Ребрендинг является одним из инструментов маркетинговой стратегии. Заключается в изменении компании или организации, вне зависимости от направления их деятельности. Обычно ребрендинг выражается в смене наименования или дизайна логотипа, идеологии какой-либо компании. Это может быть изменение визуального оформления бренда, его фирменного стиля.
Отметим, что ребрендинг – это трудоемкий процесс, который включает в себя две составляющие. Это рестайлинг и позиционирование. Кроме того, что ребрендинг является продолжительной деятельностью, он еще очень затратный по своей финансовой составляющей. В определенных ситуациях для компаний гораздо удобнее, а главное – выгоднее в финансовом отношении вместо старого создать новый бренд.
Когда необходимо делать ребрендинг?
Если компании принимают волевое решение провести ребрендинг, то это делается обычно в следующих ситуациях:
- финансовое оздоровление компании (в том числе и банковской организации);
- ослабление силы воздействия бренда на потребителей;
- утрата брендом компании своих уникальных данных;
- усиление существующего бренда – проведение ребрендинга компании на пике своего развития;
- неверное изначальное отражение брендом направлений деятельности компании или организации;
- подчеркивание уникальности и самобытности бренда;
- привлечение новых потребителей и увеличение лояльности существующих клиентов к бренду;
- создание новых направлений в бизнесе, как следствие - изменение целевой аудитории.
Банковский ребрендинг: основная суть
Ребрендинг таких организаций, как банки, чаще всего производится при приобретении зарубежным банком отечественного финансового (банковского, кредитного) учреждения или в ходе их объединения друг с другом. В качестве примера назовем следующую ситуацию:
После приобретения компанией Nordea акций Огрэсбанка последний был переименован в «Нордеа Банк». Логотип организации был заимствован у материнского Nordea. Как, впрочем, и фирменный стиль.
В последнем квартале 2005 года ребрендинг проводил «Альфа-Банк». В итоге этой деятельности были соединены между собой бренды под наименованием «Альфа-Банк Экспресс» и «Альфа-Банк». На сегодня появился новый логотип кредитного учреждения в форме большой буквы "А" яркого красного оттенка. Хорошо видима горизонтальная черта под этой буквой и надпись «Альфа-Банк».
Иногда причиной ребрендинга можно назвать негативный информационный фон, который возник вокруг того или иного кредитного учреждения. Естественно, это не нужно банку. Для наглядности рассмотрим следующую ситуацию:
Финансовая компания «Открытие» в процессе ребрендинга перевела под личный бренд «Русский Банк Развития», который проходил санацию. Причиной этой процедуры стала угроза банкротства банка.
Ребрендинг для смены имиджа банка
Ребрендинг может быть проведен с целью изменения имиджа и редизайна. Это естественное желание банков стать поближе к потребителю и вызвать интерес со стороны пользователей к своим кредитным и иным банковским продуктам. В части работы со своими клиентами многие банки стараются измениться к лучшему. А самым ярким примером такого действия можно назвать ребрендинг в 2009 г. Сбербанка России. Именно некоторое время назад он постепенно начал меняться в лучшую сторону. Нельзя сказать, что эти нововведения ворвались в повседневную жизнь потребителя.
Смена имиджа Сбербанка проводилась поэтапно в рамках реализации названной в статье стратегии до нынешнего года. Изменение старого бренда Сбербанк декламировал в качестве перехода к новому качеству обслуживания своих клиентов. В его логотип были внесены незначительные, но изменения: он стал чуть яснее, слегка изменил свою форму. В одновременном порядке банк объявил о том, что изменяет формат обслуживания клиентов и обновляет свои отделения. Согласно подсчетам экспертов, затраты Сбербанка на этот процесс, составляют не менее 22 млрд. рублей.
Этапы банковского ребрендинга
1. Маркетинговый аудит. Его основная цель – проанализировать узнаваемость бренда, а также выяснить отношение к нему потребителя. Кроме того, изучить данные, касающиеся ответов на вопросы:
- • какие проблемы существуют для восприятия бренда;
- • оценка имиджа бренда для различных целевых аудиторий;
- • понимание и осознание достоинств и минусов бренда;
- • оценка конкурентных преимуществ бренда;
- • как действует на потребителя ритейл-брендинг.
2. Репозиционирование бренда. Заключается в изменении его главных характеристик и закрепление их в сознании массового потребителя.
3. Рестайлинг визуальных составляющих бренда. Заключается в изменении дизайна бренда в соответствии с его новыми характеристиками.
4. Коммуникация (внутренняя и внешняя). Ее основная задача заключается в том, чтобы донести до потребителей и конкурентов новых характеристики бренда.
Резюме
Ребрендинг – это изменение бренда в целях изменения к нему отношения со стороны потребителей. Задачей такого изменения служит долговременное пребывание бренда на потребительском рынке. В основе данного процесса стоит комплексная концепция по позиционированию и продвижению компании и продуктов, которые она производит. При продвижении каждая организация или компания исходит из целевых рынков (планируемых), структуры их динамики, особенностей спроса, а также мотиваций отдельных клиентских групп.
Следует отличать ребрендинг от рейсталинга. В первом случае происходит коренное изменение ценностей бренда. Во втором случае происходит изменение фирменного стиля или этикетки бренда, а ценности самого бренда остаются неизменными. Объединяет рейсталинг и ребрендинг только одно. Это трудная работа, как в первом, так и во втором случае, и доверять такую работу следует только профессионалам!
Ребрендинг включает в себя комплекс работ – переработка и улучшение ранее созданных визуальных элементов бренда. Деятельность по рейсталингу должна быть основана на выверенном анализе изменяемого бренда. Но нельзя оставить без внимания и его конкурентов. Только при глубоком анализе конкурентной среды можно понять, каким должен быть рейсталинг.
Компания KOLORO предлагает вам использовать готовые решения и обращаться по поводу ребрендинга финансового учреждения (банка) к нам! Мы осуществляем полное исследование конкурентов и существующей ситуации компании, и на основании полученных результатов предлагаем вам лучшие решения для позиционирования, редизайна, рестайлинга.
Узнать по поводу цен на банковский ребрендинг можно по телефону 057-760-26-05, 099-618-87-50 или написав письмо на info@koloro.com.uaс соответствующей пометкой.