Авиаперевозки становятся все более перспективным бизнесом для инвесторов, Неудивительно, что увеличение спроса обостряет конкуренцию между игроками рынка. В результате на рынке мы наблюдаем фактически войну брендов за потенциальных пассажиров. Давайте рассмотрим на примере трех авиакомпаний-гигантов, какие успешные ходы изобретают маркетологи для достижения своих целей.
Авиатранспортный маркетинг American Airlines
American Airlines является крупнейшим в мире авиаперевозчиком. В 2016 году услугами авиакомпании воспользовались более 201 млн пассажиров. С логотипом компании летает более 1270 самолетов. Несмотря на то, что American Airlines вошел в тройку самых дорогих брендов авиакомпаний с показателем $4,8 млрд, в рейтинге лучших авиакомпаний мира 2017 года по версии компании Skytrax им пришлось довольствоваться скромным 74 местом.
Слоган
Слоган любой компании отражает философию бренда. Слоганы American Airlines в рамках разных маркетинговых стратегий выполняли такие задачи:
- Позиционирование лидерства и превосходства. «Ведущая (местная) авиакомпания Америки», «Мы, American Airlines, делаем то, что мы делаем лучше всех», «Основана здесь. Лучшая здесь».
- Акцент на расширении и укрупнении компании. После слияния с TWA American Airlines запускает слоган «Две большие авиакомпании, одно большое будущее». Современный слоган авиакомпании «Прибывает новая American» появился после слияния с US Airways.
- Территориальная привязка и отсылка к патриотизму. «Летайте по-американски», «Никакая другая авиакомпания не даст вам больше Америки, чем American/американская», «Хорошо знать, что вы на American Airlines/американских авиалиниях», «Мы авиакомпания, которая гордится, что носит название American/американской». Появление последнего стало реакцией на трагедию 11 сентября 2001 года: два из четырех захваченных террористами авиалайнеров принадлежали American Airlines.
Отдельно здесь следует выделить слоган «The On-Time Mashine», который использовали в 80-х годах. Дословно он переводится как «Машина, работающая вовремя», но читается также и как «на машине времени» («on the time-mashine»). Таким образом, бренд позиционируется как ультрасовременный и ориентированный на новые технологии.
Но в первую очередь следует учесть невероятную популярность фантастических фильмов в США в 1980-е годы. В самых кассовых фильмах тех времен («Звездные войны», «Терминатор», «Назад в будущее», «Полет навигатора» и др.) действие или происходит в будущем, или сюжет завязан на путешествиях во времени.
Поэтому подобную игру смыслов в слогане можно считать очень удачной. Отсылка к «Звездным войнам» читается и в музыкальном сопровождении рекламного ролика American Airlines 1988-го года.
Логотип
Первый логотип American Airlines был создан в 1934-ом году. Главным его элементом был атакующий орел. Если проследить эволюцию логотипа, то заметно уменьшение детализации изображения орла в каждом новом варианте.
История логотипа American Airlines
На данный момент самым известным логотипом American Airlines является проект разработанный 1967 году дизайнером Массимо Винелли. Композиция букв «АА» и орла на вершине визуально напоминают пирамиду. Одним из символических значений треугольника является связь земли (основание) с небом (верхний угол). Треугольник также символизирует стойкость, лидерство и движение вверх. Все эти ассоциации хорошо вписываются в образ стабильной и активно развивающейся компании.
Символ орла в логотипе American Airlines несет три смысловые нагрузки:
- Национальный символ США. Орел в логотипе изображен в позе атаки, символизирующей силу и решительность.
- Птица ассоциируется с полетом. Именно поэтому изображения птиц наиболее часто встречаются в логотипах авиакомпаний. Поскольку орел считается царем птиц и властелином неба, в логотипе American Airlines также читается стремление авиакомпании к лидерству в воздушном пространстве;
- Орел — символ скорости, уверенного достижения цели.
В 2013 году в ходе слияния с US Airways компания American Airlines провела ребрендинг. Орел в новом логотипе утратил агрессивность и теперь воспринимается как символ динамичности и прогрессивности. По заявлению коммерческого директора компании Вирасба Вахиди, новые логотип и ливрея «символизируют присущие американцам жажду успеха и парящий дух».
Читайте также: Что нужно, чтобы создать бренд: набор «минимум»
Ливрея и фирменный стиль
До ребрендинга самолеты American Airlines имели отполированный до блеска металлический фюзеляж с синей, белой и красной полосами под иллюминаторами. Логотип традиционно располагался на хвосте авиалайнера.
31 января 2013 года началась эксплуатация нового самолета Boeing 777-300ER, изготовленного из композитных материалов. Им трудно придать металлический блеск, поэтому смена ливреи была скорее вынужденным шагом.
Ливреи самолетов American Airlines
В новой ливрее название авиакомпании и следующий за ним логотип расположены в носовой части — между крылом и кабиной пилотов. Хвост оформлен в стиле американского флага, а фюзеляж выкрашен в белый цвет, традиционный для большинства авиакомпаний.
Ретро-ливреи
В аэропортах иногда можно увидеть «самолеты из прошлого». Для раскраски отдельных авиалайнеров все чаще используются ливреи, в которые был оформлен воздушный флот авиакомпаний десятки лет назад. Ретро-ливрея, на которой красуется новый логотип, показывает богатые традиции авиакомпаний и связь поколений. Не обходят авиакомпании вниманием и ливреи поглощенных брендов. Такой ход позволяет показать уважение к традициям бывших конкурентов и при этом продемонстрировать могущество поглотившей их авиакомпании.
Читайте также: Разработка фирменного стиля для авиакомпании: опыт крупных игроков
В ретро-ливреях авиакомпании в первую очередь играют на ностальгии потребителя. Приятно войти в самолет, внешне напоминающий тот, на котором когда-то молодые пассажиры летели в свадебное путешествие или домой на университетские каникулы. Такое внимание к чувствам потребителя способствует позитивному восприятию бренда.
При поглощении US Airways компания получила не только активы, но и практику использования ретро-ливрей для оформления самолетов. Авиапарк American Airlines пополнился лайнерами Boeing 737 в ливрее оператора Air Cal и еще нескольких авиакомпаний: Reno Air, Trans World Airlines и US Airways.
Униформа бортпроводников
В сентябре 2016 года воздушный и наземный персонал American Airlines получил единую форму. Она состоит из темно-серого костюма, галстука для мужчин и шейного платка в фирменных цветах авиакомпании для женщин.
До этого работники авиакомпании носили униформу образца 1980 года, а бывшие стюардессы и бортпроводники US Airways и вовсе носили форму своей бывшей компании.
British Airways: маркетинг авиалиний по-английски
Создана в 1974 году на базе крупных авиакомпаний — BOAC и BEA и еще двух небольших региональных авиаперевозчиков.
В рейтинге Skytrax 2017 года авиакомпания заняла 40-ое место, а также оказалась на 9-ой позиции в списке крупнейших авиаперевозчиков мира.
Слоган
Со дня основания руководство компании British Airways делало ставку на мировое лидерство на рынке авиаперевозок. Под эту стратегию был разработан слоган «The World's Favourite Airline» («Самая любимая авиакомпания в мире»). Эта фраза употреблялась и в варианте «Лучшие авиалинии в мире».
В рекламных компаниях также звучали такие слоганы:
- «Обновление/обновись до British Airways» (призыв к действию, позиционирование современности компании);
- «Летай под флагом» (обращение к патриотическим чувствам британцев и акцент на новой ливрее);
- «Мы окажем вам еще больше заботы» (обещание потребителю).
В 2011 году главной рекламной фразой British Airways становится «To Fly. To Serve» («Летать. Служить»). Под новый слоган был разработан специальный логотип, стилизованный под герб Великобритании. Сущность новой концепции позиционирования бренда хорошо видна в рекламном ролике British Airways. Не нужно даже владеть английским языком, чтобы проследить в рекламе акцент на богатые традиции и надежности авиакомпании.
Логотип и ливрея
Как уже говорилось, компания British Airways объединила в себе четыре авиакомпании. Наиболее раскрученные бренды были у BOAC и BEA.
Ливреи British Overseas Airways Corporation и British European Airways
Когда обсуждался вопрос о разработке единого фирменного стиля British Airways, сотрудники BOAC компании встали на защиту своего бренда. Была организована кампания в защиту «птички» — символа авиакомпании. Поэтому первым брендом стала надпись «British Airways» в цветах национального флага Британии. Ее просто наносили на ливреи самолетов авиакомпаний, вошедших в «BA».
История логотипа British Airways
Если присмотреться к логотипу 1984 года, то красная линия под надписью также напоминает логотип BOAC. В более округлой форме «птичка» вошла и в логотип, которым British Airways пользуется сегодня.
В ливреях British Airways разных времен трудно не заметить влияния маркетологов авиакомпаний BOAC и BEA на бренд British Airways.
Эволюция ливреи British Airways
«Птичка» появляется на носовой части фюзеляжа, а в острой раскраске хвоста читается логотип BEA. Темно-фиолетовый цвет, в который были раскрашены самолеты этих авиакомпаний, до ребрендинга British Airways 1997 года становится цветом ливрей компании.
Неудачный эксперимент
В 1997 году маркетологи British Airways, посчитав, что среди клиентов авиакомпании больше половины иностранцев, решили позиционировать себя не как британские, а как глобальные авиалинии. Для этого на хвостовую часть самолетов наносились этнические орнаментов стран, в которые летал авиалайнер.
Такая маркетинговая стратегия авиакомпании вызвала шквал критики в Великобритании. Наиболее красноречиво выразила позицию британцев Маргарет Тетчер. На презентации проекта новых ливрей она накрыла хвост модели самолета своим носовым платком, при этом заявив: «Мы летаем под британским флагом, а не под этими ужасными штуками».
Просчетом маркетологов British Airways сразу же воспользовались конкуренты из Virgin Atlantic. Они нанесли британский флаг на вертикальные законцовки своих самолетов. Также на носовой части было нанесено изображение символа Virgin «Леди Скарлетт» в платье, развевающимся британским Union Jack, и надписью «Носитель британского флага».
Этнические ливреи польстили иностранным пассажирам. Однако потребитель любой страны привык видеть на самолетах национальных авиалиний цвета флага. Поэтому возникал определенный диссонанс между названием бренда и ливреей. Если же позиционировать компанию как глобальную, то вместе с использованием этно-ливрей следовало бы провести ренейминг самой компании.
Читайте также: Анализ рынка туристических услуг в Украине: проблемы и перспективы
Идея с этническими ливреями не понравилась и авиадиспетчерам, которым стало сложнее определять самолеты British Airways на подлете к аэропорту. Поэтому, этнические ливреи, не дожив четыре дня до своего двухлетнего юбилея, были заменены на британский флаг.
Интересный проект ливреи British Airways, который наверняка понравился бы миссис Тетчер, был разработан дизайнером Antoine Calleja.
Проект ливреи British Airways
В такой расцветке хвостового плавника британский Union Jack словно обволакивает хвостовой плавник самолета. Как будто это Маргарет Тэтчер покрыла его своим платком :)
Стюардессы
Стюардессы British Airways всегда считались образцом стиля. Их униформа менялась с учетом модных тенденций, разрабатывалась известными модельерами. В музее авиакомпании посетители могут полюбоваться униформами стюардесс British Airways.
Униформа ботпроводников British Airways
Современная форма бортпроводников хранит традиции авиакомпании. Расцветка костюмов, галстуков и нашейных платков — дань уважения BOAC, а дизайн нагрудных значков достался British Airways в наследство от British European Airways.
Приятный пустынный бриз: бренд авиалиний Emirates
Компания Emirates, основанная в 1985 году, является одним из мировых лидеров пассажирских авиаперевозок. В рейтинге лучших авиакомпаний 2017 года (по версии Skytrax Emirates) она заняла 4 место. На этой же позиции она оказалась в рейтинге самых дорогих авиабрендов (по версии Brand Rakings), хотя годом ранее возглавляла этот список.
Слоган
Сегодня слоган Emirates «Hello Tomorrow» («Здравствуй, завтра»). В нем делается акцент на современности и прогрессивности бренда, а также содержится призыв к действию. В рекламном ролике Emirates этот призыв конкретизируется: «Завтрашний день верит в то, что чем больше мира мы видим, тем богаче мы становимся».
Для позиционирования бренда в разное время использовались такие слоганы:
- Слоган-обещание:«Emirates, the finest in the sky» («Лучший / красивейший в небе»).
- Двойной призыв к действию, раскрывающий выгоды компании: «Be good to yourself. Fly Emirates» («Будь добрым к себе. Летай Emirates»).
- Двойной призыв к действию (путешествовать и делать это с самолетами авиакомпании): «When was the last time you did something for the first time. Fly Emirates» («Когда ты последний раз делал что-то впервые. Летай Emirates») и «Fly Emirates. Keep discovering» («Летай Emirates. Продолжай узнавать / открывать»).
Логотип
Логотип представляет собой название компании арабской вязью и латинским шрифтом. Внешний вид логотипа менялся только однажды — в 1999 году.
Эволюция логотипа Emirates
В новом варианте шрифт приобрел более выраженные арабские черты, что усиливает территориальную привязку бренда. Латинский шрифт стал монументальнее, а вязь приобрела более изящные черты.
Читайте также: Психология восприятия шрифтов или как управлять настроением потребителей
Ливрея и фирменный стиль
Долгое время ливрея лайнеров Emirates из-за изображения раскраски хвоста в цвет флага ОАЭ внешне очень напоминала ливрею самолетов конкурента — авиакомпании Etihad.
Ливреи Etihad и Emirates
Такое сходство не шло на пользу обеим авиакомпаниям: иностранные пассажиры их часто путали. После ребрендинга Etihad в 2014 году, в ходе которого самолеты компании приобрели кардинально новую раскраску фюзеляжа и хвостового плавника, необходимость в разработке новой ливреи для самолетов Emirates отпала.
Emirates используют также тематические ливреи. К примеру, для поддержки глобальной акции United for Wildlife на фюзеляж двух крупнейших лайнеров компании были нанесены изображения диких животных. Свои ливреи получили самолеты, которыми летают клубы «Арсенал» и «Реал Мадрид».
Читайте также: Стратегия продвижения авиакомпаний
Неземная красота
Стюардессы Emirates давно стали главной визитной карточкой авиакомпании. Именно этих ярких девушек чаще всего вспоминают пассажиры всего мира, когда речь заходит об Emirates.
Униформу стюардесс компании не спутаешь ни с чем. Каждый ее элемент сам по себе уникален. В первую очередь речь идет об арабском платке. Этот элемент униформы используют и другие арабские авиалинии. Но, к примеру, у стюардесс бахрейнских Gulf Airlines платок крепится к верху берета, а бортпроводницы Saudia Airlines заправляют оба его конца под шапочку. Британский дизайнер Саймон Джерси изначально предложил крепить один конец к внутреннему борту берета, а второй — оборачивать вокруг шеи так, чтоб платок элегантно лежал на левом плече. Эта оригинальная идея является лучшим предохранителем от плагиата, работая на уникальность и узнаваемость бренда.
Бежевая и слегка приталенная форма подчеркивает изящность стюардесс. Цвет действует на психику успокаивающе. Негативная сторона бежевого цвета — ассоциации с грустью, монотонностью и скукой. Для их нейтрализации образ стюардесс дополнен насыщенным красным цветом берета, окантовки карманов и вставок юбки. Ну, и конечно, красная помада. Если менеджеру Emirates помада покажется недостаточно яркой, на стюардессу могут наложить штрафные санкции.
Fly Emirates
Спортивное спонсорство — один из самых выгодных способов вложения рекламных средств. Победы клуба или спортсмена сознательно или подсознательно ассоциируются фанами с брендом. Поражения команды не несут негатива торговой марке, если, конечно, не становятся тенденцией. Поэтому Emirates заключает спонсорские контракты с лучшими спортсменами, командами и спортивными организациями.
Рекламу Emirates часто видят поклонники футбола, тенниса, крикета, регби, гонок Формулы 1 и других популярных видов спорта. В разное время слоган «Fly Emirates» можно было видеть на футболках таких популярных футбольных клубов, как Real Madrid, Milan, Paris Saint-Germain, Benfica и Arsenal.
С последними у Emirates налажено более тесное сотрудничество. 22 июля 2006 года в Лондоне состоялось открытие обновленного Emirates Stadium, реконструкция которого обошлась авиакомпании в 390 млн фунтов стерлингов. Такое сотрудничество позволяет компании проводить ежегодный кубок Emirates Cup с участием лучших футбольных клубов мира, а также привлекать футболистов «Арсенала» для участия в рекламных кампаниях Emirates.
Чтобы оценить спортивную составляющую в маркетинговой политике авиакомпании (или наоборот — увидеть пример удачного маркетинга в спорте), достаточно посмотреть следующее видео.
Реакция аудитории на такой креативный маркетинговый ход говорит не только об успешности рекламной стратегии компании, но и ценности стюардесс как неотъемлемой составляющей бренда Emirates.
Бренд можно сравнить со сложным механизмом. Каждая деталь должна быть качественно изготовлена и настроена таким образом, чтобы механизм работал, как швейцарские часы. Сбои в работе бренда будут иметь более серьезные последствия, чем неполадки в работе технологических линий. Ведь если в техническом механизме замена детали позволяет быстро возобновить производственный процесс, то с брендом все гораздо сложнее — часто приходится переделывать весь механизм.
В брендинге деталь может выглядеть красиво (емкий слоган, красивый фирменный цвет), но не работать для конкретного бренда, будучи для него такой же бесполезной, как деталь автомобильного двигателя в самолете.
Компания KOLORO — это группа опытных конструкторов, которая спроектирует, соберет и запустит ваш бренд с полуоборота. Мы вывели на рынок не одну бизнес-машину с высокой стартовой скоростью и длительным сроком эффективной эксплуатации.
Если ваш бренд барахлит, у нас есть мастерская, где мы можем его починить, модернизировать и отполировать до блеска.
