Яндекс.Метрика

Фокус-группа: инструмент маркетингового исследования товара

Дата: 15. Мар. 2017 в 20:29

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) представляет собою способ хорошо проработанного, качественного исследования, при котором опрос в группе проводит модератор. Происходит это в формате диалога между всеми участниками группы. К опросу, или интервьюированию, готовятся заранее. При этом создается сценарий фокус-группы, где перечисляются вопросы, необходимые для обработки. Кроме записанных, возникают вопросы респондентам для уточнения их взгляда и позиции. Для ознакомления с современными трендами дизайна, а также − последними маркетинговыми исследованиями, посетите наш блог.

 

Фокус-группа

 

Этот метод маркетинговых исследований чаще всего используется для определения потребительских предпочтений и личного отношения к выбранному бренду, группе товаров или к конкретному продукту. Это позволяет определить конкурентоспособность определенных продуктов. Он предоставляет информацию о потребительском поведении, проявляющемся в частоте и причине покупок, критериях выбора. Помогает анализировать механизм принятия решения при выборе и покупке товара. Определяет отношение потребителя к внешнему виду товара и к рекламным материалам.

 Возможность использования не только телевидения, позволило расширить возможности влияния на потребителя.

Возможности влияния на потребителя

 

Основные принципы метода фокус-группы

 

Исследование методом предназначены для:

  • получения;

  • ознакомления;

  • выслушивания.

 

Метод помогает определить:

  • значимость определенных свойств товара/услуги;

  • уязвимые зоны;

  • способствовать улучшению свойств продукта и сервиса предоставления услуг.

 

При этом получают представление о восприятии, имидже, убеждениях; знакомятся с особенностями выбора; выслушивают замечания, истории из собственного опыта потребления, предложения об улучшении.

 

Основные принципы метода фокус-группыКак работает исследование с помощью фокус-группы

 

Фокус-группы помогают узнать что не так с товаром, описывая возможные способы решения проблем, помогают узнать нужды потребителей, но не указывают на необходимость решения проблемы.

 

Фокус-группы классифицируются по таким параметрам:

  • продолжительность (стандартные − до двух часов и расширенные − до 3 часов);

  • количество участников (стандартные группы − до 10 человек и мини − до 4);

  • целевое назначение исследования (выявление фактической информации или генерация новых идей).

 

Преимущества метода:

  • полифункциональность и гибкость;

  • наблюдение за реакцией индивидуального респондента, всей группы и динамикой ее формирования;

  • возможность использования визуализации.

 

Недостатки:

  • возможная субъективность модератора фокус-группы, влияющая на мнение всей группы;

  • психологические особенности респондентов (например, при исследовании рынка медикаментов, товаров личной гигиены);

  • определенные критерии при наборе в группу.

 

Организация фокус-группы

 

Перед отбором участников опроса, поиска модератора, аренды помещения и прочих моментов организации фокус-групп, фирма, нуждающаяся в исследовании рынка, должна составить список задач и интересующих вопросов.

 

Исследование должно отобразить представления об отношении клиента к покупке/использованию определенного товара/услуги.  Фокус-группа изучает потребности клиента для усовершенствования предложения.

 

Цель фокус-групп:

  • определить что побуждает клиента воспользоваться товаром или услугой;

  • узнать отношение к предложению;

  • выделить позитивные и негативные стороны товара или услуги;

  • возможные варианты улучшения.

 

Создание анкеты для фокус-группы

 

Создание анкеты для фокус-группы

Чтобы осуществить поставленные задачи необходимо, в первую очередь, составить сценарий работы с участниками.

 

Приблизительный сценарий для фокус-группы выглядит так: 

 

1. Общая проблематика:

  • вступление;
  • предпочтения потребителя;
  • покупали/собираются купить исследуемый товар;
  • что определяет выбор того или иного продукта.

 

2. Товар/услуга:

  • Когда вы первый раз увидели товар/воспользовались услугой, что привлекло внимание? Чем обосновывается решение пользоваться именно этим товаром/услугой?
  • Внешний вид товара для привлечения внимания. Как охарактеризуете товары, которые вас привлекают и те, которые вы игнорируете?
  • Важность знакомства с брендом перед использованием товара, наличие новых товаров, стоимость, описание товара/услуги, возможность ознакомления через интернет.

 

3. Компании:

  • Назовите фирмы, предлагающие товар\услугу, которые вы знаете? У кого из них вы совершали покупки? Почему?
  • Какие компании, предлагающие этот товар/услугу, вы знаете, но не приобретали  их продукцию? Что заставляет делать подобный выбор?
  • Составить перечень компаний, у которых что-либо покупалось / которые участники знают. Сравнить их по таким параметрам:

 

  • качество продукта;
  • простота покупки;
  • ценовое предложение/стимуляция сбыта;
  • качественное обслуживание;
  • репутация;
  • ценовая политика.

 

Для чего нужны фокус-группы

 

4. Сравнение с конкурентами:

  • Предложение сравнить товары одной группы. Дать время на ознакомление. Выслушать замечания.
  • Определение более привлекательного и менее привлекательного товара. Почему именно он? Перечислите привлекательные и не очень черты.
  • Можно ли по внешнему виду товара/словесному описанию услуги принять решение о приобретении?
  • В чем полезность товара/услуги?
  • Товар/услуга уникальны? Чем отличается от других? В чем это проявляется?
  • Ваше мнение о показанном варианте и описании товаров?
  • Ваша оценка предлагаемым группам товаров?
  • Ваше мнение о ценовой политике?
  • Нужна ли вам дополнительная информация для совершения покупки? Какая именно?

 

Стоит помнить, что сценарий   это GPS-навигатор, а не инструкция точного следования. Проведение фокус-групп − творческий процесс, а сценарий создан для помощи модератору, его ориентации в исследовании. Опытному модератору сценарий вообще не нужен. Беседа не следует по предписанным пунктам, а течет между берегами, которые создает по сценарию ведущий.

 

После окончания исследование, компания узнает много нового о достоинствах продукта, но и не меньше о недостатках. Все это в совокупности позволит сосредоточиться на устранении недостатков и упущений самого товара/услуги, рекламной кампании, внешнего вида и других факторов.

 

Отбор в фокус-группы

 

Метод работы фокус-группы

Для создания группы нужно подобрать респондентов. Они − ключевые фигуры исследования, поэтому необходимо ответственно подходить к данному вопросу.

 

Самое главное задание − найти целевую аудиторию потребителей, которые:

 

  • пользуются;

  • пользовались;

  • хотят воспользоваться, но сомневаются.  

 

При поиске респондентов стоит подбирать людей, которые имеют более-менее похожие взгляды. Формирование группы с людьми, имеющими полярные взгляды, усложняет определение проблемы.

 

Хотя соединение респондентов различных групп может быть продуктивным: молодежь и старшее поколение, девушки и парни.

Подобное исследование поможет сформировать широкий спектр для расширения возможностей компании, чтобы удовлетворить потребности потенциальных потребителей.

Привлечение респондентов с диаметрально противоположными взглядами или из разных целевых сегментов − хорошая практика, но она усложняет определение  об отдельном сегменте.

 

Для лучшего результата стоит проводить не меньше двух фокус-групп для каждого типа потребителей. В идеале, участники с одинаковой характеристикой должны дать разные мнения. А для заключения необходимо определить, почему похожие психологический и социальные типажи дали разные ответы.  

 

Как правильно составить анкету: профессиональный отбор

 

Чтобы подобрать необходимых потребителей для исследования, предоставляется краткая анкета от модератора, который уполномочен проводить исследование.

Анкета для отбора выглядит примерно так:

 

Как правильно составить анкету

 

Добрый день/вечер. Меня зовут Иван Иванович. Я представитель компании ХХХ, которая организовывает маркетинговое исследование. Мы хотим провести опрос потребителей, которые интересуются покупкой товара\услуги (опрос общественного мнения о товаре). Уделите, пожалуйста, немного времени для ответа на вопросы. Спасибо.

Скажите, пожалуйста, не работаете ли вы/кто-либо из вашей семьи в продаже или производстве  товаров/услуг?

 

Для исследования стоит отсеивать тех, кто работает над созданием или в сфере продаж товаров или услуг, о которых проводится исследование.

 

Принимали ли вы участие ли в похожих исследованиях, которые проводила компания, в течении последних шести месяцев?

 

Не стоит брать респондентов, которые не так давно участвовали в фокус-группах, поскольку они могут быть чересчур информированными, что искажает результат.

 

Чаще всего отбор начинается с ряда вопросов для установления демографических особенностей респондентов и правильного их формирования в целевые группы.

 

Модератор: личные качества и профессиональные обязанности

 

Управляющий

Планируя маркетинговое исследование, необходимо найти подходящего ведущего. Он зависит от типа товара или услуги, опрашиваемых респондентов.

 

Модератор не высказывает собственное мнение, не      пытается никого переубеждать. Он нейтрален и  беспристрастен. Ему нужны только ответы и мнения  респондентов.

 

Если участник почувствует, что у  ведущего другая позиция или ему покажется, что  ведущий считает его мнение второсортным, он  закроется, как створки раковины, и адекватную точку  зрения будет трудно узнать.

 

По ходу исследования модератору стоит минимизировать групповую работу. Руководитель фокус-группы должен акцентироваться на индивидуальных заданиях, позволяющих качественнее определить суть проблемы.

 

Подведение итогов

 

Проведение фокус-групп полезно с точки зрения определения сути проблемы и возможных способов ее решения.

Исследования в области маркетинга дают возможность узнать о потребительских свойствах товара, его внешнем виде и функциональности.

 

Данные, полученные в результате исследования, помогают:

  • разрабатывать ассортимент товаров;

  • выбрать лучший дизайн упаковки продукта;

  • повышать конкурентоспособность;

  • определять соотношение расходов на производство и конечную стоимость;

  • исследовать оптимальность доходов и затрат потребителей.

 

Заходите в наш блог, где вы сможете ознакомиться с исследованиями, проведенными маркетологами агентства KOLORO.

 

Маркетинговые исследования или лабиринты рыночной деятельности

 

Маркетинговые исследования используются для решения определенных проблем, возникших у продукта на рынке. А главным для исследования является рынок. При его изучении используются данные о тенденциях, процессах развития, динамике продаж.

 

Исследование с помощью фокус-группы

Маркетинговые исследования проходят определенный путь следования:

  • сбор сведений для определения проблемы;

  • описание отобранных факторов, способных влиять на состояние проблемы;

  • проверка сведений о существовании причинно-следственных связей;

  • отсеивание неперспективных решений;

  • прогнозирование правильности реализованного решения проблемы.

 

Для исследования используют сведения о:

  • потребителях,

  • конкурентах,

  • рынках,

  • ценообразовании,

  • товародвижении,

  • возможностях стимуляции сбыта.

 

 

 

Специалисты брендинговой компании KOLORO сделают ваш продукт конкурентноспособным!

Контактная информация:

 

+38 (044) 223 51 20

hi@koloro.ua

 

Фото Мария Волошина
Подготовил Мария Волошина Маркетолог
9.3 10 15

Понравилась статья?

Проголосовало: 15, оценка: 9.3 из 10

comments powered by HyperComments

Присоединяйся к нам в соцсетях

ßíäåêñ.Ìåòðèêà

Запрос на бесплатную консультацию

Отправив запрос, вы получаете:

  • Письмо или звонок от нашего менеджера
  • Оценку стоимости проекта
  • Личную встречу, при необходимости
  • Конфедициальность гарантирована!

Заказать обратный звонок

Ваше имя Ваш номер телефона Удобное время звонка
action="https://api.unisender.com/ru/subscribe?hash=5qxekwn84noxrtxahttk366ammzq79y4do97317e" name="subscribtion_form" onsubmit="return us_.onSubmit(this);" us_mode="embed">

присоеденяйтесь к подписчикам:

присоеденяйтесь к подписчикам:

Спасибо!
Получайте дайджест
практических советов
от опытных специалистов
маркетинга и брендинга!