2015 год был переломным для украинского рынка телекоммуникационных услуг: началась эра 3G. Введение современного формата мобильной связи потребовало от мобильных операторов обновления торговых марок. Необходимость ребрендинга для двух компаний была также вызвана изменением настроений общества. А смена логотипа и названия еще одного оператора стала результатом трансформаций в структуре собственности компании.
Брендингове агентство KOLORO проводит качественные кабинетные исследования, которые позволят вам принимать правильные бизнес-решения и успешно конкурировать на рынке.
Читайте также: 5 трендов успешного маркетинга в рекламе 2016 года
Брендинг и дизайн магазина Vodafone
Компания Vodafone — крупнейший в мире мобильный оператор. Основана как дочернее предприятие фирмы Racal Electronics Plc в 1984 году. С 1991 года работает как отдельная компания.
В 2001 году Vodafone запустила программу вывода своего бренда на иностранные рынки без дополнительных инвестиций. При этом компания предоставляет партнерам доступ к своим продуктам и услугам. В октябре 2015 года этой возможностью воспользовалась «МТС Україна».
Официально на такой шаг руководство компании пошло для получения маркетинговых консультаций и помощи во внедрении сети 3G. Однако аналитики рынка предполагают, что ребрендинг связан в первую очередь с необходимостью нивелировать в глазах потребителя связь оператора с российским бизнесом.
Название и логотип
Название Vodafone происходит от словосочетания «Voice Data Fone», что дословно переводится как «телефон для передачи голоса». Хотя правильное написание слова «телефон» — «phone», но маркетологи решили сделать название менее громоздким при сохранении звучания слова.
Логотип Vodafone прошел определенную эволюцию
История логотипа Vodafone
Символом бренда стала перевернутая запятая, которой в тексте открывается прямая речь. В шрифте логотипа 1997 года видна открывающая и закрывающая запятые в буквах «О». Такой дизайн символизирует общение, создавая четкую привязку к тематике бренда. Однако для украинской аудитории эта ассоциация слабее, поскольку в кириллице для обозначения прямой речи используются кавычки.
Плюсом красного круга с белой серединой можно считать его схожесть с кнопкой пуска техники. Таким образом, символ бренда воспринимается как призыв к действию.
Фирменный стиль
В логотипе, рекламе и оформлении магазинов Vodafone преобладают два цвета:
- Красный. Наиболее интенсивный и энергичный цвет, хорошо привлекающий внимание.
- Белый. Универсальный цвет, олицетворяющий честность, открытость, благополучие и открытость к сотрудничеству. Его использование в логотипе также объясняется выполнением надписи на темном фоне. Также спокойный белый цвет нейтрализует негативные аспекты красного цвета: опасность, запрет и агрессия.
Брендинг магазинов мобильных операторов-«дочек» Vodafone имеет общую концепцию, применяющуюся во всех странах, где работает компания.
Брендинг мобильного оператора Vodafone
Дизайн базируется на восьми принципах:
- Открытый фасад. Большие окна позволяют прохожим хорошо видеть, что происходит в магазине. Это играет положительную роль во время проведения акций, когда в торговой точке много посетителей.
- Внимание к каждому. На входе в фирменный магазин расположен прилавок консультанта по принципу метрдотеля в дорогих ресторанах. Опытный специалист узнает о потребностях клиента и направляет его в зону сервиса, в зону обслуживания или в отдел продаж. Это укрепляет имидж компании, заботящейся о потребителе.
- Интерьер, продуманный до мелочей. Внутреннее пространство организовано таким образом, чтобы каждый отдел был хорошо виден в любой точке магазина. Это создает у потребителя ощущение целостности интерьера и внутреннего комфорта.
- Безлимитный тест-драйв ТОП-10 флагманских гаджетов. На круглом красном столе расположены наиболее популярные в регионе гаджеты, которые посетитель может протестировать без ограничений по времени. Это стимулирует продажи и создает дружественный имидж бренда, формируя лояльность потребителя.
- Тестирование всех смартфонов и планшетов. Продолжение предыдущего пункта. На двух прямоугольных столах разложены менее популярные гаджеты, которые способны заинтересовать покупателя низкой ценой.
- Комфортная зона сервиса. Ближе к клиенту. За этим постулатом стоит принцип безбарьерного обслуживания. Любой посетитель может подойти к консультанту, сидящему за небольшим столиком, и решить свой вопрос. Отсутствие ограничительных прилавков также создает дружественный имидж бренда. Этому также способствует наличие зоны ожидания, где потребитель дожидается упаковки купленного товара, и детской зоны, где ребенок может порисовать или поиграть в настольные игры.
- Понятные информационные стенды и материалы. Кроме полной информации о тарифах, товарах и услугах, в магазинах Vodafone также есть специальный «красный телефон», по которому абонент может получить дополнительную информацию или решить интересующий вопрос с работниками колл-центра.
- Магазин-трансформер, чтобы клиенту было удобно в любом месте. Как уже говорилось, дизайн фирменных магазинов унифицирован. Это сделано для того, чтобы клиент мог найти нужный товар или получить консультацию в любой стране, где работает оператор. Такой шаг направлен не только на удобство потребителя, но и на позиционирование имиджа Vodafone как успешного международного бренда.
Читайте также: Комплексный брендинг сети магазинов. Советы, практические решения
В оформлении интерьера магазина преобладает белый цвет. Такая раскраска стен используется в дизайне галерей современного искусства и офисов IT-компаний. Белый цвет в магазинах Vodafone не только дополняет современное оформление помещения, но и создает контраст для основного фирменного цвета бренда, а также не отвлекает внимание от товаров и информационных стендов.
Красный цвет в интерьере использован умеренно, в основном в оформлении информационных стендов как фон для логотипа. Акционные ценники имеют желтый фон, привлекающий внимание на фоне белых прилавков и ценников основного ассортимента.
Использование дерева в изготовлении стендов и столиков персонала создает домашнюю уютную атмосферу.
Персонал магазинов
Один из основных принципов работы с клиентом — тщательный подбор кадров. При приеме на работу в магазин Vodafone уделяется первоочередное внимание оптимизму и коммуникабельности кандидата.
Также важно, чтобы продавцы и консультанты обладали максимально отличающейся внешностью. Таким образом, делается непрямой акцент на том, что все люди разные. Это расширяет целевую аудиторию и улучшает имидж компании.
Персонал магазинов Vodafone
Форменная одежда работника магазина — это футболка с логотипом на груди, джинсы и кеды. Этот простой стиль направлен в первую очередь на молодежную аудиторию. А у представителей старшего поколения вызывает ассоциацию с детьми и внуками, которые часто помогают им разобраться с гаджетами.
Чтобы позиционировать Vodafone как британский бренд на открытие магазинов приглашают аниматоров, одетых в мундиры и шапки охранников Букингемского дворца.
Комплексный брендинг сети магазинов «Киевстар»
Компания «Киевстар» была основана в 1994 году (первое название — Bridge). Первый звонок был сделан в декабре 1997 года. На сегодня оператор лидирует по таким показателям: доля рынка, индекс лояльности клиентов (NPS) и др.
Логотип
До 2015 года символом «Киевстар» была пятиконечная звезда с вписанными в нее линиями. Направленные вправо и вверх, они символизировали динамику развития и стремление к лидерству. После ребрендинга 2007 года линии в логотипе стали напоминать факел, имеющий преимущественно положительные символические значения: свет, свобода, знание, правда.
История логотипа «Киевстар»
Ребрендинг компании был связан с введением 3G. Главные изменения коснулись дизайна звезды. Она превратилась в значок загрузки мобильных данных, что, по мнению маркетологов «Киевстар», должно вызвать у пользователя ассоциацию с услугой 3G.
Мнения аудитории по поводу нового символа разошлись. Противники логотипа считают пятиконечную звезду более ярким и запоминающимся знаком. Кроме того, значок загрузки может вызывать негативную ассоциацию с медленным интернетом. Некоторые пользователи также заметили сходство со звездочкой Walmart.
Схожесть логотипов Walmart и «Киевстар»
Однако если у американского ритейлера лучи сужаются, указывая на центр, то палочки «Киевстар»а выглядят разрозненно. Поэтому внимание человека, смотрящего на логотип, рассеивается. Сделать символ более целостным и выразительным помогло бы объединение лучей в центре или какой-то знак, на который бы указывали лучи.
Те, кто симпатизируют обновленному логотипу, те утверждают, что новая звездочка выглядит современнее и динамичнее. Кроме того, в условиях трансформации общественного сознания украинцев ассоциация пятиконечной звезды с символикой Советского Союза могла не лучшим образом отразиться на имидже бренда.
Реакцией на настроения общества стало и оформление буквы «Ї» в написании названия оператора.
Если вам нужен логотип, который отражает философию вашего бренда и будет позитивно воспринят вашей целевой аудиторией, обращайтесь в брендинговое агентство КОЛОРО.
Фирменный стиль
«Киевстар», как и «Vodafone Україна», имеет российского собственника, поэтому после 2014 года попал в список бойкотируемых брендов. Очевидно это побудило маркетологов компании к более активному использованию желтого цвета в рекламе, оформлении магазинов и униформе продавцов. До ребрендинга вторым по значимости цветом был белый. Также часто использовались фиолетовый и сиреневый.
В фирменных магазинах «Киевстар» стены выкрашены в белый цвет, информационные стенды и таблички — синие. Дополняют интерьер прилавки из светлых пород дерева и желтые модерные абажуры на потолке. Желтым также выделены акционные предложения на ценниках.
Читайте также: Правильный ритейл-брендинг на примере магазинов «Мясной»
Дизайн магазинов был разработан немецкими специалистами с учетом европейского опыта. Открытая выкладка товаров позволяет не только ознакомиться с техническими характеристиками товара, но и оценить скорость 3G-интернета. Основной ассортимент выставлен на деревянных полках вдоль стен. В центре помещения расположены столы с наиболее популярными моделями и новинками. Основной акцент маркетологи делают на доступных ценах, не превышающих стоимость аналогичных товаров в онлайн-магазинах.
Ритейл брендинг магазинов «Киевстар»
Отдельный стенд посвящен услуге интернет-телевидения, которую компания предлагает для пользователей домашнего интернета от «Киевстар». В ассортименте фирменных магазинов, кроме мобильных гаджетов, представлены популярные у молодежной аудитории очки виртуальной реальности, квадрокоптеры и гироборды.
Форма персонала — голубые футболки с желтым воротником.
Ритейл брендинг оператора Lifecell
В июне 2015 года турецкая компания Turkcell выкупила 44,96% акций Euroasia Telecommunications Holding BV, которому принадлежал мобильный оператор Life. В начале 2016 года был проведен ребрендинг, в результате которого на рынке телекоммуникационных услуг появился мобильный оператор Lifecell.
Логотип и фирменный стиль
Символьная часть логотипа и фирменные цвета перешли от бренда Turkcell.
Логотипы Turkcell и Lifecell
Различия между логотипами заключаются в таких деталях:
- символьная часть логотипа Turkcell выполнена с применением 3D-эффекта, в то время, как логотип Lifecell используется преимущественно в классическом двухмерном виде;
- Lifecell оставил фирменный шрифт бренда Life;
- синяя плашка Lifecell имеет закругленную форму с левой стороны и более выраженный градиент — переход от синего к голубому. Таким образом, в символе читаются цвета национального флага Украины;
- символьная часть белого логотипа Lifecell в большинстве случаев используется с синей окантовкой. Такой вариант также создает национальную привязку бренда.
Фирменный стиль бренда определяется сочетанием двух цветов:
- Синий. Самый любимый цвет большинства людей, одинаково позитивно воспринимаемый как мужской, так и женской аудиторией. Часто используется в фирменном стиле брендов техники и IT-услуг. Цвет вызывает доверие, ассоциируется с силой, свободой, уверенностью, лояльностью, спокойствием. Синий также может вызывать чувства уныния и скуки. Для нейтрализации такого эффекта используется сочетание с желтым.
- Желтый. Ассоциируется с оптимизмом, креативностью, энергичностью. Желтый используют в своем фирменном стиле бренд, позиционирующий себя как уверенную, динамично развивающуюся компанию.
Читайте также: Каким цветом оформить магазин: гайд по цветовосприятию
До ребрендинга фирменный цвет мобильного оператора Life был красным, как у его конкурента МТС, а затем и Vodafone. Теперь бренд приобрел более выраженную индивидуальность. В частности, желтые стартовые пакеты Lifecell выделяются на прилавках торговых точек, а внешняя реклама и фирменные точки продаж идентифицируются аудиторией издалека.
Больше всего вопросов у абонентов Lifecell вызвал желтый кружок с непонятыми палочками. Абоненты Turkcell хорошо знакомы с историей своего логотипа.
Фирменный персонаж — это своего рода гибрид кролика и улитки. Из логотипа видно, что рожки улитки играют роль антенны. В ходе последнего ребрендинга Turkcell логотип был упрощен. Теперь на нем изображена только та его часть, которая несет основную смысловую нагрузку и ассоциацию с мобильной связью. Однако украинскими потребителями, не знакомыми с первоначальной концепцией бренда, новый символ мобильного оператора не был понят.
Читайте также: Как провести комплексный ребрендинг сети магазинов? Пример сети «Салтовский мясокомбинат»
Отсутствие информации часто порождает домыслы. Среди наиболее распространенных в интернет-сообществе версий символики логотипа можно выделить такие:
- Два человека спускаются ночью с горы на санках. Также была версия, что два вора в полнолуние крадутся в подвал. Почему воры? Потому что ночью (желтый — месяц, синий — вечерний цвет). Почему в подвал? По направлению движения.
Для тех, кто разглядел в двух изогнутых палочках с кружочком фигурки людей, логотип подсознательно воспринимается негативно, так как направление символа вниз — символ регресса.
- Обрезанная корона ферзя. Эта шахматная фигура ассоциируется с силой, скоростью, защитой и неуязвимостью.
Логотип Lifecell и символ ферзя
Но чтобы символ выполнял свои функции, он или изображается полностью, или должна присутствовать наиболее выразительная его часть (к примеру, голова лошади, крыло орла).
- Шапка Арлекина или Джокера. Джокер — очень противоречивый символ, сочетающий в себе как доброе, так и злое начало.
Логотип Lifecell и символ Джокера
Также этот персонаж олицетворяет случайную удачу, что идет вразрез с имиджем стабильной компании. Поэтому такая ассоциацияне идет на пользу бренду.
- Рожки улитки. Часть аудитории все же рассмотрела в логотипе этот символ, однако, если у абонентов Turkcell он давно ассоциируется с мобильной связью, то в сознании украинцев улитка наделена такими характеристиками, как неторопливость и медлительность. Учитывая, что ребрендинг состоялся через полгода после запуска системы 3G в Украине, такие параллели с невысокой скоростью не пошли на пользу Lifecell. И если бы на рынок заходил новый оператор с таким логотипом, это могло бы не лучшим образом отразиться на динамике прироста абонентов.
Даже если отойти от аналогий, логотип сам по себе не очень удачен. Кружки на концах линий блокируют динамику развития, демонстрируя разворот вниз, в прошлое.
О том, что символика не понятна аудитории, может свидетельствовать и появление фотожаб.
Разъяснить аудитории концепцию логотипа могла бы реклама, объясняющая происхождение логотипа. Но очевидно маркетологи Lifecell понимали, что даже непонятный логотип не приведет к оттоку клиентов, поскольку смена оператора предусматривает и смену мобильного номера. Поэтому при ребрендинге основной акцент был сделан на внедрение 3G.
Дизайн магазинов
С точки зрения использования фирменного стиля и символики бренда магазины Lifecell провели наиболее ощутимые изменения по сравнению с конкурентами.
Как видно из фото, в концепции оформления торговых помещений нет обязательного требования к использованию логотипа бренда возле главного прилавка. Вместе с тем, магазины имеют общие элементы интерьера:
- светло-серые обои с рисунками архитектурных объектов;
- черный плиточный потолок с вставками из светлых пород дерева;
- дизайнерские лампы фирменных цветов бренда;
- раскладка товаров в центре магазина, напоминающая строительные столы;
- оформление столов консультантов в форме выступающей из стены лампы;
- стильный черный указатель кассы.
В целом интерьер фирменных магазинов напоминает хипстерское кафе. Такая концепция отвечает имиджу бренда, как современной прогрессивно развивающейся компании.
Как уже говорилось, на рынке мобильной связи лояльность клиентов определяется длительностью пользования услугами оператора. Ведь если смена личного номера не вызывает особых затруднений (достаточно обзвонить знакомых и сообщить им новый номер или просто отправить сообщение), то изменение рабочих контактов может лишить менеджера или предпринимателя многих потенциальных клиентов. К примеру, тех, кто обращается к нему по рекомендации. Поэтому даже не совсем удачный ребрендинг не способен ощутимо уменьшить количество абонентов.
В других бизнес-сферах бренд играет существенную роль в привлечении и удержании клиента. Особенно это касается высококонкурентных рынков, где цены и качество услуг примерно одинаковы. В этом случае появление новой яркой и запоминающейся торговой марки может привести к заметному перераспределению клиентских потоков.
Специалисты брендингового агентства KOLORO имеют богатый опыт разработки и продвижения качественных торговых марок. На основе профессионального исследования рынка мы разработаем эффективную маркетинговую стратегию продвижения вашего бизнеса. Если же вы не удовлетворены динамикой роста продаж и желаете опередить по этому показателю конкурентов, мы проведем ребрендинг вашей компании или упаковки продукции.
