Яндекс.Метрика

Новый образ старого места: маркетинг и брендинг территорий

Дата: 28. Сен. 2016 в 15:44

В современном мире каждая страна стремится продвинуть свои культуру, ценности и получить прибыль. Конкуренция между отдельными регионами и городами усиливается. Для развития им необходим постоянный приток туристов и инвесторов. Повысить конкурентоспособность поможет брендинг территорий.

 

Понятие брендинг территорий впервые использовали в 2002 году. Оно означает комплекс мероприятий направленных на формирование имиджа региона, города или отдельного места. Территориальный брендинг поможет достичь таких целей:

 

  • создать позитивный имидж территории или улучшить его;
  • сделать территорию привлекательной для инвесторов;
  • привлечь туристов;
  • удержать местных жителей;
  • привлечь нематериальные ресурсы.

 

Маркетинг территорий поможет показать уникальность места и развить его потенциал. В последние годы развивались такие направления территориального брендинга:

 

  • территории;
  • города;
  • заповедники;
  • парки.

 

Нью-Йорк

 

Брендинг городов

 

В мире существуют сотни тысяч городов. Глобализация позволила людям легко путешествовать с места на место. Туристы и инвесторы стали разборчивыми. Поэтому город, который хочет привлечь внимание, должен быть особенным, выделяться на фоне остальных. Маркетинг территории города поможет в этом.

 

Брендинг города проводится в несколько этапов.

 

  1. Исследование целевой аудитории. Необходимо выяснить для каких групп населения город должен стать привлекателен.
  2. Поиск образа города. На формирование образа города влияют его история, географическое расположение, климат. Чтобы превратить город в бренд нужно найти его отличительные черты и достоинства.
  3. Создание логотипа города, его девиза и брендирование этими символами разнообразной сувенирной продукции. После завершения работы над брендом города, территории или парка вся информация заносится в брендбук города.
  4. Продвижение образа. Распространять информацию о городе можно различными способами. Часто про города создают видеоролики, в которых показывают их выгодные стороны.

 

Маркетинг развития территорий подразумевает необходимость учитывать несколько правил:

 

  • бренд нужно строить, опираясь на реальные факты;
  • он должен легко восприниматься;
  • бренд должен подчеркивать уникальность территории.

 

Символ города

 

Брендинг способен сделать город местом, в которое хочется вернуться. Маркетинг территорий и города можно планировать опираясь на:

 

  • памятники культуры и архитектуры;
  • деятельность исторических личностей;
  • товарные бренды;
  • особенности природы;
  • местные события и традиции.

 

Именно так поступают самые популярные города мира.

 

В 1970-х годах Нью-Йорк переживал упадок. Высокий уровень преступности и высокие цены отпугивали возможных посетителей. В 1977 году представители города обратились в агентство Wells Rich Greene и заказали рекламную кампанию, которая должна была улучшить имидж города. Милтон Гласер и Бобби Зарем разработали логотип I love NY. Сначала рекламная кампания планировалась как короткая акция длиной в пару месяцев. Огромная популярность логотипа продлила ее жизнь на десятилетия. Логотип стал культовым и был скопирован множеством городов. Сегодня футболки I Love… можно найти даже в сувенирных лавках небольших городов.

 

Агентство KOLORO создаст уникальный и запоминающийся логотип для бренда!

 

Маркетинг территорий: опыт мировых лидеров

 

Даже города с хорошей репутацией проводят брендинг места или территории, чтобы раскрыть все свои сильные стороны. Например, Мельбурн уже считался культурной столицей Австралии. После разработки бренда города он стал привлекателен для туристов и творческих личностей со всего мира. За два года после создания бренда города доходы города от внешнего туризма выросли на 5%.

 

Сменить свой образ решил город Лион. Французская провинция долгое время была центром гастрономического туризма. Город попытался отойти от образов связанных с кулинарией. Для этого в городе стали открывать научные и исследовательские институты. Теперь Лион воспринимается как центр образования наравне с Парижем.

 

Примеры брендинга города

 

Для собственного продвижения город может опираться на репутацию конкурентов. Например, Нью-Йорк – общепризнанная экономическая столица. На этом решил сыграть мэр Торонто, дав своему городу слоган: «Нью-Йорк под управлением швейцарцев». Он вызывал сразу несколько позитивных ассоциаций: экономическая слава Большого Яблока, швейцарские банки и швейцарская точность. Расчет оправдался, и инвестиции в город значительно возросли.

 

В 1989 году Копенгаген был на грани банкротства. Для решения проблемы была разработана маркетинговая стратегия «20 шагов». В 2009 году это направление пережило ребрендинг. Новой стратегией города стала открытость. Так появился слоган «cOPENhagen: Open For You». Копенгаген старался быть привлекательным для всех категорий:

 

  • туристов;
  • инвесторов;
  • креативного класса.

 

В 2012 году, в рейтинге успешности бренда, Копенгаген смог опередить Нью-Йорк.

 

Копенгаген

 

Гонконг делает ставку на свою экономическую привлекательность. В 1997 году он вернулся под управление Китая, и была разработана стратегия развития города. Гонконг должен был стать экономической столицей наравне с Лондоном и Нью-Йорком. Одновременно он должен был стать городом неограниченных возможностей. Инициатива «Бренд Гонконга» требовала капиталовложений. Цена маркетинга территорий складывалась из многих элементов: разработка логотипа, фирменного стиля и рекламные кампании. Расходы оправдали себя: сегодня Гонконг привлекает инвесторов и туристов со всего мира.

 

Берлин долгое время был одним из символов Холодной войны. В 1990-х годах он должен был стать символом объединения. Разрабатывая концепцию города, власти ориентировались на горожан. В ходе работы нужно было выделить такие характеристики и факты о Берлине:

 

  • ассоциации горожан со столицей;
  • основные ценности города, по мнению граждан;
  • запреты и табу, которые существуют для берлинцев.

 

Бренд города был разработан, опираясь на результаты этого исследования. Берлин начали позиционировать, как город культуры и творчества. Он стал привлекать многих креативных европейцев.

 

Маркетинг курортного города: нестандартный подход

 

На испанском побережье находится огромное количество городов. Выделиться среди них очень трудно, поэтому город Малага решил позиционировать себя не просто как курорт, а как родина Пикассо. Личность художника интересует многих, поэтому от посетителей нет отбоя в любое время года. В Гурзуфе (Автономная Республика Крым) есть дом-музей – дача А.П. Чехова. При правильной подаче это место могло бы стать центром, идеей для построения бренда города.

 

Барселона ассоциируется с культурой, творчеством и гастрономией. Решив дополнить имидж, город сделал ставку на удобство и передовые технологии. В результате Барселона получила титул «европейской столицы инноваций», и постоянно получает премии «умного города». При этом она продолжает пользоваться популярностью как город творчества и креатива.

 

Маркетинг территорий: имидж превыше всего

 

С негативным образом пришлось бороться Амстердаму. В 20 веке он ассоциировался с распущенностью, наркотиками и опасностью. Популярностью пользовалась одежда с надписью «Я был в Амстердаме и выжил». Кампания по исправлению имиджа города получила название «I amsterdam». Она была призвана показать, что Амстердам это город, открытый для всех и каждого.

 

Привлечь посетителей можно обыграв особенности города. Например, в Хельсинки большую часть года темно и пасмурно. Администрация города решила обыграть это. Город украсили световыми инсталляциями и начали проводить фестиваль LuxHelsinki. Эта идея показывает, что и в негативе можно найти возможность для развития.

 

Проводить культурные мероприятия – один из лучших способов улучшить имидж города и привлечь новых посетителей.

 

Амстердам

 

Маркетинг имиджа территорий: задействовать все чувства

 

Кроме визуального оформления на бренд города работают и другие вещи. Например, запахи или звуки. Японский город Саппоро одним из элементов образа своего бренда указывает запах белой сирени.

 

В 1992 году, в Барселоне проходила Олимпиада. На ее открытии прозвучала запись песни в исполнении Монсеррат Кабалье и Фредди Меркъюри. После этого события песня долгие годы была неофициальным гимном города. В 2008 году вышел фильм «Вики Кристина Барселона» и его саундтрек стал новым гимном.

                                                                           

Городская айдентика призвана подчеркнуть уникальность города и повысить его узнаваемость. В большинстве случаев фирменный стиль разрабатывают, опираясь на логотип города и его цвета. Это может быть оформление элементов городского пространства: указателей, вывесок, лавочек. Фирменный стиль города используют и для изготовления сувенирной продукции.

 

Например, новым логотипом Мельбурна стала монограмма М, то есть первая буква названия. Логотип размещают практически везде: на вещах, городских объектах и просто на стенах. Он стал частью городского пространства.

 

Агентство KOLORO поможет разработать уникальный и незабываемый фирменный стиль!

 

Пример городского брендинга

 

Украинские города также задействуют территориальный маркетинг. Среди самых успешных проектов – разработка бренда Львова «Відкритий для світу». Своими брендами обзавелись и другие украинские города: Одесса, Ужгород, Чернигов, Мариуполь.

 

Экспоцентр (ВДНХ) еще один пример успешного территориального брендинга. Главный павильон – самый узнаваемый элемент парка, и именно его поместили на логотип. Вторым символом бренда ВДНХ стали колонны. Их стилизованное изображение стало частью фирменного стиля ВДНХ.

 

Брендинг парков

 

Парки являются местами отдыха населения. Парки могут быть:

 

  • историческими;
  • национальными;
  • тематическими.

 

Проводить брендинг парков необходимо опираясь на их целевую аудиторию. Чтобы выделиться среди конкурентов, парки начинают предлагать разнообразные услуги. Разработка фирменного стиля парка и создание собственного ключевого образа – важные элементы позиционирования.

 

В последнее время разрабатывается огромное количество концептов по брендингу парков. Они включают продукцию с фирменными логотипами и цветами, оформление территории парков. Это позволяет выделиться среди конкурентов и привлечь новых посетителей.

 

Парк «Музеон» (Москва, Россия) прославился своими скульптурами. Также на территории парка находится филиал Третьяковской галереи. Поэтому при разработке бренда парка акцент сделали на его культурной составляющей. Нужно было подчеркнуть, что он может быть интересен и горожанам и туристам. Это одновременно место отдыха и место культурного развития.

 

Брендинг Байкальского заповедника

 

Брендинг заповедников

 

Популярности набирает брендинг заповедников. Маркетинг инфраструктуры территории заповедника – важная часть продвижения. В большинстве случаев охраняемые природные территории находятся далеко от городов. Развитая инфраструктура обеспечит приток посетителей. А брендинг поможет заповеднику стать узнаваемым.

 

Например, при разработке бренда Байкальского заповедника нужно было подчеркнуть уникальность его природы. Был разработан единый фирменный стиль с учетом этой цели. Логотип и фирменный стиль заповедника включают изображения местной флоры.

 

Неповторимость – залог успешности любого бренда. Брендинговое агентство KOLORO поможет создать бренд территории или города, который запомнится всем!

 

Контактная информация:

 

+38 (044) 223 51 20

info@koloro.ua

Фото Анна Сергиенко
Подготовил Анна Сергиенко Копирайтер
9.8 10 4

Понравилась статья?

Проголовало: 4, оценка: 9.8 из 10

comments powered by HyperComments

Присоединяйся к нам в соцсетях

ßíäåêñ.Ìåòðèêà

Запрос на бесплатную консультацию

Отправив запрос, вы получаете:

  • Письмо или звонок от нашего менеджера
  • Оценку стоимости проекта
  • Личную встречу, при необходимости
  • Конфедициальность гарантирована!

Заказать обратный звонок

Ваше имя Ваш номер телефона Удобное время звонка
action="https://api.unisender.com/ru/subscribe?hash=5qxekwn84noxrtxahttk366ammzq79y4do97317e" name="subscribtion_form" onsubmit="return us_.onSubmit(this);" us_mode="embed">

присоеденяйтесь к подписчикам:

присоеденяйтесь к подписчикам:

Спасибо!
Получайте дайджест
практических советов
от опытных специалистов
маркетинга и брендинга!