Фокус-группа: инструмент маркетингового исследования товара

• получения;

• ознакомления;

• выслушивания.

Метод помогает определить:

• значимость определенных свойств товара/услуги;

• уязвимые зоны;

• способствовать улучшению свойств продукта и сервиса предоставления услуг.

При этом получают представление о восприятии, имидже, убеждениях; знакомятся с особенностями выбора; выслушивают замечания, истории из собственного опыта потребления, предложения об улучшении.

Фокус-группы помогают узнать что не так с товаром, описывая возможные способы решения проблем, помогают узнать нужды потребителей, но не указывают на необходимость решения проблемы.

Фокус-группы классифицируются по таким параметрам:

• продолжительность (стандартные −до двух часов и расширенные −до 3 часов);

• количество участников (стандартные группы −до 10 человек и мини − до 4);

• целевое назначение исследования (выявление фактической информации или генерация новых идей).

Преимущества метода:

• полифункциональность и гибкость;

• наблюдение за реакцией индивидуального респондента, всей группы и динамикой ее формирования;

• возможность использования визуализации.

Недостатки:

• возможная субъективность модератора фокус-группы, влияющая на мнение всей группы;

• психологические особенности респондентов (например, при исследовании рынка медикаментов, товаров личной гигиены);

• определенные критерии при наборе в группу.

Организация фокус-группы

Перед отбором участников опроса, поиска модератора, аренды помещения и прочих моментов организации фокус-групп, фирма, нуждающаяся в исследовании рынка, должна составить список задач и интересующих вопросов.

Исследование должно отобразить представления об отношении клиента к покупке/использованию определенного товара/услуги. Фокус-группа изучает потребности клиента для усовершенствования предложения.

Цель фокус-групп:

• определить что побуждает клиента воспользоваться товаром или услугой;

• узнать отношение к предложению;

• выделить позитивные и негативные стороны товара или услуги;

• возможные варианты улучшения.

Создание анкеты для фокус-группы

Чтобы осуществить поставленные задачи необходимо, в первую очередь, составить сценарий работы с участниками.

Приблизительный сценарий для фокус-группы выглядит так:

1. Общая проблематика:

• вступление;

• предпочтения потребителя;

• покупали/собираются купить исследуемый товар;

• что определяет выбор того или иного продукта.

2. Товар/услуга:

• Когда вы первый раз увидели товар/воспользовались услугой, что привлекло внимание? Чем обосновывается решение пользоваться именно этим товаром/услугой?

• Внешний вид товара для привлечения внимания. Как охарактеризуете товары, которые вас привлекают и те, которые вы игнорируете?

• Важность знакомства с брендом перед использованием товара, наличие новых товаров, стоимость, описание товара/услуги, возможность ознакомления через интернет.

3. Компании:

• Назовите фирмы, предлагающие товар\услугу, которые вы знаете? У кого из них вы совершали покупки? Почему?

• Какие компании, предлагающие этот товар/услугу, вы знаете, но не приобретали их продукцию? Что заставляет делать подобный выбор?

• Составить перечень компаний, у которых что-либо покупалось / которые участники знают.Сравнить их по таким параметрам:

• качество продукта;
• простота покупки;
• ценовое предложение/стимуляция сбыта;
• качественное обслуживание;
• репутация;
• ценовая политика.

4. Сравнение с конкурентами:

• Предложение сравнить товары одной группы. Дать время на ознакомление. Выслушать замечания.

• Определение более привлекательного и менее привлекательного товара. Почему именно он? Перечислите привлекательные и не очень черты.

• Можно ли по внешнему виду товара/словесному описанию услуги принять решение о приобретении?

• В чем полезность товара/услуги?

• Товар/услуга уникальны? Чем отличается от других? В чем это проявляется?

• Ваше мнение о показанном варианте и описании товаров?

• Ваша оценка предлагаемым группам товаров?

• Ваше мнение о ценовой политике?

• Нужна ли вам дополнительная информация для совершения покупки? Какая именно?

Стоит помнить, что сценарий это GPS-навигатор, а не инструкция точного следования. Проведение фокус-групп − творческий процесс, а сценарий создан для помощи модератору, его ориентации в исследовании. Опытному модератору сценарий вообще не нужен. Беседа не следует по предписанным пунктам, а течет между берегами, которые создает по сценарию ведущий.

После окончания исследование, компания узнает много нового о достоинствах продукта, но и не меньше о недостатках. Все это в совокупности позволит сосредоточиться на устранении недостатков и упущений самого товара/услуги, рекламной кампании, внешнего вида и других факторов.

Отбор в фокус-группы

Для создания группы нужно подобрать респондентов. Они − ключевые фигуры исследования, поэтому необходимо ответственно подходить к данному вопросу.

Самое главное задание − найти целевую аудиторию потребителей, которые:

• пользуются;

• пользовались;

• хотят воспользоваться, но сомневаются.

При поиске респондентов стоит подбирать людей, которые имеют более-менее похожие взгляды. Формирование группы с людьми, имеющими полярные взгляды, усложняет определение проблемы.

Хотя соединение респондентов различных групп может быть продуктивным: молодежь и старшее поколение, девушки и парни.

Подобное исследование поможет сформировать широкий спектр для расширения возможностей компании, чтобы удовлетворить потребности потенциальных потребителей.

Привлечение респондентов с диаметрально противоположными взглядами или из разных целевых сегментов − хорошая практика, но она усложняет определение об отдельном сегменте.

Для лучшего результата стоит проводить не меньше двух фокус-групп для каждого типа потребителей. В идеале, участники с одинаковой характеристикой должны дать разные мнения. А для заключения необходимо определить, почему похожие психологический и социальные типажи дали разные ответы.

Как правильно составить анкету: профессиональный отбор

Чтобы подобрать необходимых потребителей для исследования, предоставляется краткая анкета от модератора, который уполномочен проводить исследование.

Анкета для отбора выглядит примерно так:

Добрый день/вечер. Меня зовут Иван Иванович. Я представитель компании ХХХ, которая организовывает маркетинговое исследование. Мы хотим провести опрос потребителей, которые интересуются покупкой товара\услуги (опрос общественного мнения о товаре). Уделите, пожалуйста, немного времени для ответа на вопросы. Спасибо.

Скажите, пожалуйста, не работаете ли вы/кто-либо из вашей семьи в продаже или производстве товаров/услуг?

Для исследования стоит отсеивать тех, кто работает над созданием или в сфере продаж товаров или услуг, о которых проводится исследование.

Принимали ли вы участие ли в похожих исследованиях, которые проводила компания, в течении последних шести месяцев?

Не стоит брать респондентов, которые не так давно участвовали в фокус-группах, поскольку они могут быть чересчур информированными, что искажает результат.

Чаще всего отбор начинается с ряда вопросов для установления демографических особенностей респондентов и правильного их формирования в целевые группы.

Модератор: личные качества и профессиональные обязанности

Планируя маркетинговое исследование, необходимо найти подходящего ведущего. Он зависит от типа товара или услуги, опрашиваемых респондентов.

Модератор не высказывает собственное мнение, не пытается никого переубеждать. Он нейтрален и беспристрастен. Ему нужны только ответы и мнения респондентов.

Если участник почувствует, что у ведущего другая позиция или ему покажется, что ведущий считает его мнение второсортным, он закроется, как створки раковины, и адекватную точку зрения будет трудно узнать.

По ходу исследования модератору стоит минимизировать групповую работу. Руководитель фокус-группы должен акцентироваться на индивидуальных заданиях, позволяющих качественнее определить суть проблемы.

Подведение итогов

Проведение фокус-групп полезно с точки зрения определения сути проблемы и возможных способов ее решения.

Исследования в области маркетинга дают возможность узнать о потребительских свойствах товара, его внешнем виде и функциональности.

Данные, полученные в результате исследования, помогают:

• разрабатывать ассортимент товаров;

• выбрать лучший дизайн упаковки продукта;

• повышать конкурентоспособность;

• определять соотношение расходов на производство и конечную стоимость;

• исследовать оптимальность доходов и затрат потребителей.

Заходите в наш блог, где вы сможете ознакомиться с исследованиями, проведенными маркетологами агентства KOLORO.

Маркетинговые исследования или лабиринты рыночной деятельности

Маркетинговые исследования используются для решения определенных проблем, возникших у продукта на рынке. А главным для исследования является рынок. При его изучении используются данные о тенденциях, процессах развития, динамике продаж.

Маркетинговые исследования проходят определенный путь следования:

• сбор сведений для определения проблемы;

• описание отобранных факторов, способных влиять на состояние проблемы;

• проверка сведений о существовании причинно-следственных связей;

• отсеивание неперспективных решений;

• прогнозирование правильности реализованного решения проблемы.

Для исследования используют сведения о:

• потребителях,

• конкурентах,

• рынках,

• ценообразовании,

• товародвижении,

• возможностях стимуляции сбыта.

Специалисты брендинговой компании KOLORO сделают ваш продукт конкурентноспособным!