фото товаров с разных ракурсов, с готовым блюдом и видео рецептами.
- Разрабатываем креативную идею на сайте, например, онлайн тесты идеальной диеты или онлайн-трансляция из производства или лаборатории.
- Выполняем комплекс работ по SEO.
Блогеры задают тренды потребления
Почему блогеры?
- Учат правильно питаться.
- Мотивируют готовить нестандартные блюда.
- Помогают выбрать среди огромного количества конкурентов качественный продукт.
- Тестируют новые серии.
- Блогерам подражают, хотят быть похожими на них.
- Нативная реклама, которая является частью контента. Не прерывается взаимодействие с аудиторией. Эффект раздражения, как в случае с традиционной рекламой, практически отсутствует.
* По данным Social Media Today, компании получают $6,5 за каждый вложенный $1. ROI маркетинга влияния более ощутимы и результативны по сравнению со всеми традиционными видами маркетинга.
Что делаем?
- Выбираем продукты для продвижения (новые серии, группы товаров которые нуждаются в дополнительном стимулировании).
- Определяем ключевые сообщения.
- Находим подходящих блогеров.
- Запрашиваем коммерческое предложение.
- Запускаем проект.
- Оцениваем результаты.
- Принимаем решение об эффективности канала (для оценки результата не менее 10 блогеров и 2-х месяцев продвижения).
СМИ, блоги
Что делаем?
- Выбираем продукты для продвижения через СМИ.
- Определяем цели проекта и ключевые сообщения.
- Определяем список наиболее эффективных СМИ с прямым попаданием в ЦА.
- Разрабатываем план продвижения.
- Запрашиваем коммерческое предложение.
- Уточняем наличие скидок.
- Запускаем проект.
- Оцениваем результаты.
- Принимаем решение об эффективности канала.
Email-рассылка
Что делаем?
- Анализируем рассылки всех конкурентов, находим креативные идеи.
- Разрабатываем email-стратегию, подбираем варианты рубрик (например, поддержка спортивных мероприятий, рецепты вкусных блюд).
- Обновляем дизайн.
AR-приложение
Что делаем?
- Осуществляем глубокий анализ рынка AR приложений.
- Разрабатываем креативную концепцию и утверждаем.
- Подбираем подрядчиков, просчитываем бюджет.
- Запускаем реализацию.
- Подключаем рекламные кампании.
- Оцениваем результаты.
PR через сотрудников
Все сотрудники являются лицом компании и амбассадорами бренда. Очень важен внутрикорпоративный PR, который увеличивает любовь к бренду, вызывает желание становиться адвокатом бренда, делиться новостями об инновациях в компании, новинках продуктов и т. д.
Сотрудники должны понимать и разделять ценности бренда, знать их наизусть, олицетворять своей жизненной позицией. Бренд-амбассадоры должны по настоящему верить и гордиться своей компанией, продуктами, хотеть рекомендовать их своим близким.
Понравилось исследование? Закажите индивидуальную стратегию продвижения на рынке круп у KOLORO.
Что делаем?
Разрабатываем программу которая будет вдохновлять и стимулировать сотрудников делиться контентом, связанным с брендом, в социальных сетях, блогах, отзывниках (создание тематического креативного контента и постинга его на личных страницах).
Гарантия высокого качества
Как доносим?
- Рассказываем и показываем, как тестируем продукты в лабораторных условиях. Контент в соцсетях, Ютубе, СМИ, делаем прямую трансляцию, приглашаем блогеров на тестирование продуктов;
- Подсказываем покупателю, на что обращать внимание при выборе продуктов;
- Вводим свой знак качества, используем на упаковке, периодически брендируем посты.
Обучаем готовить — привлекаем внимание к продукту
Как доносим?
- Приглашаем блогеров в студию и просим приготовить вкусное полезное блюдо из продуктов торговой марки (в том числе из малопопулярных продуктов).
- Публикуем рецепты в соцсетях и в блоге, желательно короткие видео.
- Разрабатываем AR-приложение с серией рецептов, которые отображаются при наведении на упаковку продукта.
Формируем культуру потребления
Как доносим?
- Рассказываем все об истории продукта, когда он впервые был завезен, как попал в нашу страну и в чем его ценность, сколько продукта съедают в год в нашей стране. Интересные цифры, факты, инфографика (соцсети).
- Подсказываем в каких ситуациях продукт лучше всего употреблять. Например, взять с собой в путешествие, в пеший поход, в офис, в спортклуб, ситуация потребления в аэропорту, на автобусной остановке (соцсети, рекламные ролики, постеры).
- Кросс-маркетинг с ресторанами: предоставляем наши продукты сетевым ресторанам со значительными скидками, рестораны, в свою очередь, рассказывают гостям, что готовят из наших продуктов (брендирование зоны, соцсети, на сайте, брендированная посуда, каталоги с новыми продуктами на столах, в случае хорошего чека — подарок от компании).
Приведенные выше инструменты незаменимы при создании рекламной стратегии для бренда круп.
Исследование подготовлено Олесей Карпук, Ксенией Ляшко, Игорем Гемой и контент-отделом компании KOLORO. Редакция – Даромира Копьёва.