Идеи для продвижения снеков, хлебцов и гранолы

Наблюдаемая во всем мире тенденция к увеличению городского населения порождает насущную потребность у последних в правильном питании. Сложно придерживаться стандартного расписания завтрака, обеда и ужина в условиях быстрого городского ритма. Традиционные быстроуглеводные перекусы печеньем и выпечкой не восполняют потребность организма в полезных веществах. Это приводит к появлению проблем со здоровьем, итог - снижение работоспособности, низкая стрессоустойчивость и дальше по списку неприятностей. 

Последние несколько лет украинский рынок меняет всеобщий тренд на здоровый образ жизни. Он исключает употребление сахара, жиров и ароматизаторов, потому постепенно нездоровые перекусы на полках магазинов сменяются натуральными и полезными аналогами. Среди них - натуральные батончики, хлебцы и гранола. 

В статье - идеи, продвинуть бренд в сегменте «эко», «био», «органик», и «gluten free». 

В условиях нехватки времени и нарастающей моды на здоровый образ жизни потребители в качестве перекуса все чаще выбирают «полезные» злаковые батончики

Портрет покупателя

Общая ситуация в сегменте злаковых батончиков и гранолы

В крупных городах уровень жизни выше, чем в небольших населенных пунктах, что влияет на привычки проживающих там людей. Они больше заботятся о своем здоровье, уделяют внимание питанию и лояльнее относятся к так называемым здоровым перекусам в виде зерновых снеков, хлебцов и гранолы. 

Анализ целевой аудитории хлебцов, снеков и гранолы MMI Украина

Уровень жизни сельского населения и жителей небольших городов ниже. Зато им более доступны недорогие натуральные продукты питания благодаря содержанию собственного подсобного хозяйства (огородов, домашних ферм).

Из такой информации следует, что люди с консервативным мышлением, составляющими большинство сельского населения, будут относиться с опаской к новому веянию на здоровые перекусы, отдавая предпочтение традиционным продуктам, знакомым, пусть и не всегда полезным. В выборе целевой аудитории ставку стоит делать на новаторов, активных жителей больших городов, интересующихся полезной информацией и модными веяниями. 

Дополнительное преимущество активной и новаторски настроенной аудитории - их стремление быть первыми, и заплатить за эту возможность немного больше, если они знают, что получат что-то качественно инновационное, технологичное, а значит - лучшее. Для них это - стиль жизни и способ существования. Продукты, которые они употребляют, должны играть на их образ современного и успешного человека.

Современный потребитель стремится к тому, чтобы то, что он ест, выглядело эстетично, и хлебцы справляются с этим заданием

Хлебцы и злаковые батончики

Основу целевой аудитории составляют женщины активного возраста (20-40 лет) с доходом средний и высокий. Это активные, современные жительницы мегаполиса, стремящиеся поддерживать себя в хорошей физической форме или восстановиться после родов и грудного кормления. 

В качестве основы своего рациона выбирают полезные и низкокалорийные продукты. Хлебцы выбирают, как здоровую альтернативу хлебу, обычным перекусам между приемами пищи. 

Хлебцы популярны для женщин, увлекающихся фитнесом

Гранола

Целевым потребителем гранолы являются женщины, возраст 20-45 лет, доход - средний и высокий. Это - сторонницы здорового образа жизни. которые следят за фигурой, увлекаются йогой, пилатесом и легкоатлетическими направлениями спорта. 

В основе рациона - натуральные и полезные продукты. Гранола для них - способ разнообразить ежедневное меню, сделать перекус, поскольку им часто не хватает времени для полноценной готовки еды. 

Гранола - еда активных сторонниц здорового образа жизни

Исследование рынка: структура предложения в нише

Востребованность злаковых хлебцов и снеков приводит к росту их розничной стоимости. По статистическим данным Euromonitor, цена, в среднем, растет на 6% в год. 

Продажи на рынке снеков в Украине с апреля 2018 по март 2019 года выросли на 6,8% в натуральном выражении (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). Рост категории остался почти на том же уровне, что и год назад (6,1%).

В конце 2017 года, преимущественную долю торговых марок на рынке составляют отечественные бренды - 91%. Но на рынок заходят торговые марки из Польши, Турции и других европейских стран.

Структура предложения на рынке Украины в разрезе экспорт-импорт. Данные агентства Pro-Consulting

На волне популярности здоровых перекусов сетевые супермаркеты и продуктовые магазины дополнили снеками и безглютеновыми продуктами линейку собственных брендов. А сеть гипермаркетов “Ашан” запустила отдельную линию “био”, в которую, в том числе, входят безглютеновые продукты, хлебцы, батончики и гранола. Появление СТМ несколько замедлило и стабилизировало рост цен в нише.

В Западных странах рынок здоровых перекусов более развит. Подобное положение на рынке Украины будет достигнуто в течение 5-7 лет.

Общие тренды в пищевой промышленности

Если мы ставим цель ориентироваться на спрос новаторски настроенных потребителей, то стоит определить тенденции, которых придерживаются производители популярных торговых марок продуктов питания. 

Общемировые тенденции в сфере продуктов питания имеют следующий вид:

• Clean Label - так называемые монопродукты, или те, в составе которых как можно меньшее количество ингредиентов. Играет роль отсутствие искусственных Е-добавок, элементов со сложным химическим названием и имеющих негативную репутацию (пальмовое масло, кукурузный сироп, глютен);

• усиление доли растительной пищи в рационе - с 2012 года доля вегетарианских продуктов выросла на 25%, веганские товары укрепили позиции на 257%. Тенденция на рост популярности “этичной” еды сохраняется;

• внешняя привлекательность - человек предпочитает есть то, что эстетично выглядит, что можно сфотографировать и поделиться в виде фото в Facebook, Instagram. Тренд возник на волне роста популярности социальных сетей и фуд-фото;

• мода на здоровый образ жизни - люди предпочитают питаться правильно, чтобы еда была в рамках рекомендаций диетологов;

• “вкусная польза” - полезная еда должна вдохновлять и радовать вкус. Поэтому они ищут товары в том числе по дизайну упаковки - современная, продуманная обертка должна ассоциироваться со вкусом и пользой;

• быстрая готовка - темп жизни растет, вредные перекусы не в тренде. Популярными будут те продукты, которые можно приготовить быстро, с сохранением их полезных свойств. Или не готовить вовсе.

Позиционирование продукта

Ниже приведены результаты исследования предложений на рынке хлебцов, злаковых батончиков и гранолы. 

Хлебцы и злаковые батончики

Позиционирование на рынке хлебцов и полезных снеков

Производители мотивируют потребителей к покупке тем, что их продукт - полезный. Следующим по популярности аргумент - в пользу ассортимента продукции. На третьем месте - стиль жизни, акцент на том, что это - продукт активного человека, внимательно относящегося к своему здоровью.

В рекламе своих предложений производители упускают из виду акцент на вкусе продукции, ставку на культурные традиции - то, что товар украинского производства, без добавок и натуральный, как любит житель нашей страны. 

Наименьший акцент бренды делают на факторе приемлемой цены. А ниша семейных традиций - продукта для всей семьи, отличного перекуса и детям в школу, и для мамы на диете, и для папы - не занята вовсе. 

Гранола

Конкурентный анализ гранолы по популярным торговым маркам

Основной акцент производители делают на:

• ассортименте - предлагают разные варианты добавок на разный вкус;

• энергии - речь идет о том, что они представляют свое предложение, как альтернативу для питательного перекуса, способного восполнить силы надолго;

• ситуации потребления - покупку совершают в рамках необходимости и случая - были в супермаркете, увидели товар, поняли, что сейчас он им нужен (“Перекусить гранолой, потому что голоден”, “Закончились мюсли для завтрака, а тут на полке - новое интересное предложение”);

Меньше внимания у ниш: 

• полезность продукта, его определения, как здорового перекуса;

• стиль жизни - акцент на истории продукта, того, что это - выбор современного и активного человека;

• вкусовые качества.

Больше всего существующие игроки рынка гранолы обошли вниманием нишу “товар по разумной цене”. Ниша, повествующая о технологичности, современности продукта, его инновационной рецептуре не занята вовсе.

Идеи взаимодействия с аудиторией

Инновационность

В работе с целевым покупателем стоит делать ставку на их идеалы - и быть, и представать в глазах окружающих современным и продвинутым человеком, у которого есть все самое новое и лучшее.

“Что-то новое” - мотивация к покупке у 63% целевой аудитории

Сторителлинг

Целевые потребители легко воспринимают продукт, если это - не просто вариант перекусить, а способ прикоснуться к какому-то образу, истории лучшей торговой марки в своем сегменте. 

Действия бренда - заразить покупателя вдохновляющими эмоциями через:

• маркеры инновационности и технологичности продукта;

• совет авторитетных для него людей, кумиров;

• сторителлинг - создание сильной истории для торговой марки;

• ненавязчивый юмор на упаковке “Вскрыть в случае сильного голода!”);

• факты - почему стоит купить этот продукт. Как если бы потребителя спросили друзья “За что ты платишь?”;

• создание персонажа торговой марки.

Технологичность

Требовательная целевая аудитория новаторов хочет знать, что продукт сделан по современной технологии, с соблюдением последний условий производства полезной еды. 

Лучший способ - дать им это, предоставлять информацию об использованном оборудовании, использовать современные каналы и концепции продвижения - креативная реклама в социальных сетях, привлечение лидеров мнений, проведение им экскурсий на производстве и дегустаций. 

Новаторски настроенная аудитория, следящая за своим здоровьем, требовательна к технологии производства полезных снеков и хлебцов

Разработка бренда от KOLORO.UA

Сфера продажи злаковых батончиков, хлебцов и гранолы еще не набрала популярности, поскольку привязана к существующим модным веяниям. Есть определенная доля импортных товаров, которые закрывают потребность целевых покупателей в продуктах. Но среди отечественных производителей монополиста на рынке полезных перекусов нет. 

Компания KOLORO предлагает комплексные услуги по созданию новых торговых марок - от проведения анализа рынка, разработки концепции товара, нейминга и УТП до планирования стратегии продвижения бренда и регистрации торговой марки. За время существования на рынке рекламных и брендинговых услуг мы разработали свою методику, создающую королевские бренды, достойные стать лидером своей ниши.

За консультацией обращайтесь к нашим менеджерам по телефону - +38 (044) 223 51 20 или e-mail: hi@koloro.ua. 

Наш кейс успешного вывода торговой марки “Жменька” - производителя гранолы, злаковых батончиков и хлебцов вы можете посмотреть здесь.