В 1990 году на полках магазинов размещали около 7 000 различных товаров. Теперь на них лежит до 50 000 наименований. Такой резкий рост конкуренции требует серьезных усилий от брендов. И важный инструмент в борьбе за покупателя — упаковка и ее дизайн.
Хороший дизайн упаковки работает словно волновой резонанс. Если человек считает, что упаковка красивая — он с большей вероятностью купит товар, с удовольствием фотографируется с ней, поделится в социальных сетях. Таким образом, больше потенциальных потребителей узнают о продукте.
Упаковка создает первое и долговременное впечатление о качестве продукта. Также она защищает его и продлевает срок хранения. Ее форма отвечает за удобство потребления: например, молоко не случайно разливают в высокие прямоугольные пакеты.
Пример классической молочной палитры: 80 процентов белого цвета на упаковке: акценты из: синего, красного и зеленого
Чтобы товар выделялся на полке, нужно следовать 6 основным принципам упаковки пищи. Мы знаем все эти принципы и успешно применяем в работе. Закажите брендинг молочки у специалистов брендингового агентства KOLORO!
Брендинг молочного бренда: главные принципы
- Ясность. Покупатели принимают решение за треть секунды (по данным исследования Consumers can make decisions in as little as a third of a second, опубликованному в журнале Judgment and Decision Making, Vol. 6, No. 6, август 2011, стр. 520–530). Поэтому упаковка должна безошибочно указывать на содержимое. В случае с молоком, потребитель ожидает белого цвета или как минимум пастельных тонов. Иначе потребитель перепутает их с соком или моющими средствами.
Кейс: Валаамскому монастырю требовалось представить молочный бренд. Валаам — не просто монастырь, а сочетание уникальной природы и географии. Заказчики хотели избежать прямых ассоциаций с Церковью, потому что это сразу бы сузило аудиторию. Поэтому в дизайне нет стилизации под старорусский, церквей, слов «православный» и «монастырь».
Дизайнеры вдохновлялись северной природой и чистотой Валаама. Таким образом, сделав акцент на это, они создали упаковку, которая привлекает внимание широкой аудитории. Дизайн выглядит конкурентно на фоне уже существующих брендов.
Дизайн бренда «Валаам»
- Цельность. Покупатели должны верить бренду. То, что на упаковке, как минимум, должно соответствовать реальности. Иначе у пользователей создаются ложные ожидания и как следствие, разочарование.
Читайте также — Дизайн упаковки молока: делаем это правильно
- Аутентичность. Если позиционирование бренда строится вокруг натуральности, приближенности к природе, то яркие неоновые цвета создадут неверное впечатление. Это и наблюдается в линейках молочных продуктов: редко можно увидеть кричащий тон на упаковке. Но чтобы отстроиться от конкурентов, можно грамотно применить акценты.
Кейс: компания Food One — лидер индустрии мороженого в Центральной Азии. Задачей брендингового агентства было представить новый бренд для расширения рынков Центральной Азии, России, Европы.
Наименование Bahroma подходило для названных рынков плюс отражало восточные корни. Оно ассоциировалось с Азией в целом, а не с определенным регионом. Для западных людей бахрома — элемент декора в одежде, ассоциируется с ручной работой. В случае с мороженным обыгрывается вариативность вкусов яркость начинок и мягкая текстура продукта.
- Эффект полки. Ритейлеры и магазины продуктов уделяют много внимания тому, как товары размещены на полках. Они смотрят, как различные упаковки сочетаются друг с другом, какие паттерны образуют.
Товары могут смешиваться, детали — теряться на общем фоне. Но если дизайн выделяется на полке, потребитель берет товар с полки и готов читать все, что написано на упаковке.
- Гибкость. Покупатели любят разнообразие, например, добавление новых вкусов в линейку. Но придумывание новых упаковок для каждого — не вариант: слишком много информационного шума. Успешный дизайн означает один шаблон для всей линейки товаров, с добавлением разного цвета или пары меняющихся элементов для молока, сметаны, масла и любых других продуктов.
- Полезность. Пищевые продукты должны быть полезны и удобны. Но сам контейнер тоже имеет значение. Пример - упаковка, которая учитывает потребности слабовидящих людей. Концепт-дизайн студентки Alexandra Burling стильный и полезный.
Брендинг для молочной сферы: тренды 2018
Что предлагали дизайнеры и производители молока в прошедшем 2018? Что нужно покупателям и производителям молочных продуктов? Разберем тренды года.
- Гибкая упаковка все еще доминирует. Особенно это заметно на сырных полках. Тертый сыр продается в стоячих пакетах: это комфортно, позволяет хранить продукт дольше и выглядит привлекательно.
Читайте также: Анализ рынка сыра Украины
В бюджетном сегменте торговых сетей также обязательно есть гибкие пакеты молока. Их меньше, потому что они не так удобны, как картонно-пластиковые коробки. Но для экономных покупателей важно изменение цены даже на 3-5 гривен.
Хотя есть примеры гибких пакетов для достаточно обеспеченных потребителей — стоячие упаковки соевого молока - обыденное решение из Азии.
- Удобство для потребителей. Это остается главным двигателем пищевой индустрии вообще и молочной в частности. Современные потребителя желают компактную, портативную и функциональную упаковку. Производители отвечают на это так:
- фасованные кусочки сыра небольшого размера;
- протеиновые мульти-упаковки из сыра, мяса и орехов;
- йогурт в индивидуальных упаковках;
- сырные палочки в таких же индивидуальных упаковках.
Концепт молочных продуктов как перекуса и снэков становится все более популярным. Люди особенно заинтересованы в кисломолочных продуктах.
Мы знаем, как создать айдентику для молочного бренда, которая подойдет для вашего продукта. Обращайтесь к дизайнерам и маркетологам брендингового агентства KOLORO.
- Сухая молочная сыворотка привлекает больше внимания. Протеин — побочный продукт молочной индустрии, в прошлом считался отходом производства. Сегодня это ценный товар, его используют не только в диетах, но и добавляют в супы, хлебобулочные изделия.
Порошковая молочная сыворотка долго обычно хранится и продается в твердых пластиковых банках. Однако, производители постепенно переключаются на стоячие пакеты в упаковках от 1 до 12 штук. Переход вызван поведением потребителей — такие пакеты легче транспортировать и использовать.
Общие тренды дизайна в 2019 и тренды в молочном брендинге
В целом тренды в 2019 году перенимают очень многое у 2018, хотя к ним добавляется немного нюансов.
- Простота, ясность и смелость. Дизайнеры стремятся создавать простые и ясные дизайны, которые воспринимаются мгновенно, за ту самую треть секунды. Прием с минимумом элементов на упаковке улучшит восприятие и увеличит продажи.
- Рукописные шрифты. В 2019 году предполагается, что чаще будет встречаться индивидуальный леттеринг, который выражает теплую и мощную энергетику продукта. В таких шрифтах есть натуральная текстура и неровные линии.
Леттеринг выделяет товар, особенно на фоне общепринятых цифровых дизайнов. Рукописный шрифт передает ощущение целостности, ручной работы, приятной ностальгии.
- Яркие пятна цвета. Насыщенные цвета побуждают к импульсивным покупкам. Дизайнеры используют яркие краски с динамичными переходами, чтобы пробудить эмоции покупателей. Кроме того, разные тона показывают разные вариации продуктов в линейке бренда.
- Повторение паттерна. Повторение элементов способно создать интересный дизайн. В предыдущие годы паттерны появились не так часто. В 2019 возможно возвращение этого визуального мотива.
- История. Дизайн упаковки — не просто набор цветов и элементов. Их сочетание передает историю или сообщение, которое сразу связывается с брендом. Для этой цели дизайнеры используют иллюстрации как прием визуального сторителлинга. В иллюстрации можно сказать очень много, и потребитель вспоминает приятное ощущение от давно забытых сказочных историй.
Читайте также: Рекламный сторителлинг, или как эмоции порвут вашу логику в клочья
- Пастельные тона. Неяркие краски в дизайне молока — долговременная тенденция, которая никуда не уйдет в ближайшее время. Успокаивающие, теплые тона дают ощущение нейтральности, натуральности и комфорта.
Читайте также: Тенденции на рынке фасованного сухого молока
- Уникальные формы. Дизайнеры придумывают необычную форму упаковки, которая отличается от принятой на рынке. Иногда нестандартная форма может выглядеть экстремально, но она точно привлекает внимание. Такие дизайны передают яркое и громкое сообщение от бренда.
Тренды в молочной упаковке отражают общие тенденции: покупатели ценят натуральность и естественность, стремятся жить экологично. Порой впечатление от товара важнее самого продукта.
Пора пересмотреть дизайн молока или представить новый молочный бренд? Обращайтесь к специалистам брендингового агентства KOLORO!
