В Украине оборот розничной торговли за 2014 год снизил свои показатели на 8,6% в сравнении с 2013 годом, в денежном выражении это составило – 903, 535 млрд. грн (по данным Госкомстата). Однако и это еще не предел за январь 2015 г. оборот розничной торговли снизился на 22,6% в среднем по Украине, по сравнению с аналогичным периодом 2014 года.
В большей степени снижение оборота коснулось Донецкой и Луганской областей – 67.3% и 90% соответственно. Аутсайдерами остаются российские торговые марки, которым объявлен «бойкот».
Доходы населения Украины не увеличиваются, а цены растут практически ежедневно в связи с нестабильностью национальной валюты, покупательская способность снижается быстрыми темпами. Никто не может прогнозировать, что будет завтра.
В связи со снижение выручки многих компаний и торговых предприятий сокращаются и маркетинговые бюджеты. Подобная экономия может способствовать потере компаниями своих рыночных позиций.
Что делать в таких условиях? Как остаться «у руля» в условиях кризиса?
Эксперты Forbes предлагают свои уникальные «рецепты», которые позволяют выживать в условиях кризиса. Все опрошенные спикеры согласны друг с другом в одном, что кризис несет в себе не только риски, но и открывает новые возможности. Определенно выиграют в этот период только те компании, которые смогут оперативно переориентироваться на новые требования рынка и потребности потребителей, с гораздо меньшими бюджетами, применяя при этом проверенные и эффективные каналы коммуникации и эффективные инструменты продвижения. Итак, мнения экспертов.
Андрей Длигач, генеральный директор известной во всем деловом мире компании, Advanter Group
Большое число компаний уже сократили свой маркетинговый бюджет на 30%, 50% и даже 100%. Незначительно скорректировали бюджет лишь небольшое число компаний. В ближайшее время конечно лучше поберечь имеющиеся ресурсы, отказаться от расширения ассортиментных позиций или переориентации на новые рынки, направить все силы на поддержку основных направлений деятельности компании.
В условиях кризиса не стоит стремиться к кросс-продажам. Лучше всего работать над повышением уровня лояльности потребителей, к примеру, за счет повышения качества обслуживания и других «приятных подарков» клиентам. Стоит задумать и о запуске партнерских программ. Кроме того, кризис – идеальное время для введения инноваций. Сегодня необходимы новые идеи, для которых не потребуются большие бюджеты, а необходим лишь волной эффект.
Антон Волнянский, директор по маркетингу компании «Биотрейд» (ТМ «Биола»)
В то время как большинство компаний рассматривает варианты сокращения бюджетов на маркетинг, те компании, которые могут затрачивать большие денежные средства на рекламу, даже в период кризиса, чаще всего и выигрывают. Согласно теории спирали, динамика снижения уровня продаж ведет за собой сокращение рекламного бюджета, что в следующем витке приводит к новому снижению объемов реализации и еще большему сокращению расходов на рекламу. В итоге компания может прийти к нулю.
Если у вас нет возможностей для ведения прежней рекламной активности, рекомендую вам две вещи. Первое – четкая фокусировка – выбирайте те каналы коммуникаций, в эффективности которых вы уверены, которые дают вам возможность охватить максимальное число целевых сегментов. Остальные каналы можно пока вывести из игры.
Второе – добавьте больше креатива, ищите новые оригинальные идеи. Хитрые механизмы вовлекающие вашу целевую аудиторию во взаимодействие с вашей компанией – то, что вам нужно. Используйте промо-акции, вирусный маркетинг, сарафанное радио и т.д., все что позволит повысить покупательскую активность.
Максим Пейков, коммерческий директор предприятия «Лакталис-Украина»
Каждый бренд необходимо постоянно поддерживать и продвигать, иначе он не продержится больше года. Как правило, большинство компаний снижают активность в продвижении товаров плановых покупок (сметана, хлеб, молоко, крупы). В период кризиса для этих товаров решающим фактором выбора становится цена. Производители смещают всю свою активность из ATL рекламы в BTL, чаще всего, в трейдовые акции.
Еще одной тенденцией последних лет стало перенаправление рекламных бюджетов из телевизионной рекламы в интернет-рекламу. Однако эта тенденция не будет столь удачной для всех, для большинства продуктов, все же максимально эффективной остается телевизионная реклама.
Самыми эффективными средствами борьбы с кризисом и низкими объемами продаж остаются оригинальные идеи. К примеру, повесьте в магазине вместо обычной люстры ведро, каждого посетителя магазина удивит такое обстоятельство. Особенно если он встретит такое ведро не в одном магазина. А затем добавьте к этому ведру рекламное сообщение и название торговой марки и цель достигнуть – знание и узнаваемость торговой марки достигнуты.
Очень часто продажи многих товаров импульсивного спроса наращивают объемы продаж по принципу brand encounter, который ассоциирует тот или иной бренд, с конкретным действием, которое следует осуществить, например, «Не тормози - сникерсни», «Есть перерыв – есть Kit Kat». Кроме того, такие товары, чаще всего, размещены в прикассовой зоне, где на них обращают наибольшее внимание.
Создавая особые для потребителя стимулы к покупке, вы создается для него условия, в которых сложно отказаться от ее совершения.
Евгений Кражан, руководитель департамента по работе предприятиями малого и среднего бизнеса «Киевстар»
Наша компания пока не планирует сокращение бюджетов. Также мы не планируем осуществлять переориентацию на иные каналы коммуникации с потребителем. Для нас была и остается наиболее эффективной – телевизионная реклама. Использование бигбордов всегда выступало в качестве поддержки нашей телевизионной рекламы. Достаточно большие бюджеты мы направляем сегодня в онлайн, это позволяет нам максимально эффективно донести информацию до узких сегментов целевых потребителей.
Компаниям, которые все же вынуждены сокращать свои рекламные бюджеты, следует уделить особое внимание своему потребителю, лавировать с ценами, применять товарные кредиты и отсрочки платежей. Стоит активизировать продажи, в том числе и телефонные. Рассмотреть возможности проведения партнерских программ с конкурентами и работать на повышение лояльности «старых» и проверенных клиентов.
Дмитрий Павлов, владелец группы UCT
В кризисный период можно не только потерять большие капиталы, но и преумножать их, захватывая новые сегменты рынка. Кризисные явления могут работать на пользу вашей компании.
Бюджет на рекламу не стоит сокращать существенно, следует снижать лишь нецелевые расходы. Рост прибыли компании обеспечит лишь грамотный маркетинг и активные продажи, остальное – лишь не нужные расходы.
Компаниям, которые имеют свои собственные рекламные площади и возможности, например, интернет-площадки, эфирное время и др., в период кризиса стоит подумать о бартерных отношениях.
Также особое внимание я советую уделить тем каналам коммуникации, по которым можно четко отследить окупаемость вложенных инвестиций – ROI, для того чтобы вы могли гибко реагировать на изменения рынка и оптимизировать свою рекламную кампанию с минимальными затратами. В кризис выживают только сильные компании, которые тщательно продумывают каждый свой шаг.
Илья Кухарев, креативный директор минской компании GETBOB Digital Agency
В том случае, когда компания вынуждена урезать свой маркетинговый бюджет, важно правильно проанализировать все текущие расходы и оставить те каналы рекламы, которые позволяют добиться максимального эффекта. Искать новые каналы сейчас не время, это несет для компании дополнительные риски. Необходимо использовать сильные стороны каждого выбранного вами канала коммуникации.
Кроме того, стоит уделить особое внимание повышению активности со стороны покупателей, постараться вовлечь их во взаимодействие с компанией или ее продуктом.
Рецепты выживания в условия кризиса у каждой компании свои, однако, в целом все они направлены на оптимизацию расходов на рекламы, выделение и использование наиболее эффективных рекламных каналов, повышение активность потребителей и уровня лояльности. Отлично работают в кризисный период – новые оригинальные идеи продвижения и рекламы компании или ее продукта, причем эти идеи, как правило не требуют серьезных затрат, они подхватываются волной и разносятся с уникальной скоростью, благодаря своей нестандартности и интересу, вызываемому у потребителя. Брендинговое агентство KOLORO пережившее уже не одну кризисную волну уверено, что сила каждой компании в ее маркетинговой стратегии. Качественная стратегия позволяет добиться максимальных успехов с минимальными бюджетами.
Расскажите свои уникальные «рецепты выживания», которые позволяют компании удержать свои позиции и пережить сложные времена. Оставляйте свои полезные советы в комментариях.
