Как создать PR стратегию на примере бренда круп

Правильно составленная PR стратегия — залог эффективности работы компании и достижения высоких KPI. Мы покажем на примере украинского бренда круп, как: разработать стратегию для продвижения продукта на рынке. 

Также вы можете детально узнать об аналитике рынка круп, целевой аудитории и потребительских трендах. 

Целевая аудитория бренда круп

Создание создание рекламной стратегии (PR) начинается с понимания потребителя и составления его портрета. Для бренда, который специализируется не только на крупах круп для варки (это могут быть суперфуды или хлебцы) составляются разные портреты. В нашем случае их пять — на каждый продукт. 

1. Крупы в пакетиках для варки. Женщины 25-50 лет, доход средний, средний+. Образование высшее, есть семья, дети.

Чаще всего, совмещающие две социальные роли: роль работающей женщины и роль домохозяйки. Приверженцы здорового питания, стремятся разнообразить рацион питания, готовя полезные и вкусные блюда.

2. Фасованные крупы. Женщины 20-45 лет, доход средний, средний +. Стремятся готовить полезную для здоровья пищу.

Важны: быстрота, простота, практичность и удобство приготовления продуктов. Стремятся экономить время. Крупы чаще всего используют как гарнир. Приверженцы здорового питания, стремятся разнообразить рацион питания, готовя полезные и вкусные блюда.

3. RtC. Женщины и мужчины 20-45 лет, доход средний + и высокий. Следят за своим здоровьем, ведут активный образ жизни. Предпочитают натуральные и полезные продукты.

Гурманы и новаторы — любят покупать что-то новенькое. Часто ограничены во времени, поэтому стремятся сделать процесс приготовления пищи проще и быстрее.

4. Рисовые хлебцы. Женщины 20-40 лет, доход средний, средний +. Следят за здоровьем, ведут активный образ жизни, ориентированы на правильное и диетическое питание.

Стремятся употреблять только полезные и низкокалорийные продукты. Нуждаются в полезной альтернативе хлебу, и здоровом, низкокалорийном перекусе. 

5. Гранола. Женщины 20-45 лет, доход средний, средний +. Следят за своим здоровьем, ведут активный образ жизни, следят за фигурой. Предпочитают натуральные и полезные продукты. Стремятся разнообразить рацион питания. Часто ограничены во времени, поэтому хотят сделать процесс приготовления пищи проще и быстрее.

Зная все о потребителе, главная задача — поймать его и напомнить о себе во всех местах его посещения.

Площадки коммуникации при разработке PR стратегии

Существует 16 самых популярных площадок коммуникации, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки, но по-своему эффективна.

PR-инструменты, которые используются в брендинге круп, могут быть эффективны и в другой нише. 

Наружная реклама круп

Медиапотребление наружной рекламы потребителем должно быть около полтора часа ежедневно. Что делаем?

1. Выбираем продукты для продвижения через наружную рекламу (новые серии, группы товаров, которые нуждаются в дополнительном стимулировании).
2. Определяем ключевые сообщения.
3. Определяем площадки, географию, план покрытия.
4. Разрабатываем креативы.
5. Утверждаем бюджет.
6. Запускаем проект.
7. Оцениваем результаты.

Где создается наружная реклама?

• Билборды. Среднесуточный OTS — 25 000 чел.

• Метрополитен. Размещение постеров на путевых стенах. Среднесуточный OTS — 2 760 800 чел.
• ТРЦ. Формат: видеоролик на фасаде торговых центров.
• Ситилайт. Формат: изготовление ситилайта размером 1,2х1,8 м.

Реклама в спортклубах

Что делаем?

1. Разрабатываем креативную идею для баннера.
2. Разрабатываем ключевое сообщение.
3. Определяем клубы, географию, формат.
4. Делаем детальный просчет проекта и утверждаем бюджет.
5. Размещаем баннера (от 1500 грн за единицу в 1 клубе спортлайфа). В 7 самых крупных клубах: А1 — 11 200 грн в месяц и печатная продукция в зоне ресепшн — 16 800 грн в месяц (цены актуальны на 2018 год в Киеве).

Брендирование машин

Что делаем?

1. Разрабатываем креативную идею для нестандартного брендирования машин.
2. Разрабатываем ключевое сообщение.
3. Делаем детальный просчет проекта и утверждаем бюджет.
4. Брендируем машины и привлекаем внимание людей к нашему бренду.

Дистрибуция для бренда круп

Задача №1 — надежная система дистрибуции. Преимущества дистрибуции:

• Потенциал сбыта товаров — около 80% продаж в сфере продуктов питания на территории Украины происходят через сетевой ритейл.
• Более качественный сервис.
• Логистика.
• Обширная география.
• Снижение ценового давления (меньше ценовых конфликтов с компаниями-конкурентами).

Что делаем?

1. Прорабатываем условия сотрудничества со всеми региональными и национальными сетями. Возможны изменения в условиях сотрудничества и подключения нового контрагента.
2. Также при рассмотрении возможности подключения новой сети, необходимо ознакомиться с историей оплат сетью, чтобы не попасть в неприятную ситуацию с заморозкой оборотных средств предприятия производителя.
3. Постоянство ассортимента — формируем утверждение «Мы вас не подведем».
4. Грамотная ценовая политика — ищем возможности сотрудничать с дистрибьюторами так, чтобы в их портфеле не было конкурирующих, повторяющихся товаров. Портфель нужно дробить между большим количеством дистрибьюторов.
5. Выплачиваем дистрибьюторам бонус за финдисциплину.
6. Договариваемся о разумных условиях по возврату продукции.
7. Ищем и находим хорошие условия по промо продуктов (выделение товара на полке POSM).
8. Регулярный мерчендайзинг.

*Мнение эксперта по дистрибуции.

Кросс-маркетинг для бренда круп

Promo, BTL

Что делаем?

1. Дегустации, promo.
2. Сэмплинги.
3. Буклеты и журналы.
4. «Акции-примотки» (2+1, 3+1).
5. Ценовые акции.
6. Акции по инициативе ритейлера («Ціна Тижня»в Сільпо, СТОП — РАЙОН в Ашане и т. п.).
7. Шелфстопперы, воблеры.

Дегустации круп 

Формат: дегустация в ТРЦ*

Механика: дегустация продуктов на тарталетках.

Промо для бренда круп в торговых центрах

Формат: авторизация промо акции в ТРЦ*

Механика: недалеко от супермаркетов размещается стойка торговой марки. Посетители, купившие продукцию бренда, предъявить чек, после чего промоутер выдает брендированный подарок (магнитик AR, лопатка, прихватка и т. п.)

Бюджет/локация: от 10 000 грн.

Производство стойки: от 5 000 грн.

Подарки: от 50 грн.

Креативная фотозона для бренда круп

Механика: размести фотографию — выиграй приз от компании. Рисунок выполнен при помощи различных круп (рис, пшено, горох). Идея рисунка выполняется по индивидуальному заказу. Фотозона размещается в местах проведения промо-активностей и сопровождается проведением конкурса в социальных сетях.

Бюджет — 35 000 грн.

 

Кросс-маркетинг с сетями ресторанов, фестивалями уличной еды

Что делаем?

1. Разрабатываем креативную идею для кросс-маркетингового сотрудничества с ресторанами, фестивалями уличной еды.
2. Например, предоставляем продукты для блюд по значительным скидкам, просим взамен забрендировать часть зоны, осветить наше партнерство на сайте, в соцсетях, на вывесках.
3. Обыгрываем идею: наши суши получаются идеально приготовленными благодаря тому, что мы используем качественный рис от фирмы (название вставить). Подаем блюда в брендированной посуде, даем буклеты, возможно используем сэмплинг. 

 

Выставки для бренда круп

Выставки — возможность найти новые инсайты и полезные контакты. Примеры:

• FOOD HUB.
• WorldFood Ukraine.
• UKRAINIAN FOOD EXPO
• Выставка экотоваров ECO-Expo.
• Международный форум пищевой промышленности и упаковки IFFIP.
• ПРОДЭКСПО.

Что делаем?

1. Подбираем список тематических выставок, в которых хотим принять участие.
2. Запрашиваем условия участия и определяем наиболее привлекательные.
3. Создаем яркий отличительный стенд с нашими новыми слоганами.
4. В рамках участия в выставке делаем конкурсы, дегустацию, мастер-классы, розыграши.
5. Оцениваем результат. 

Спонсорство мероприятий для круп

Что делаем?

1. Находим интересные тематические мероприятия с высокой концентрацией нашей ЦА.
2. Ведем переговоры о спонсорстве и партнерстве.
3. Разрабатываем детальный план PR-проявлений.
4. Отслеживаем результат.

Пример: Family Day Sport

Спортивный праздник для всей семьи, людей которые предпочитают активный и здоровый образ жизни.

Количество участников: ~ 500.

ЦА: 25-35, средний и средний+ — активная молодежь и молодые семьи.

Количество забегов: 3 (семейный, индивидуальный, корпоративный).

Дистанция: 1 км.

Период рекламной кампании: 2 месяца.

TV и Интернет реклама для торговой марки круп 

ТВ и Интернет — лидер по охвату и доверию к рекламе. Что делаем?

1. Выбираем продукты, которые наиболее интересно продвигать через ТВ (RtC, Крупы в пакетиках для варки, гранола, суперфуды).
2. Выбираем проект на ТВ.
3. Обсуждаем условия спонсорства.
4. Запускаем проект.
5. Оцениваем результаты.
6. Принимаем решение об эффективности канала.

Какой контент можно использовать? 

• Демонстрация, использование продукта, устные сообщения, брендинг.
• Создание специальной территории бренда: рубрики, сюжеты, отдельные брендированные зоны в студии проекта.
• Интернет-активации: конкурсы и викторины для зрителей.

Диджитал и медиа реклама

При выборе инструментов необходимо пользоваться спецификой поведения целевой аудитории в сети, а также возможностями digital-инструментов. 

В качестве примера: при выборе инструментов мы опирались на данную табличку.

Диджитал инструменты: TrueView InStream, Bumper Ads

Заметный видео формат TrueView In-Stream с платой за досмотры + короткий тизер Bumper Ads 6 sec без возможности пропуска — хорошо работает на имидж и запоминание коммуникационных посылов, наращиваем частоту контакта видеоформатами на одном ресурсе. Таргетинг на пол, возраст, географию, интересы.

Диджитал инструменты: Video Discovery

Video Discovery для ознакомления ЦА с новым видеоконтентом на канале бренда. Привлечение подписчиков на канал, получение лояльной аудитории.

Оплата за клики. Таргетинг на пол, возраст, гео, интересы

Диджитал инструменты: реклама Facebook

Нативные баннерные форматы в ленте новостей, историях Facebook на всех устройствах — работает на вовлечение, лояльность целевой аудитории, ведет трафик на сайт. Точный таргетинг на возраст, географию и интересы ЦА.

Диджитал инструменты: Instagram

Нативные баннерные форматы в ленте новостей, историях Instagram на всех устройствах — работает на вовлечение, лояльность целевой аудитории, ведет трафик на сайт. Точный таргетинг на возраст, гео и интересы ЦА.

 

Диджитал инструменты: охват 

Размещение рекламы на крупнейших площадках сети будет способствовать решению задач, направленных на максимально быстрое построение охвата. Количество инвентаря в пакете позволит таргетироваться по соц-дему и доходу, для более точного попадания в ЦА и, как следствие, удешевления стоимости целевого охвата. Нестандартный Catfish привлечет внимание аудитории.

Диджитал инструменты: видео реклама

Крупнейшая рекламная видеосеть в Украине. Размещение видеорекламы на самых популярных сайтах. За счет таргетинга по полу, возрасту и доходу точно попадаем в ЦА. Видео — самый заметный формат рекламы позволит повысить узнаваемость бренда.

Диджитал инструменты: мобильная реклама

Размещение с мобильным форматом Halfscreen для привлечения внимания аудитории. Такое размещение позволит охватить пользователей, которые посещают Интернет на мобильных устройствах. Таргетируем по полу/возрасту/гео. Данное размещение очень хорошо работает для имиджевых целей и повышения узнаваемости.

Диджитал инструменты: брендинг

Размещение брендинга позволит привлечь внимание пользователей. Для брендингов будут подобраны охватные площадки с высоким сосредоточением ЦА. Это могут быть площадки женской тематики (кулинария, Life Style, материнство) или охватные площадки тематики СМИ, такие как: Smak.ua, cosmo.com.ua, kidstaff.com.ua, segodnya.ua и т. п.

Диджитал инструменты: Google

Вид контекстной рекламы, применяемый в поисковой системе Google. Основа таргетинга — запросы пользователей; используем для удовлетворения интереса к бренду со стороны ЦА и других пользователей после имиджевой кампании.

Таргетинг на ключевые слова, географии.

Кстати, заказать разработку диджитал стратегии можно здесь. 

SMM для бренда круп

Почему соцсети?

1. Через социальные сети можно достучаться до любой аудитории, независимо от пола, возраста, социального положения.
2. Среднестатистический пользователь проводит в них 2 часа 15 минут в сутки.
3. Половина всех пользователей соцсетей подписаны на страницы брендов.
4. Социальные сети — главный источник информации для потребителей. Четверть пользователей до 24 лет этой возрастной группы признаются, что большое количество лайков на странице бренда может склонить их к покупке. В группе 35—44 лет о том же заявили 20% опрошенных.

5. Просмотр видео — любимое занятие в соцсетях. Facebook — самая крупная соцсеть по численности пользователей, но по посещаемости первое место занимает YouTube и причина именно в видео. Видео посты получают самый активный отклик, и именно поэтому передовые бренды постоянно публикуют ролики на своих страницах.

Сайт

Что делаем?

1. Для улучшения пользовательского восприятия предлагается сделать редизайн сайта — современный, адаптированный, с flash-элементами, интеграцией с онлайн-площадками партнеров (например, купить товар через Rozetka). Новый дизайн и структура улучшат как имидж компании, так и практическое взаимодействие с ресурсом.
2. Максимум фото товаров с разных ракурсов, с готовым блюдом и видео рецептами.
3. Разрабатываем креативную идею на сайте, например, онлайн тесты идеальной диеты или онлайн-трансляция из производства или лаборатории.
4. Выполняем комплекс работ по SEO. 

Блогеры задают тренды потребления

Почему блогеры?

• Учат правильно питаться.
• Мотивируют готовить нестандартные блюда.
• Помогают выбрать среди огромного количества конкурентов качественный продукт.
• Тестируют новые серии.
• Блогерам подражают, хотят быть похожими на них.
• Нативная реклама, которая является частью контента. Не прерывается взаимодействие с аудиторией. Эффект раздражения, как в случае с традиционной рекламой, практически отсутствует.

* По данным Social Media Today, компании получают $6,5 за каждый вложенный $1. ROI маркетинга влияния более ощутимы и результативны по сравнению со всеми традиционными видами маркетинга.

Что делаем?

1. Выбираем продукты для продвижения (новые серии, группы товаров которые нуждаются в дополнительном стимулировании).
2. Определяем ключевые сообщения.
3. Находим подходящих блогеров.
4. Запрашиваем коммерческое предложение.
5. Запускаем проект.
6. Оцениваем результаты.
7. Принимаем решение об эффективности канала (для оценки результата не менее 10 блогеров и 2-х месяцев продвижения).

СМИ, блоги

Что делаем?

1. Выбираем продукты для продвижения через СМИ.
2. Определяем цели проекта и ключевые сообщения.
3. Определяем список наиболее эффективных СМИ с прямым попаданием в ЦА.
4. Разрабатываем план продвижения.
5. Запрашиваем коммерческое предложение.
6. Уточняем наличие скидок.
7. Запускаем проект.
8. Оцениваем результаты.
9. Принимаем решение об эффективности канала.

Email-рассылка

Что делаем?

1. Анализируем рассылки всех конкурентов, находим креативные идеи.
2. Разрабатываем email-стратегию, подбираем варианты рубрик (например, поддержка спортивных мероприятий, рецепты вкусных блюд).
3. Обновляем дизайн. 

AR-приложение

Что делаем?

1. Осуществляем глубокий анализ рынка AR приложений.
2. Разрабатываем креативную концепцию и утверждаем.
3. Подбираем подрядчиков, просчитываем бюджет.
4. Запускаем реализацию.
5. Подключаем рекламные кампании.
6. Оцениваем результаты.

PR через сотрудников

Все сотрудники являются лицом компании и амбассадорами бренда. Очень важен внутрикорпоративный PR, который увеличивает любовь к бренду, вызывает желание становиться адвокатом бренда, делиться новостями об инновациях в компании, новинках продуктов и т. д.

Сотрудники должны понимать и разделять ценности бренда, знать их наизусть, олицетворять своей жизненной позицией. Бренд-амбассадоры должны по настоящему верить и гордиться своей компанией, продуктами, хотеть рекомендовать их своим близким.

Понравилось исследование? Закажите индивидуальную стратегию продвижения на рынке круп у KOLORO. 

Что делаем?

Разрабатываем программу которая будет вдохновлять и стимулировать сотрудников делиться контентом, связанным с брендом, в социальных сетях, блогах, отзывниках (создание тематического креативного контента и постинга его на личных страницах).

Гарантия высокого качества 

Как доносим?

1. Рассказываем и показываем, как тестируем продукты в лабораторных условиях. Контент в соцсетях, Ютубе, СМИ, делаем прямую трансляцию, приглашаем блогеров на тестирование продуктов;
2. Подсказываем покупателю, на что обращать внимание при выборе продуктов;
3. Вводим свой знак качества, используем на упаковке, периодически брендируем посты.

Обучаем готовить — привлекаем внимание к продукту

Как доносим? 

1. Приглашаем блогеров в студию и просим приготовить вкусное полезное блюдо из продуктов торговой марки (в том числе из малопопулярных продуктов).
2. Публикуем рецепты в соцсетях и в блоге, желательно короткие видео.
3. Разрабатываем AR-приложение с серией рецептов, которые отображаются при наведении на упаковку продукта.

Формируем культуру потребления

Как доносим?

1. Рассказываем все об истории продукта, когда он впервые был завезен, как попал в нашу страну и в чем его ценность, сколько продукта съедают в год в нашей стране. Интересные цифры, факты, инфографика (соцсети).
2. Подсказываем в каких ситуациях продукт лучше всего употреблять. Например, взять с собой в путешествие, в пеший поход, в офис, в спортклуб, ситуация потребления в аэропорту, на автобусной остановке (соцсети, рекламные ролики, постеры).
3. Кросс-маркетинг с ресторанами: предоставляем наши продукты сетевым ресторанам со значительными скидками, рестораны, в свою очередь, рассказывают гостям, что готовят из наших продуктов (брендирование зоны, соцсети, на сайте, брендированная посуда, каталоги с новыми продуктами на столах, в случае хорошего чека — подарок от компании).

Приведенные выше инструменты незаменимы при создании рекламной стратегии для бренда круп.

Исследование подготовлено Олесей Карпук, Ксенией Ляшко, Игорем Гемой и контент-отделом компании KOLORO. Редакция – Даромира Копьёва.