Нейминг – многоэтапный и достаточно сложный процесс.
Для тех, кто подумывает о создании своего бизнеса или уже стоит на старте нового проекта, мы подготовили полезную инструкцию, где шаг за шагом, подробно описан процесс разработки грамотного названия. Вашему вниманию предлагается полезный чек-лист по неймингу.
Часть 1. Анализ рынка
Проведение маркетинговых исследований очень важный и необходимый предварительный этап процесса разработки названия бренда.
- Изучить рынок и его особенности, актуальные тенденции;
- Проанализировать деятельность конкурентных компаний;
- Выявить лидера рынка и прямых конкурентов, изучить их стратегии ведения бизнеса;
- Провести оценку имен конкурентных компаний, какими методами и технологиями нейминга они руководствовались при выборе названия;
- Выбрать целевой сегмент покупателей – определить на кого будет ориентирован ваш продукт и составить портрет потребителя;
- Изучить желания, вкусы, предпочтения и ожидания целевой аудитории, а также проанализировать поведение и язык, на котором разговаривает целевой покупатель – какие слова чаще всего применяет, использует ли он жаргон и специфический сленг.
Часть 2. Составление характеристики бренда
Опираясь на результаты проведенных маркетинговых исследований и зная потребности своего потребителя, необходимо составить полную описательную характеристику на ваш бренд или компанию, с точки зрения его (ее) пользы для покупателя.
Характеристика бренда должна включать в себя развернутую информацию:
О вкусовых свойствах бренда, его аромате, размере, цветовой гамме и пр.;- О ценностях бренда и его миссии;
- Описывать главные конкурентные преимущества вашего продукта перед всеми аналоговыми продуктами;
- Характеристика должна содержать подробное описание УТП (уникального торгового предложения) вашего продукта и наброски по позиционированию бренда на рынке;
- Если уже готова легенда бренда – интересная история о вашем продукте или компании, то ее также следует включить в характеристику.
При составлении характеристики бренда важно подбирать наиболее точные слова, которые описывают ваш продукт, это поможет вам в дальнейшей разработке названия, в частности при составлении ассоциативных рядов. Составить качественное и подробное описание бренда вам поможет проведение SWOT-анализа.
SWOT-анализ - это один из наиболее известных методов стратегического планирования, подразумевающий выявление важных внутренних и внешних факторов, выделяя главные возможности и угрозы для вашей компании в процессе бизнес-деятельности, а также сильное и слабые стороны вашего бренда.
Часть 3. Генерация идеи
Следующий этап нейминга – это формирование главной идеи вашего бренда, которая должна быть донесена до целевой аудитории при помощи названия продукта. Идея определяет, какие эмоции, мысли и обещания будет передавать ваше название потребителю.
Генерация идеи – это всегда творческий процесс. Чтобы облегчить себе задачу используйте известные методики генерации идей такие как:
1. Мозговой штурм. Проведение мозгового штурма требует коллективной работы, в процессе которой каждый участник выдвигает свои идеи, которые другие участники обсуждают, развивают и критикуют. После дебатов группа подводит итоги и анализирует полученные решения.
2. Ментальные карты. По мнению, автор данного метода - Тони Бьюзена креативность мышления напрямую связана с памятью человека. Поэтому для генерации идей он предложил метод, при котором в центре бумажного листа пишут ключевое понятие, а все запомнившиеся моменты и ассоциации, связанные с этим объектом записываются на ветвях исходящих от центра листа, в результате получается нечто вроде карты, значительно облегчающей поиски нужного варианта.
3. Синектика. Автор метода - Уильям Гордон, считает главным источником креатива – метод поиска аналогий. Синектика подразумевает выбор главного объекта и составление таблицы с перечнем прямых и непрямых аналогий, связанных с эти объектом. Затем необходимо сопоставить между собой объект, главную цель процесса и полученные аналогии.
4. Морфологический анализ подразумевает разложение главного объекта на отдельные компоненты, затем выбор из них наиболее важных и существенных, и соединение их между собой по-новому, для получения совершенно нового объекта.
5. Метод фокальных объектов. Данная методика генерации идей подразумевает объединение признаков совершенно разных объектов в едином предмете.
Часть 4. Разработка названия
Этап разработки названия является основным в процессе нейминга, именно на этом этапе формируется перечень возможных вариантов названия бренда или компании.
Для того чтобы облегчить себе выполнение столь ответственной задачи воспользуетесь популярными методиками и способами создания имени. Познакомиться с данными методами вы можете в нашем блоге в статье «12 способов придумать название компании, бренда, торговой марки».
Часть 5. Отбор вариантов
Опрос фокус-групп подразумевает организацию и проведение групповой дискуссии, в ходе которой каждый из участников высказывает свое мнение относительно предложенных вариантов названия. Преимущество данного метода состоит в том, что сформировать фокус-группу вы можете в соответствии с вашими потребностями, вы можете собрать для обсуждения до 8 совершенно разных людей, это могут быть представители вашей целевой аудитории или же представители различных возрастных групп и профессий.
Фокус-группа дает возможность взглянуть совершенно по-новому на разработанные вами названия и выбрать самые оптимальные.
Часть 6. Аналитический анализ вариантов
Аналитический анализ названий подразумевает проведение целого ряда экспертиз и проверок для выбора самого перспективного варианта:
- Фонетический анализ названия – проверка потенциального имени на легкость произношения, звучание, на наличие плавающего ударения.
- Письменная экспертиза – проверка эстетичности написания и привлекательности внешнего вида имени, а также оценка его читабельности и удобства размещения на фирменной документации, рекламной продукции, POS-материалах.
- Проверка имени на соответствие продукту. Грамотное название не должно точно называть предлагаемый объект, но должно содержать четкие ассоциации, непосредственно связанные с товаром.
- Семантический анализ – рассмотрение возможных смысловых полей, связанный с названием и исключение из них тех, которые вызываю у потребителя негативные эмоции.
- Проверка на запоминаемость – тестирование названия по степени его запоминаемости целевой аудиторией.
- Юридическая экспертиза – проверка названия на возможность его применения, согласно существующим законодательным ограничениям.
Часть 7. Проверка уникальности названия и регистрация названия
Для того чтобы полностью быть уверенным в возможности использования выбранного вами варианта названия необходимо проверить его на уникальность – то есть на степень его сходства с уже существующими названиями торговых марок.
Подробнее о том как проверить имя бренда на уникальность и о том, как зарегистрировать новую торговую марку читайте в материале «Регистрация торговой марки».
От того насколько верно и грамотно вы выберете название вашей компании или бренда, будет зависеть его дальнейшая судьба, успех и востребованность.
Кроме приведенного выше чек-листа, рекомендуем также ознакомиться с материалами: «Нейминг. Руководство к действию» и «Нейминг на практике. Как назвать торговую марку».
Профессиональную помощь в разработке названия вам с радостью окажут специалисты брендингового агентства KOLORO.
